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珠宝直播:一门熟悉又隐秘,蛮荒又暴利的生意

它能孵化出几家数千亿元GMV、百亿美金估值的公司吗?

来源 | 蓝鲨有货

作者 | 卢旭成

编辑 | 虞海青

一门熟悉又隐秘,蛮荒又暴利的生意因为直播电商的渗透,新冠疫情的肆虐,爆发性增长,提前曝光在主流财经商业圈面前。

估计曾在央视看过《国家宝藏》,在视频网站上追过《我在故宫修文物》的你我,以及很多中产,都不曾想到,文玩已变成一门热门生意。

曾在文玩电商平台微拍堂任职的李明(化名)向蓝鲨有货透露,2020年1月至今,微拍堂GMV较去年同期涨了一倍。蓝鲨有货拿到的微拍堂培训PPT显示,2019年微拍堂GMV为430亿元,相当于前4个月GMV为143亿元。按此测算,2020年前4个月微拍堂GMV为286亿元,比微拍堂2018年全年240亿元的GMV还要多出近50亿元,更是2017年120亿元GMV的2倍多。

微拍堂创始人林志明,以低调著称,几乎不接受媒体采访,也不要投资机构的投资。只有腾讯在2016年用流量换了1.88%的股份,以及德同资本投了A轮,占股13%。

如此低调的他,最近在内部却反复动员:2003年“非典”国人学会网上购物,阿里巴巴趁机成就电商帝国。因为疫情,传统文玩消费渠道——旅游集散中心、文玩城、会所、珠宝专营店等,1季度几乎开不了业,只能转线上。微拍堂一定要抓住千载难逢的机会。为此,当很多企业都在裁员降薪的时候,微拍堂的员工数从2019年末的400多人扩张到现在的700人。

看到机会,逆势扩张的不只有微拍堂。

2020年4月,刚过完一周岁生日的文玩电商平台玩物得志获得由源码资本领投的B轮投资。玩物得志创始人唐金尚曾是微拍堂商家端负责人,2018年年底离职创业,一年内获得险峰长青、真格、GGV等一线资本的投资,年度GMV达20亿元,员工数超300人,且还在拼命扩张,预计2020年GMV达100亿元。

同样是4月,跟玩物得志差不多时间创立的天天鉴宝,宣布获得元璟资本、华映资本领投,SIG(海纳亚洲)等跟投的B2轮数千万美元投资。天天鉴宝的员工数也超过了300人,月交易额达1亿元。

如果算上此前投了东家(央视主持人赵普2016年加盟)的复星、SIG(海纳亚洲),投了至尊宝物(对庄旗下文玩电商交易平台)的IDG、贝塔斯曼、启明等,一线基金悉数入局文玩电商赛道。

蓝鲨有货注意到,2019年崛起最快的玩物得志、天天鉴宝,其创始人和高管团队,大都来自阿里、京东等互联网企业。如此多的钱,如此优秀的人才涌入,意味着文玩市场这座2万亿元体量的金矿正在被互联网加速打开。而把开矿速度空前加快的是直播。

直播在文玩电商领域大规模应用是在2019年。原七彩云南(翡翠高端品牌)高管李敏(化名)告诉蓝鲨有货,七彩云南靠线下开加盟店的方式,每年辛苦做3-5亿元营收的时候,在瑞丽(中国最有名的翡翠集散地之一),一批在各种平台直播卖翡翠的商家发了大财。李明也表示,要想进入微拍堂翡翠等类目TOP40,商家的年交易额得4000万元-5000万元打底,高者已过亿元。

掌握直播命脉的平台,比如淘宝直播、快手、抖音,已把文玩当成最重要的品类之一。据淘宝直播内部人士透露,2019年,淘宝直播里文玩类目增速最快(超美妆、服装),2020年GMV有望达到300亿元。翡翠珠宝渠道品牌对庄创始人陈体平告诉蓝鲨有货,2019年年底,快手创始人宿华专门到了翡翠的源头市场考察。快手显然很重视这个品类。上文提到的天天鉴宝的股东名单里有字节跳动,而字节跳动是抖音的母公司,抖音恐怕也在紧锣密鼓地布局这个大赛道。

