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瑞幸之后 又1个暴利生意疯狂扩张:1个月2000个意向加盟

电子烟从业者们再次站在新的十字路口。

文 | 铅笔道记者 韩希言

悦刻上市后,电子烟加盟开始爆火。

1位加盟商告诉铅笔道,2年前就观察这个行业,但迟迟不敢加盟,就怕哪天政府勒令关停。但悦刻上市后,他不再怕了。

悦刻给了市场2个积极信号:1. 它可以很赚钱;2. 政策或许不是问题。

1位电子烟创业者向铅笔道透露,自去年下半年开始,加盟商数量一直在增加。“现在每个月都能收到2000条以上加盟申请。”

电子烟行业似乎也一度迎来新一波投融资热潮。“过去一段时间,投资人是排着队在跟我们接触,我聊的时候每家时长要精准到分钟。”有创业者透露。

然而,也就在这个时刻,电子烟行业再次遭遇“核弹级利空”。3月22日,一份多个部门联合起草的《征求意见稿》发布,这预示着电子烟很大几率将参照传统烟草的有关规定去管理。消息公布后,悦刻母公司雾芯科技当日股价暴跌47.58%,思摩尔国际暴跌27.22%。

一阵迷雾一阵风,电子烟从业者们再次站在新的十字路口,准备再次穿越迷雾。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

“核弹级利空”?

电子烟行业行业正在遭遇“核弹级利空”。

3月22日,为加强对电子烟等新型烟草制品的监管,工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改<中华人民共和国烟草专卖法实施条例>的决定(征求意见稿)》,向社会公开征求意见。

《意见稿》提出,将电子烟等新型烟草制品参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行,将大幅度提升电子烟监管效能,有效规范电子烟生产经营活动,解决电子烟存在的产品质量安全风险、虚假广告等问题,切实保障消费者合法权益。

若该《征求意见稿》通过,意味着电子烟将划入烟草范围。

“核弹级利空”的威力是显而易见的。消息一出,悦刻母公司——美股上市公司雾芯科技盘前股价大跌。截至美国时间3月22日收盘,雾芯科技暴跌47.58%,市值为158.44亿美元,一夜间市值蒸发近千亿元人民币,可以说真的是被“腰斩”。另外,港股电子烟龙头思摩尔国际收盘也暴跌27.22%。

在强监管的影响下,电子烟这门暴利生意似乎又到了决定生死存亡的悬崖边。

“这一天终究要来的。”某电子烟品牌创始人张远(化名)对铅笔道说道,“其实之前大家一直在等着‘靴子’落地,现在政策终于快来了。”

不过,在张远看来,对电子烟加强监管是好事。“电子烟行业很新,需要约束。如若野蛮发展,影响的可能是整个行业的未来。”

但也有业内人士认为,监管部门此举并不是为了一刀切地封杀电子烟行业。“出台这个政策很明显是政府要管控行业,让电子烟行业稳步发展。”

对于乐观者而言,这说明电子烟有了法律地位。“首先这个政策最后是否会实施尚不确定,其实《意见稿》说明的是‘参照’而并非‘按照’。”这位业内人士说道。

“电子烟行业要受到监管了,会参照但不会完全按照卷烟的有关规定。”中国电子商会电子烟行业委员会会长欧俊彪对外解读政策时表示,在欧俊彪看来,这则消息应该从正面去解读。监管出手,市场上三无产品消失,让正规军更好地成长。“价格从来不是问题,只要监管部门给身份证就是好事。”

乐观的电子烟从业者不在少数。“我觉得对品牌来说是一个好事,《意见稿》说的是监管,没有说禁止电子烟。”电子烟品牌亿雾EVOVE的投资人兼联合创始人李欧成在接受媒体采访时说,从短期看,对于要进入还未进入的人来说是利空消息,但对于已有品牌是利好消息。

还有电子烟创业者认为,《意见稿》短期影响是,电子烟线下渠道会急速扩张,销售终端会更加规范化,长期影响是电子烟的研发、生产、销售、守候会更加规范化。

“靴子”仍未落地,对于电子烟行业来说,目前能做的就是等,等待规定的进一步细化,这样命运才能明朗。

暗潮流动的渠道端

政策落地意味着野蛮扩张就此终结?不一定。“其实,现在监管正是时候,因为行业此前一直在暗潮流动。”张远说道。

在电子烟渠道端尤为明显。从2020年下半年开始,对电子烟行业来说,是强力反弹的一年,营销打法层出不穷的同时,线下渠道也在遍地开花,

“品牌的加盟商从去年下半年开始就一直在增量,现在每个月都能收到2000条以上的加盟申请。”电子烟品牌vitavp唯它的创始人刘东原对铅笔道表示。

刘东原解释道,在2020年特殊的市场形势下,很多行业的门槛变得很高,动销也不够理想,亏损几率变得很大。“这个时候,发展形势较好、能够快速收回成本、经营风险比较小的生意,可能也就是电子烟了。”

