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刚刚:职业刷手扒光了双十一的刷单底裤

双十一战事未竟。

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“这个双十一,销售不过亿,商家都不好意思发战报。”一位直播带货的职业“刷手“表示。

一些创业者向铅笔道透露:数字背后,却深藏猫腻。

MCN等第三方机构刷单,需要完成对客户的承诺,虚假订单背后造成的退单率达70%;为了战报漂亮,品牌方会遮遮掩掩地主动联系刷单机构;甚至,(电商)平台也会直接要求品牌刷单:平台需要销售额,商家需要权重,双赢。

以上,造成一些职业刷单机构业务量激增,价格一天一涨,需要提前1个月预约。

对于本届双十一的最大变量,许多创业者异口同声地对铅笔道表示:直播带货。许多创业者等待已久,尤其是那些上半年受疫情影响的商家,都等着靠这次双十一“回血”。

然而现实的情况是,双十一确实给“大玩家”搭建了一个大舞台:他们能拿到顶级主播资源,有实力在流量获取上投入重金。但对于中小玩家来说,如食鸡肋。

一些创业者甚至颇有微词:“可以说双十一就是个刷单活动,官方刷单,全民刷单。”“感觉我们成了炮灰。”

2020年的双十一结束将近一周,但是战事未竟。发货、退单处理、跟MCN维权、后续复盘……

只是,留给大家的复盘时间并不多了:双十一之后,很快是双十二。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

战前准备:流量与直播

“从9月份开始,公司的首要工作就是备战双十一,加班加点工作都是常态。”某服饰品牌创始人林可(化名)说道。据她所知,有些大品牌更是在近半年前就开始备战。

在过往几年,商家的前期准备其实主要分为几大部分:产品筹备、获取流量以及营销活动。产品筹备在今年没什么难度,但是林可发现,小商家现在获取流量越来越难。

流量是有限的,参与双十一的人却一直在增加,双十一发展到第12年,电商平台的流量体系越来越成熟,流量也越来越贵。小商家为了提高排名,通常只能采取花高价买流量的手段。

“淘宝站内流量费和4年前比起来,可能贵了三四倍,而且很多电商的战略就是商家如果不砸钱,他们就不会给任何的流量扶持。”林可表示。

流量越来越贵,且越来越不值钱。以前,做好淘宝就能有很好的转化,可随着拼多多、快抖等平台的兴起,流量被严重稀释。

另外,与往年不同,今年双十一的战线拉得特别长,从10月20号开始做预售,到11月1号付尾款发货;11月1号到3号是一个小双11,紧接着3号结束之后,4号到10号又有为期7天的第二波预售,再加上11日当天,整个双十一就被分成了4波,来回半个多月。

部分商家对此颇有微词:这么长的周期,不知道是为了鼓励用户下单消费,还是为了引导商家投广告。

即便如此,越来越多中小卖家为了在这场“人造盛宴”中不掉队,只能遵循平台玩法,参加平台各种活动,压缩自己的利润空间,即便赔钱也不能缺席。

“热闹是大品牌、大平台和大主播的,感觉自己成为双十一电商大战中的炮灰。”林可说道。

退出,还是继续?大多数商家面对的不仅是一个选择题。林可也有想过退出双11排位大战,不降价,不花钱砸排名,只是简简单单参与,能卖多少卖多少,但是她又希望可以借此机会获取新粉丝,所以最后只能咬牙车继续做下去。

她介绍,自家店铺现在在电商平台内固定的推广费是每月5万左右,这一投入和每月砸百万的大玩家比起来并不算多。

除了流量的变化,说到这次双十一的最大变量,同为创业者的林可与石羽(化名)不约而同地回答道:“直播带货啊!”

与往年不同的是,直播成为不少消费者的剁手“新姿势”。伴随着直播间此起彼伏的“三、二、一”,各类热门商品在淘宝直播间一抢而空。10月21日天猫双11预售刚开始,仅美妆一个品类就有12个单品在淘宝直播1小时销售额过亿。

石羽所创立的也是一个国货美妆品牌,天然契合直播带货的属性,可是在双十一的战役中却出师未捷。

普通品牌想要进入头部主播的带货大名单太难了。起初,石羽想要去抱头部主播的大腿,可是在他们选品的规矩下,没有自己这样新品牌的容身之地。比如从李佳琦与薇娅的“爆款直播名单 ”便可见端倪,清一色的头部品牌,诸如阿玛尼、CPB、娇兰等等。

即便是摒弃这种“老大吃肉、老二喝汤”的市场逻辑,头部主播的高价坑位费也未必是中小商家所轻易能够负担得起的。

据了解,在直播带货如日中天的当下,普通主播的坑位费约在5万到10之间不等,像李佳琦与薇娅这类顶流坑位费8-20万不等,带货佣金抽成在20%—30%左右,巨额的直播佣金让很多商家可望不可即,尤其遇到“售不达标”的尴尬情况时,损失更是不可小觑。

直播的水太深

上不去李佳琦、薇娅这些顶流网红的车,就只能找一线主播,但事实证明,即便是一线网红也会翻车。

石羽曾经吃过一次MCN的亏,此前与某MCN合作,直播时数据很好看,可是第二天0点刚到,退货的申请就如雪花般扑面而来。最终退单率超过了70%,发货的速度完全追不上退货的速度。