曾几何时,文玩在国人眼里,是一个需要动辄要花10万元、100万元才能买到好东西的高端、小众的世界,暴利让文玩行业假货、骗子丛生。

文玩怎么突然变成了一门巨大的生意?它能孵化出几家数千亿元GMV、百亿美金估值的公司吗?请听蓝鲨有货慢慢道来。

小众生意

2010年,唐金尚考上西安交大读艺术设计专业。他一度想成为艺术家。可惜来自江苏徐州沛县农村的他,为了高考,才在高中临时抱佛脚学的艺术。一进入大学,发现自己的艺术底蕴跟同学天差地别。他转而对文玩相关的商业感兴趣。大二开始,他经常逛西安的文玩市场。作为十三朝古都,西安是文玩爱好者的宝地。

逛着聊着,他发现,文玩交易集中在旅游中心、文玩城、高档会所,推广手段更是局限于喝茶、集会,都是圈子里口口相传。作为穷学生,唐经常去西安的书院门、古玩城转,有时也能淘到北宋的古钱币,才需要4元钱一枚。唐越了解越发现,文玩是一个非常不标准的市场,“高古轩签哪个画家,哪个画家的画恨不得能涨100倍的价格。”

笔者曾专门探访北京的艺术集散地宋庄,在艺术评论家陈湘鹏的介绍中,你会了解到,那里既有住在农民房里,满屋子的画论斤卖的落魄艺术家,也有在当地建豪华别墅专门接待洛克菲勒家族的艺术圈土豪。

李敏则给蓝鲨有货讲了这样一个故事。

七彩云南是云南知名民企昆明诺仕达企业(集团)旗下翡翠珠宝品牌,2013年之前,仅七彩云南昆明一个旅游中心店,一年20亿元的收入,净利30%。它主要的客源是旅行社带来的观光客,每年光给到旅行社/导游/出租车司机等的佣金,占收入的50-70%。注意,这是品牌翡翠的利润空间。如果是非正品的翡翠、文玩产品通过旅游中心售卖,更为暴利。

李明向蓝鲨有货透露了北京、上海等翡翠珠宝会所经营套路,从云南瑞丽等产地买回来的翡翠珠宝,一般加价10倍、20倍售卖。



“(会所)一次采购回来的货可能一年都卖不掉。终端门店的加价率必须很高,要分摊一年的房租、资金(占用)成本,20%~30%卖不掉的尾货成本。有个说法‘一年不开张、开张吃一年’,并不是因为(会所)要赚那么高的利润,而是因为原来的渠道结构、商品周转的形式,必然要卖这么高的溢价,不然就要亏本。”李明说。很多会所靠高加价和翡翠行情上涨维持经营,最后赚的是库存。

会所生意往往与礼品消费相随,有大量的灰色地带。一个在马连道做了多年茶生意的朋友告诉笔者,中央“八项规定”出台前,每天都有低调的买家进入到某家茶叶店,砸几百万元买好茶。七彩云南在北京的门店开在礼品市场旁边,应该也是便于吸引客源的考量。

2012年中央出台“八项规定”,2013年后云南整顿旅游市场,不允许旅行社带团进店消费,旅游中心、会所的文玩生意大受影响。

现在,七彩云南采取加盟的方式扩张,据其公开的加盟条件,在普通的省会城市开300平米的旗舰店,最低购货金额500万元,加上房租、人工、周转资金。没有1000万元预算开不了店。

李敏认为,像七彩云南这样通过开线下连锁店的方式扩张。首先,店面触达的用户量有限,“七彩云南可以开6000家店吗?”其次,翡翠是非标、孤品,要做生意就得存货,货又很贵,每家店压500万元-1000万元的货,20家店就是1-2亿元的货,资产太重,注定快不了。

不透明、非标,让古玩城、旅游中心、会所等线下文玩市场劣币驱逐良币情况严重,“为什么大家不去逛潘家园了?十个人去,八个人觉得买到假货,这八个人永远不会再来了。只能做小众人群的生意。”唐金尚说。
 

电商探路

电商2003年后在中国开始流行,十几年时间,难道没有人尝试通过电商的方式让文玩行业透明化和规模化发展吗?当然是有的。

2012年,浙江人陈体平离开工作了6年的娃哈哈广西区域市场部,带着几个在广西认识的兄弟创业,其中有一个合伙人在桂林理工学过珠宝鉴定。陈体平想通过天猫、淘宝、京东开网店卖珠宝。