不可否认的的是,国内最大的电子雾化品牌悦刻在美上市,再此助推了一把这个行业。再往前,悦刻加盟店多次“闪现”在国内司法主题电视剧《巡回检查组》中,也让很多人看到了“希望”。

悦刻上市,确实打消了很多加盟商的心里顾虑。某电子烟品牌的加盟商赵毅(化名)早从2019年初时就在关注这个行业。彼时,电子烟浪潮方兴未艾,还没有从风口坠入谷底。数据显示,2018年,国内电子烟从业人数超过200万人,年销售总额超337亿元,出口总额接近300亿元。

“当时虽然有加盟的想法,但是不敢实施,保不准哪一天就勒令关被停了。”赵毅说道,“但是看到悦刻都能上市就不怕了。”

而且在他看来,线上不让卖的时候,线下渠道大有可为。今年春节过后,赵毅立刻加盟了某电子烟品牌,开业以来,位于商场的专柜前消费者络绎不绝。仅一个月时间,店里销量就做到五六万,今年赵毅计划至少再开2家加盟店。

过去一段时间,电子烟的线下加盟一直没有降温。如某品牌再郑州的渠道见面活动中,来访人数有1000多人,不仅卖出去500多份新品样品,还吸引到40多个有意向做门店的人,其中有3、4个省级代理,且打款已有100多万。

如果说小卖家大多是个人,自己守着店铺,每个月挣点“口粮钱”,超级客户就是“正规军”,往往由公司经营。一家超级客户经常能开出几百家门店,总和不输小卖家。据电商在线报道,某“超级客户”2020年加入悦刻,一年内就在全国多个省份开了100多家店,他们有套专门的数据分析系统,一旦哪个省份或哪个城市满足相应条件,公司总部就会派出人马,占住这个据点。

在方圆几百米内的街道上,看到悦刻、YOOZ、雪加、MOTI、唯它这些品牌汇聚到一起并不稀奇。就拿北京来说,不管是市区的商场,还是社区的超商、便利店,几乎都能看到电子烟加盟店的身影。在北京西六环的一个中等规模商场里,开有2家悦刻加盟店,1家悦刻店中店,还有1家则直接开在了悦刻的旁边,且这些店铺全是在2020年下半年才开始进驻。

微商大军也没有放过电子烟。“两支,地址xxx”“今天发。”只要几句话,一场藏匿于微信聊天中的电子烟线上售卖交易就可以完成。只需要两到三天,网线另一端的消费者就能收到包装得严严实实的快递,快递单上没有任何“电子烟”的字眼。

这些微商们自称有一手的正品低价货源,辗转于抖音、快手、QQ等平台拉新,并把用户导入微信完成销售。没有成本,每卖出一单电子烟,他们可以从中获得10-30元不等的回报。

疯狂扩张的背后推手

在二级市场上,电子烟成为继茅台之后下一个造富手段。1月20日,中国电子烟品牌悦刻的母公司雾芯科技在纽交所上市,首日涨幅就达到145.92%,市值458亿美元,将近3000亿元人民币。取得如此成绩的悦刻,刚刚成立三年。

吸引加盟商与微商的,也无外乎“赚钱”二字。

根据CIC报告数据显示,2016年,中国的电子烟市场规模是6亿美元,2019年已经增长至15亿美元,预计2023年将达到113亿美元,复合年增长率为65.9%。

2020年中国电子烟市场的用户规模约为300万~500万,约为中国烟民总数的1%,这意味着电子烟市场还有较广阔的发展空间。

无论怎么看,电子烟都似乎都是一门大有潜力的“好生意”。而对于加盟商们而言,电子烟的利润空间有多大呢?

很早就有媒体做过调查,以“1杆2弹”配置的悦刻一代电子烟套装,成本仅需70元,但终端售价却可达299元;而1盒3颗装的陶瓷雾化芯烟弹成本价为30元,零售价则为99元,涨了足足3倍有余。

对于加盟商而言,开店的成本主要是房租。“还要加1万块钱装修,除去租金、装修外,基本投入几万块钱就够了。前期进货需要3万元,人工费用每个月六千左右的底薪+提成。”赵毅说道。

有业内人士表示,电子烟回本快的主要原因是产品利润率高。从销售端来看,烟杆的利润率在50%、烟弹在40%。以上海为例,上海电子烟店有1100多家,30%通过线下店就已经实现盈利,60%用线下店+微商的渠道也能实现盈利。

猛增的加盟商与暴利,离不开品牌助推。2019年11月1日,电子烟网售禁令发布,行业犹如被浇了一盆凉水。线上禁售给电子烟企业致命一击,但同时电子烟线下渠道成为玩家们的必争之地。