这次双十一,经人介绍,石羽花费大价钱进入某明星的直播间,但是直播销售量却依然未能达标,对方还拒绝赔偿。

付出坑位费之后得到的结果并不可控,这让很多商家选择搭建自播团队。与石羽不同,林可早在夏天时就在培养属于自己公司的的直播团队。今年双11,林可在直播方面按照品牌调性对直播间氛围进行了全升级,同时完善了直播团队搭建及培训工作。“哪怕效果不好,但是可以让主播们轮流播,拉长时间线,而且还省钱。”她说道。

双十一期间,林可的首要工作就是盯着主播们直播,三个直播间在三个不同的平台共同上线,而林可则在三个直播间来回巡视。

事实上很多电商平台非常看重直播,做直播的店铺能获得更高的权重,更容易被消费者搜到。对一个新品牌而言,这一点的诱惑力太大了。“而且做了直播,淘宝小二对你的态度都不一样。”

但是做直播没那么容易。

每场的观看量在1万左右,差的时候只有几千甚至更少,会进旗舰店看直播的,大多是品牌的老客户。“直播的流量已经被一些顶级的主播瓜分。”林可说道。

而且,自播的效果并不那么显著。据林可透露,目前自播占到整个电商(销售额)的比例并不是很大,带来的店铺流量和销量大约只占到总体的10%左右。

这个双十一,让林可最想吐槽的一点就是朋友圈里同行们的战报。“动辄上亿、数亿元的销量,里面有多少水分,从业者都知道。”

今年双十一的“打工人”除了品牌、MCN、主播、平台之外,还有一类灰产从业者——刷手。

从10月的第一个工作日开始,刷手“S小姐”就在朋友圈宣称,“双十一的直播业务请提前预约,要不然很有可能因为业务过于繁忙无法临时接单。”

果不其然,在双十一预售当天,“S小姐”团队就忙到飞起,需求太多,刷手忙不过来,价格也是一涨再涨。

从秀场直播时代开始,市场就生长出了大量刷数据的团队,当直播带货的风口来了,这些团队自然也要扩展业务范围开始刷单了,刷单产业链和第三方服务商发展到现在,成本并没有想象中那么高。

据媒体公开披露,人工直播刷单价格根据时间变化,以抖音直播间为例,50单起刷、单量没有上限,佣金以SKU单价计算,15元以下的SKU一单佣金5元,15元-30元的SKU一单佣金6元,30元-50元的SKU一单佣金7元,另支付2元一单的运费。

除了人工刷量之外,还有机器。据媒体公开披露,机器刷量的价格比较低,客户花10块钱就可以买到一万的机刷人气。而人工刷量的价格比较高,客户如果选用了真人进直播间互动服务,每小时需要支付每个人15元。

直播间人气,带货金额、粉丝互动,在这些方面主播/MCN以及撮合方(主办方)主动刷单,并不稀奇。但是,现在品牌主动找上门来刷单也成为行业内心知肚明的情况。

“S小姐”透露,很多品牌为了有一份好看的数据会主动找上门来。“虽然在联系的时候会遮遮掩掩的,但是一眼就能看出来。”

双十一当天,商家们似乎形成了一条默契:销售不过亿,不好意思发战报。当天凌晨,各大电商的数据不断刷屏。

据她所知,有的平台甚至直接要求品牌方刷单。“可以说双十一就是个刷单活动,官方刷单,全民刷单。”

平台需要销售额,商家需要权重,双赢。

双十一战事未竟

“双十一”狂欢节后的第一天,#退款#话题喜提微博热搜榜第一名。某卖家拍摄的视频里显示,11月12日0点1分,后台就收到了近200条退款申请。

12日0:05分,淘宝退款界面出现了崩溃,这是连双十一刚开始疯狂抢购时,都未曾出现的情况。

退款率超70%的汪涵直播带货,也连续多日成为微博上的热门话题。

还有很多消费者,前脚刚在直播间里交上定金,后脚就在闲鱼上挂上了转卖链接。

根据商家系统的后台显示,“退款”“不要了”“取消订单”“不要发货”这些关键词就排在所有服务店铺的关键词触发频次TOP10之列。

虽然林可与石羽没有遇到这么离谱的退单率,但也达到了30%以上。在他们看来,主要是消费者冲动消费所致。

对于双十一,用户等待已久,不仅是消费者,还有众多在上半年受疫情影响的商家,他们都等着靠这次双十一“回血”。这一次的双十一也在一定程度上拉动了内需,成为促消费的重要推动力。

虽然过程曲折,但是对于部分商家而言,目的已经达成。另外,11月11日即便过去,但是这场战役还没有结束,需要最后收尾。

“双十一结束了,但是我们的活动没有结束。”石羽介绍,“之前每次双十一结束后,总有粉丝留言说错过了双十一,现在还有优惠吗?所以我们又设置了一周的返场优惠活动。”

事实上,近几年的双十一返场活动已经成为商家促销的重头戏,这也让一些消费者不再沉浸在“错过一天再等一年”的懊悔当中。石羽还表示,近几年的返场活动优惠力度并不亚于双十一活动当天。

另外,石羽与林可都表示至今还没有处理完双十一的订单,发货、确认收货、后续复盘等等,还需要几天的时间才能彻底完成。

以上都是次要的,无论商家,还是刷手,现在又开始马不停蹄地备战即将到来的双十二与年货节。

“虽然不可能赶得上双十一,可这个机会没有人会不想要吧。”对石羽而言,又要开始新一轮的备战。

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