他扒下了淘宝的数据发现,珠宝类商家数量少,客单价高,成交金额低。

为什么?陈体平反复研究。

首先,翡翠珠宝是非标品中的非标品,用他的话说叫“孤品”——每个挂在淘宝店上售卖的商品只有一件。按爆款逻辑运转的淘宝,无法也不愿意倒流给翡翠珠宝店铺,因为流量过来,只能产生一个购买,剩下的流量都浪费了。


彼时,淘宝店铺是卖得越多等级越高,消费者根据等级评判店铺可信赖度。因产品较贵,翡翠珠宝网店老板,不能靠售卖低价小商品甚至刷单提升店铺等级。翡翠珠宝网店,售卖的产品单价成千上万元,等级却只有一颗小星星,消费者怎敢下单?

其次,PC时代,要开好淘宝店,商家需用相机一件件地将商品拍摄上传到电脑,再在电脑里修图后上传到店铺,翡翠珠宝是孤品,商家费心费力上传后只能卖一次,不像服装,可以卖成千上百件,商家愿意前期多投入。

“不是因为这个品类小众,而是因为当时电商平台底层逻辑跟文玩行业不匹配,导致商家不愿意上网。”陈体平说,如果翡翠珠宝行业要电商化,一定会有不同的形态。2012年-2015年,陈体平努力探索,他做过一款工具产品-360珠宝卫士,还做过名为爱珠宝的社区。

陈体平在娃哈哈卖过6年的水和饮料,误认为所有的商品渠道结构都是按厂家、经销商、二级分销商、终端分层的。他进入翡翠珠宝行业后,也不自觉地去找,翡翠的厂家在哪里?经销商在哪里?“转了三年之后,发现文玩行业上游是一个蜘蛛网式的协作结构。我就是再小的作坊,只要手里有块好料,再大的老板,也只能找我买。反之,哪天你有一块好料,我就找你买,”陈体平说,这是他交的最大一笔学费。

2014年,陈体平还尝试过B2C模型:去翡翠源头买断货源,自建仓库,线上卖给消费者,“那也是死路一条。动销率太低了,指望它百分之百售罄,基本上不太可能,一定会有尾货。好卖的很快卖掉了,不好卖的现在还留着。”陈体平告诉蓝鲨有货。

2013年,艺典中国跟淘宝拍卖举行了傅抱石家族专场,很多作品以估价的30-70倍成交,开了一个特别好的头。由保利拍卖老大赵旭牵头投资的艺典中国,背靠保利拍卖等线下拍卖行,其实具备了后来主流的文玩电商交易形态——静态图文拍卖的基础,可惜他们没有注意到文玩电商市场发生的悄然变化。

2014年春节,腾讯通过微信红包一夜之间普及了移动支付。2015年,中国智能手机的普及率已很高,当年中国新出货的智能手机达4.34亿台。“原来购买文玩的是35-45岁的人群,PC时代他们不用电脑,微信把他们‘普及’上来了。”陈体平说,这就是后来商家能在朋友圈卖文玩的前提。此外,智能手机普及后,文玩商家可以直接用手机拍商品发朋友圈,大大提高了效率。

微信朋友圈因为打通了商品、支付、用户三端,2014-2015年成为微商的乐园。“童颜神器”蓝白霜、俏十岁、思埠……它们在朋友圈你方唱罢我登场,微商层层分销、囤货、洗脑、暴力刷屏在2014年达到了顶峰。微商的打法启发了很多人,包括2015年上线的微拍堂。
 


还有一个重要的变化是,2014年今日头条拿到了1亿美元融资后,信息流成为整个中国网络媒体的主流形态,2014年年底今日头条推出了信息流广告,这意味着商家能通过投放获取相对精准的基于兴趣、爱好的用户群体。

“2015年之前垂直电商为什么做不起来,因为它们在获客手段上跟综合电商平台没有差异。”陈体平总结,信息流时代完全有机会获取个性化用户,也有机会孵化一批垂直电商平台。

