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他手握273项知识产权 做电子烟第一潮牌:覆盖千万烟民 加盟商最快7天回本

王思聪说:唯它是最接近我心目中电子烟应该有的样子。

王思聪说:唯它是最接近我心目中电子烟应该有的样子。被王思聪夸赞的电子烟品牌,老板原本是个“酷盖”音乐人。而这个音乐人,拥有电子烟领域的273项知识产权。

2011年,刘东原从音乐厂牌创始人的角色中转身,一头扎进电子烟行业。2015年,刘东原成立唯它。2018年,唯它推出第一款电子烟产品。2019年,唯它单月营收达2000万。

2020年,唯它的专卖店数量突破500家,销售点位数万个,10万活跃用户,Q3季度单月烟弹出货量超百万颗,加盟门店最快可七天回本……

受刘东原影响,唯它是电子烟行业中“最会玩的”的品牌,有牢固的产品技术壁垒;为了吸引新用户,唯它推出19.9元单杆装;为了吸引加盟商,唯它每年最高给加盟商补贴32万……

面对市场竞争,刘东原认为眼下重要的,是服务好自己的那部分用户。目前,唯它已启动新一轮融资。

做最会玩的电子烟品牌

“韩国EXO的很多音乐是我们做的。”进入电子烟行业之前,刘东原是一个音乐厂牌的联合创始人,同时还是个传统烟民。但有个问题困扰他多时:录音棚是个封闭的空间,如果里面有几个人都抽烟,这个空间就没法呆了。

直到2011年,朋友从美国给他带回一套电子烟,这个烦恼才得以解决。但他没想到,周围许多朋友和他聊天的内容变成了“你在哪买的电子烟?怎么买?”刘东原敏感地意识到,电子烟市场有大量的用户需求存在,未来可能会有比较好的发展。

同年,刘东原从音乐公司套现,正式进入电子烟行业,成为国内第一批电子烟创业者。

当时中国的电子烟行业,拥有全球90%以上的生产能力,却没有一家内销的国产电子烟品牌。国内的电子烟厂商厂牌一体企业,也普遍认为海外市场更成熟,倾向于做出口生意。刘东原从国外电子烟品牌的中国总代理做起。

3年时间里,刘东原大量汲取电子烟知识,熟悉了国内市场的整个电子烟产业链,并积累了丰富的产品设计经验和供应链资源。2015年,他认为时机已到,成立了自己的电子烟品牌——vitavp唯它。

由于行业和技术等层面的不成熟,唯它没有选择直接做电子烟产品,而是从烟油开始做起。直到2016年,尼古丁盐和空气开关这两个技术难题被攻克后,唯它开始了电子烟产品的独立研发和生产。

经过一年多潜心研发,唯它电子烟正式推出。并且,刘东原将自己的音乐潮流属性注入唯它,让其成为了“最会玩”的电子烟第一潮牌。

唯它的目标用户是85后-95后,这个群体更喜欢电竞、嘻哈音乐、街舞、AJ等潮流艺术和单品,代表着独特的青年文化。为与这些用户产生情感联系,刘东原选择用店铺形象来体现品牌形象。

为了增加与这群用户的粘性,在唯它的小程序里,有一款“狠人杀”卡牌游戏,用户每消费一次可得到一张卡牌,输入卡牌号码即可获得会员积分或抽奖机会;积分达到一定额度后,可以在积分商城中兑换唯它的独家限量潮牌周边。

王思聪也向唯它下过订单:2018年,IG战队夺得英雄联盟全球总冠军后,王思聪从唯它定制了1000套IG夺冠的专属电子烟。交货后不久,唯它收获了来自普思资本的天使轮投资。

唯它“会玩”的属性还藏在诸多细节中,比如每款产品的名字,都令人耳目一新:嘻哈音乐人热狗联名款“废物”,水果口味“荔雷&寒梅梅”、“蔓什么莓”……

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我们注意到,现在有一些电子烟品牌在模仿唯它的调性,但唯它的优势不只是“会玩”,还包括多年积累的产品技术壁垒。

做技术性最强的电子烟产品

可能很多人不知道,刘东原是电子烟创业品牌中,持有知识产权数量最多的CEO。273项知识产权,足以体现他在产品研发上下了不少功夫。

不同于大多数电子烟品牌选择在工厂里直接用ODM公模生产,最后贴品牌商标,唯它拥有完全自主的技术专利,是国内电子烟行业里少见的全自主研发品牌。

唯它在合作的工厂中有自己的独立生产线和专属实验室,拥有经验丰富的调香技术团队和柔性的全自主供应链团队,所有原器件自行采集。

刘东原介绍,三者结合的结果是:唯它做到了同样成本下质量比竞品高30%。

从产品本身出发,唯它电子烟雾化芯所采用的棉是美国亚利桑那州的PIMA有机棉,这种棉具有安全稳定、锁油防漏、易导油雾化快等特质,并且口感细腻、口味还原度高。

刘东原表示,唯它电子烟10万分之1的漏油率是毋庸置疑的。即使在乘坐飞机受到气压影响情况下,也能保证不漏油(注:此处仅指的是未开封全新的产品)。

刘东原有个习惯:每次公开露面,他都会穿高定西装,以示对在场所有人的尊重。

刘东原有个习惯:每次公开露面,他都会穿高定西装,以示对在场所有人的尊重。

 

除此之外,唯它电子烟所有的元器件均来自业内优质供应商。例如,烟弹外壳模具来自德国百年老牌企业,双方合做出业内第一款全无缝的烟弹油杯外壳;外壳制造工艺来自华为的外壳工厂,是业内第一家应用一体化锻造外壳的品牌。