谁拥有线下店,谁就拥有了护城河。2019年底,电子烟品牌铂德砸下3亿元补贴,启动“千城万店计划”。悦刻很快就制定了个“361计划”,三年内通过补贴6亿,开出1万家门店。

因为掉头迅速、资金充足,它与其他品牌迅速拉开了差距。2018年1月成立至2020年前三个月,两年时间内开店5000家(目前门店已近10000家),比两年创造近4000家纪录的瑞幸还要快。2018年悦刻的整体收入中,线下分销渠道占比达到60.2%之多。

线下本来就是悦刻的长项。“断网”之后,缺乏资金支持的小品牌根本无力加入线下渠道的角逐,而悦刻则凭借雄厚的资本支持大力布局线下,在原有基础上进一步扩大优势。

YOOZ当时同样改变了原本的直营策略,打算砸下6亿元补贴,在一年内开出万店。

随着上述主流电子烟品牌疯狂开辟线下品牌专卖店,线下渠道的竞争也日益激烈。电子烟品牌往往会先免费铺货,加盟不用付费,产品上架后,开店还有补贴,加盟电子烟品牌基本属于“0门槛”。

“目前这个阶段,90%的电子烟品牌,渠道商是(产业链上)最赚钱的,大家都在抢市场占有率。”欧俊彪在接受媒体采访时表示,为了抢市场,品牌企业前期不在乎亏盈。

刘东原将自家的加盟服务称为“保姆式”,从选址、谈判、装修、培训、管理,唯它都一直紧跟加盟商,如果该加盟商是地级市的第一家唯它专卖店,并且位于核心商圈的核心位置,唯它会按照每个月2万房租的上限,用产品做补偿。,在装修上,为了确保唯它店面的形象统一,加盟商在指定供应商处购买家具时,同样可获得5万元封顶的产品补偿。同时,在开业时还能获得3万元的开业大礼包。

“也就是说,加盟商一年可节省32万,基本能确保加盟商在一个月内实现回本。”刘东原介绍,现在唯它的专门店将近1000家,销售点位达数万个,每天保持5家的开新店速度。就“算在目前的扶持力度下,公司盈亏尚可以持平。”

“暴富神话”还该存在么?

线上被封锁,让电子烟这门原本轻人手、快速复制的生意,一下子变得极为沉重。品牌们需要靠大量铺线下店,才得以获得名声和市场份额。

用2020年的一个热词来形容,就是“内卷”。

“大家去攻占市场,这个事情本身是没错的。如果连市场都不去攻占,这个生意就没有意义了。”刘东原说道。

他并不认可对电子烟行业“内卷”这个定义。“更应该说是整个赛道的边界拓宽了,2020年,中国电子烟行业的规模翻了至少一倍,赛道拓宽之后,当然需要占领新拓宽的部分。”

“一个是增量,一个是存量,当然不能用“内卷”来定义。现在所有的品牌都是在占领新的位置,然后去增加新的客户。”刘东原表示。

据他观察,目前的行业已经进入到更成熟的发展阶段。

有几个表现,首先,创业品牌原本更注重在品牌跟渠道这两端的发力,但今年头部品牌已经会把相当大的精力用在技术研发方面,电子烟品牌对于整个行业的参与程度会更深了。

其次,电子烟产品与渠道变得更加规范化也是显而易见的。“整个行业的从业者都在高度自律,之前其实还需要去教育一下销售商要合规,但现在不管哪个品牌的加盟商,他在销售的过程中都是非常自觉地执行规定。”

可能正是在这种形势下,过去一年,在各行业线下渠道遭受重创的形势下,电子烟品牌创业者的日子其实并没有外界想象的那样凄惨,更没有被资本拒之门外。

刘东原透露,唯它目前新的一轮融资已经锁定了一部分份额,即将close。“很长一段时间,投资人是排着队在跟我们接触。我现在跟他们聊的话,每次都要精准到分钟,只能有两个小时的时间。”他透露道。

被资本热捧的,并不只是一两家。有媒体近日报道,多位电子烟品牌创始人透露,过去几个月,不止一家投资机构对他们伸出橄榄枝。不仅VC,据铅笔道了解,今年有很多家上市公司、非VC机构都在再度关注这个行业。

然而,如今看来,原本有可能诞生的新一波投资热潮刚有苗头,就要就被不明朗的政策因素影响到。

尽管大多数行业人士表示乐观,但最近的这份《征求意见稿》还是给电子烟二次狂奔的气氛,浇了一盆冷水。

有人担心,过往的暴利可能不复存在。因为如果纳入专卖体系,与传统烟草一样,电子烟被课以重税也将是必然趋势。有知情人士向媒体透露,如果按照烟草征税,税率至少上升到36%。

不过在政策下,电子烟品牌商们还是会有应对办法,比如减少代理商利润空间。各级代理商们的暴利将来是否还能存在,则无人得知。

或许“暴富神话”破灭之后,对这个行业来说,终究会利大于弊。

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