两条路线

2015年,微拍堂和对庄分别通过两条路线验证了文玩电商化的可能。微拍堂走的是收编微信朋友圈商家的路数。对庄探索的是渠道品牌模型。

苏州文玩商家传世精品老板杰杰认为,文玩还是熟人圈、爱好圈生意。各种方式(贴吧打广告、朋友介绍、口碑)吸引来的人,杰杰都加为微信好友。他2015年开始在朋友圈发图卖文玩,典型的一段文字+一堆图片模式。“一开始发得少,那会微商还很流行,大家比较反感朋友圈到处发广告,后来慢慢大家也接受了。”杰杰在线下也有店,但店就是朋友落脚喝茶的地方,很少做生意,“有时候面对面交流反而不如网络上打字交流(舒服),至少会减少窘迫感。”

杰杰发在朋友圈的南红、绿松、蜜蜡等文玩,如果买家喜欢,就单独跟他询价,如果价格不高,直接在线付款交易了。如果价格太高,买家不放心,就走淘宝等第三方交易平台,保证货不满意能退款。

“一开始,朋友圈买直款被骗的人还蛮多,后来随着诚信经营的实体店进入,直款就成为主流。”杰杰告诉蓝鲨有货,朋友圈卖文玩比线下对诚信的要求更严格,一旦出现假货或者纠纷,客户会在朋友圈、百度贴吧等地发帖揭露或申诉,这会警醒更多的人,形成一种人人喊打的氛围。售假在朋友圈做不长。

除了在朋友圈卖文玩,商家还把新老玩家拉到微信群里,不定期在群里用图文的方式进行文玩商品的拍卖。

林志明和他的创业伙伴金明亮(COO)、徐烽(CTO)都是做网页游戏出身。林在文玩圈有一些朋友,也利用朋友圈、微信群卖文玩。林认为,给这些文玩商家提供一套微商工具应该是有机会的。当时基于微信生态开发微店工具的不只微拍堂一家,还有口袋购物、有赞、微盟等。

微拍堂的工具尽量靠近商家朋友圈卖货的使用习惯:在具体的拍品页,左上角是店主的头像,然后是一大段文字,只不过把朋友圈文案进行标签设置——包含种类、尺寸/规格、数量、材质、图案,详情等。最后配图也跟朋友圈类似,使用的是九宫格样式,可以嵌入短视频。甚至主文案后面的围观、点赞、分享等按钮都无比靠近微信朋友圈。
 


有赞、微盟瞄准的是标品,因此没有拍卖这个环节,都是一口价。文玩的商品大多没有统一定价,需要买家跟卖家讨价还价,微拍堂设计了静态图文拍卖流程。网络拍卖也不是新鲜事物,淘宝拍卖早就上线,2013年还跟艺典中国举行过在线艺术品拍卖。

微拍堂还给商家准备了一套分销工具,让有货的商家分销裂变。

李明告诉蓝鲨有货,微拍堂后台有一个功能叫产品库。每个货主都可以成立一个产品库,分销商直接将货主的产品信息一键发布到自己的店铺里,这相当于微商有一个号专门发图片给下级代理,代理再进行分发,微拍堂通过产品库实现了分销裂变。分销商用高于货主供货价的价格拍卖出去,中间的差价就是利润。分销商卖出一个产品后,微拍堂自动帮货主做好结算,订单信息也会直接发给货主,货主安排发货。如此一来,很多文玩爱好者、用户都可以变成卖货人。微拍堂鼓励货主、分销商将微拍堂的链接发到朋友圈引流。

针对文玩假货较多问题,为了让消费者买得安心,微拍堂模仿淘宝推出了担保机制——无理由退换货、商品包邮、消费保障等(具体玩法,下文详述)。如此,消费者可以直接在微拍堂完成交易,不用再走淘宝等第三方平台。

微拍堂的工具功能齐全,每个商家只收1500元/年的认证费和3-5%的交易佣金,颇受商家欢迎。2015年-2016年,两年多时间里,林志明甚至都没开发独立的APP,仅靠一个工具,仅靠20多人的小团队,吸引了2万个商家入驻,GMV达数十亿元。

2016年下半年,唐金尚加入微拍堂担任VP级的商家端负责人。

彼时,唐已是一名久经考验的电商老兵。2014年,大学毕业后唐被选为京东管培生。他受到京东创始人刘强东和京东高管的耳提面命,并在京东仓、配、客、采、销等部门轮岗,最后被定岗到创新业务部门京东到家。