同时,唯它还是国内第一家实现“充电8分钟可续航一天,充电40分钟可续航3天”的电子烟品牌。

刘东原始终认为口感是吸引用户最快的方式,但唯它是一款技术驱动型产品,没有背后的技术支撑,就不会有良好的口感体验。

自2018年以来,唯它先后入围德国IF设计奖、最佳薄荷口味奖、2018年度十大小烟品牌、通过iso9001体系认证、获得工信部标准院安星认证、当选中国电子商会—电子烟行业委员会副会长… …

截止目前,唯它的产品线涵盖3大品类,共7个系列产品:一次性小烟产品2个系列+换弹产品4个系列+加热不燃烧产品九霄。仅2020年下半年,就陆续推出4款新品。

刘东原一直兼任唯它CPO角色,他毫不谦虚地说:中国电子烟行业如果要挑3个最好的CPO,我应该是一个。如此自信的背后,是交了高价“学费”的成果:唯它最初尝试的十几款产品中,每款产品的研发成本最少百万起,但最后只成功了两三款。

好在,唯它靠着口口相传的口碑,没有让“学费”白交。

下沉市场 突击做大覆盖面

“交学费的例子太多了。”深耕电子烟行业近10年,无数次踩坑后,关于如何让唯它进入85-95后的用户圈子,覆盖中国更多的电子烟用户,刘东原认为关键在于下沉市场。而要想真正沉入用户心里,用户体验非常重要。

今年,其他电子烟品牌为了吸引新用户,推出60块以内的电子烟产品,但收获的评价大多是:看起来就很廉价、抽几口就没电、电子烟不行。刘东原注意到,友商的价格虽然足够“下沉”,但体验并不够好,容易让初次使用电子烟的用户失去兴趣。

12月22日,唯它推出一款入门级电子烟“NEWBIE”单杆装,仅售19.9元。保留唯它正式版产品的超长续航、铝合金外壳、智能提醒等功能,降低了新用户的尝试成本和老用户的更换成本,实现不仅“价格下沉”,同时“体验升级”。

“卖一个亏一笔,但我们希望让更多用户体验到做工优良的电子烟是什么样子。”刘东原表示。

此外,唯它做下沉市场不仅能够实现品牌差异化,还有助于加盟商渠道的扩展。

唯它将全国划成网络状,每一个网格里都有当地的唯它团队或小组。地推人员一方面负责新店开拓,一方面负责老店的运维工作。东北、内蒙古、西藏、新疆……都有唯它电子烟的加盟商。其中,唯它是电子烟国产品牌中,唯一一个在乌鲁木齐设有直属分公司的。

今年,一个加盟商的加盟经历让刘东原觉得很有趣:

小A从俄罗斯留学回来后,在南京做手机生意。为了不影响顾客体验,小A选择抽唯它电子烟。没过多久,有些顾客进店不是为了买手机,而是问他的电子烟购买渠道。于是,小A拨通了电子烟包装盒上的加盟电话,在南京开了一家加盟店。

11月份,小A开业第一天,营业额为1.8万。“他一个月的房租也是1.8万。”刘东原表示。

今年,唯它进驻了国美、永辉、迪信通等大型线下商业场所,再加上小超市、烟酒店等销售点位,唯它在全国的销售点大约有10万个左右。

截止目前,唯它在全国有500多个加盟专卖店。加盟商在经营过程中,唯它会对其进行考核,包括店面的扩展数量、销售情况、用户增长情况、季度奖励等,如果考核的成绩不合格,唯它会对代理商进行降级或停止续签。

强硬的底气来源于唯它对加盟商的补贴制度。如果该加盟商是地级市的第一家唯它专卖店,并且位于核心商圈的核心位置,唯它会按照每个月两万房租的上限,用产品做补偿,在装修上,为了确保唯它店面的形象统一,加盟商在指定供应商处购买家具时,同样可获得5万元封顶的产品补偿。同时,在开业时还能获得3万元的开业大礼包

也就是说,加盟商一年可节省32万。这种模式在电子烟行业属于绝对创新,基本能确保加盟商在一个月内实现回本。

定下32万这个数字,是唯它经过一年时间、反复升级财务模型的结果。这笔钱相当于唯它的信任成本。“虽然每个月补贴2万块,但唯它的加盟商一个月进20万的货也很正常。”从长期收益来说,唯它并不亏。

但补贴只是一个开局,关键还是看留存。

唯它用会员系统加强品牌和用户的情感连接,目前有近10万个活跃用户。在日常生活中,会员系统主要承担3个功能:

一是给用户提供购买方便。用户如果去了一个陌生的城市,只需要联系会员系统的客服,客服会帮用户联系距离最近的店主,帮助双方进行信息对接。

二是出现设备故障后,可以直接和官方客服进行售后报修或其他。部分加盟商不具备完善的售后服务。

三是优惠活动的分发。与官方公众号、小程序等进行优惠同步。

2020年Q3季度中,唯它每月的烟弹出货量达百万颗以上,Q4季度大约有120%的增长。在棉结构产品中,唯它的出货量稳居第一,按整体出货量来算,唯它位居行业前五。

面对市场竞争和格局,刘东原认为现在的电子烟属于“一超多强”状态,电子烟市场是一个万亿级赛道,现在的电子烟品牌不是80年代的高露洁牙膏,竞争远远没有成为定局。眼下重要的,是服务好自己的那部分用户。

目前,唯它已启动新一轮融资。接下来,刘东原计划在2021年底前开2500家加盟店,实现覆盖5000万烟民。如果疫情危机解除,还可能会开拓海外市场。

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