京东到家抢的是物美等商超的生鲜百货刚需生意,只不过要求把配送速度从1天提升到1个小时。唐被派到杭州建地方站,他领着数万元的薪水却干着月薪2000元的超市员工干的活——在超市里拣货。这是个红海。“我恨不得一个月补贴200万元都培养不了用户习惯,我只要把红牛从6块打到4块,一天2万单,这是干什么事?”2016年京东到家与达达合并,唐离开京东去了阿里,在此过程中认识了林志明。唐决定要去微拍堂的时候,身边所有的人都说他傻。但唐知道,生鲜电商赛道年轻人机会太少,倒不如去做一个自己喜欢的事,况且“在文玩电商里,我是高维打低维。”唐的加入,确实给微拍堂带来了成熟的电商打法。

据李明透露,唐在微拍堂也是先行造势,让更多的文玩商家进来。他打造商家案例,树立样板,同时线上通过微信群,线下进入文玩城等对商家进行培训。

“必须承认,当有大量商家入驻的时候,微拍堂的用户流量才会有比较大的增长,且质量同步。”李明说,商家进入初期,都要把自己的私域流量贡献给平台。微拍堂则顺势推出用户的激励(红包)和等级机制,把流量沉淀在微拍堂里。

李明说,2年多时间里,唐带领团队总计培训了7万商家。到2018年下半年,微拍堂的商家拓展到20万,GMV 2017年涨到120亿元,2018年为240亿元。

对庄走的是另外一条路,也走通了。

2015年陈体平将对庄整体搬到广州,希望离翡翠的源头——平洲近一点。陈已在2015年谈好了一笔融资,结果下半年股灾,投资人最后决定不投了。陈没有放弃,他给上海一家公司做电商顾问,兼职赚钱养活团队。他坚信新的模型能跑出来。

翡翠珠宝供应端有两个特点,用陈体平的话说,叫“高度散乱又高度集中”。

1、无法标准化生产,上游存在数量庞大的小作坊、工作室、批发商、档口老板、玉雕师等。

2、受原材料的限制,这些分散的工作室、作坊又会集中在几个翡翠玉石集散地。

陈认为,如果上游是垄断的大型工厂,做平台没有价值。陈说服这些源头商家将货上传到对庄,而非对庄集中采购再转销,也没有店铺、品牌的概念,只有货品。再由对庄在今日头条等渠道投放,给它们带来精准的买家,对庄赚取10-30%的佣金。陈相信,通过源头直采,提供高性价比的好产品可以俘获用户。


对庄上线后,也通过图文静态拍卖的方式卖货。没有做推广的情况下,第一波买家都是被微信普及上来的行家。他们平时在北上广深等翡翠会所购买产品,如果某件翡翠在会所卖10万元,对庄源头拿货,加上合理的毛利后,卖1.8万元,依然有4倍的价差。难免不让人砰然心动。

如此大的便宜,能放心占吗?在线买上万元的翡翠珠宝,能信任吗?买家当然会疑虑重重。

为了打消买家线上下单顾虑,陈体平希望说服合作的源头商家接受无理由退货的政策。很多商家不愿意,这对它们是有损害的。传统线下文玩交易是一手钱一手货,不支持任何理由退换货。翡翠珠宝是孤品且价格昂贵,退换货(3天或7天)来回一周、半个月过去了,这意味着商品在这段时间失去了销售机会,还占用大量的资金。但陈知道,如果做不到无理由退换货,没有买家敢在线下单,商家利益最终受损。平台更无从做起。

说服的过程阻力重重。陈体平先找一部分愿意配合的商家,给它们销量。别的商家看到合作好处多,慢慢跟进。有一些销量大的商家,退货比较多,出现了资金压力,对庄帮其提前结清货款。

慢慢地,一部分商家开始接受24小时退货,有些商家愿意做3天无理由退货。2017年,对庄推出7天无理由退货。不过,陈体平也没有无限度地娇惯买家,比如一些定制的翡翠,是不能退换货的。

为了增强买家对对庄的信任,陈体平2016年在业内首推第三方鉴定担保。他将广东珠宝鉴定中心的专家引进到对庄的中转仓,所有商家卖掉的商品必须经过对庄鉴定后再发到买家手中。因为货都是对庄把控,对庄很有底气地在2017年推出“假1赔100万元”的政策。如此,第三方鉴定、7天无理由退换货、假一赔100万元(或更多钱)成为文玩电商行业标配,各家之间互有借鉴,但大同小异。
 

解决了信任问题,陈体平将重心放到获客上。

对庄作为翡翠珠宝渠道品牌,像其他文玩商家一样,也通过运营微信号,在朋友圈推广,将买家加为好友,放到微信群维护。但对庄跟其他文玩商家最大的不同是,它充分抓住了信息流时代获客的特点和红利。

对庄是今日头条最早一批商业化客户之一,早期从今日头条获取一个交易客户的成本大概几元钱(现在已近千元)。陈靠卖货赚的钱再投进去,滚动发展。

陈认为,最重要的是,今日头条特别有利于商家获取兴趣、非刚需类客户。翡翠珠宝对普通大众来讲是非刚需、兴趣爱好类商品。用户不会想着主动去搜翡翠、珠宝。无论是百度的搜索引擎,还是腾讯基于LBS(地理位置)的推送广告,都无法判断用户的兴趣爱好。只有像今日头条,能利用推荐的内容,判断用户的兴趣爱好。过程中,用户画像被不断描画丰满,“我有了你的画像后,再把广告推给你,这才精准。”

其他文玩商家和电商平台也可以通过投放获客,竞争的壁垒在于,谁对用户画像掌握得全面、深刻,“用户进来后在对庄的转化,这个数据只有我有,我积累得越多,反向可以更精准地找到这样的用户群。”陈体平的自信心来自这里。

直播爆发

所有人都没料到,直播会如此大幅度地改变文玩电商行业。

李明告诉蓝鲨有货,目前微拍堂交易额的70%来自直播拍卖,其赖以发家的图文静态拍卖只占30%。陈体平也说,直播拍卖交易额在对庄里占到80%。后起之秀玩物得志、天天鉴宝、一件……都直接用直播构筑了自己的商业模式,且迎来了爆发增长。

直播到底有何魅力?蓝鲨有货综合所有采访对象的观点,总结如下:

首先,直播最直接影响的是交易的效率。

以微拍堂为例,图文拍卖中,商家尚需用手机/相机给商品拍照上传图片,生成货架再售卖。直播间里,只要主播开播,商品拿来就能卖,进一步节省了商品上架时间。

图文拍卖形态下,每家店铺每天只能上架100件商品,每件商品的拍卖时间是24小时或48小时。用直播拍卖,基本上两三分钟拍完一件商品。3分钟跟24小时比,是480倍效率的提升。

其次,直播可以实时高度还原商品。商家用图片展现商品展现得并不完全,尤其是翡翠、玉石,在不同光线、不同场景里,颜色不一样。直播镜头里,能360度无死角地展现商品。“高光一打,体验已经完全不逊色于线下了。在线下,货主不会拿这么多好石头给你看,但在线上完全具备这种可能性。”渶策资本创始合伙人胡斌告诉蓝鲨有货。(行内人士提醒,苹果6S是性价比最高的直播手机,无色差。华为手机则要慎用,色差大。)

第三,直播能实时实现主播跟买家,买家跟买家之间的一对一互动,一对一砍价,让买家更有出价竞拍的欲望。


直播营造的线上交易场景,从单纯的超市变成了购物中心,变成了迪士尼,整个交易氛围改变了。文玩是典型的非标、兴趣爱好型消费,消费者要跟商家互动很久,需要对商品、商家产生认知,才买一单,买的过程还要讨价还价。直播以其实时、互动的特性,压缩了这个过程。

直播不但可以把线下购物场景搬上来,还可以做很多升级。比如,一个人线下买东西,只能自己逛和买,自己面对商家。在直播间里买东西,同时有30个排队的买家帮其参谋。

既然直播有如此多的好处,如此地契合文玩电商?为何一直到2019年才成为文玩电商的主流?

还是认知问题。

相当长一段时间,多数人的认知里,直播跟秀场,跟“网络夜总会”挂钩,是灰色的暴利生意,跟电商貌似没多大关系,最多某些品牌请其代言人或网红直播秀一下,更像是一个品牌活动。

2016年,唐金尚还在淘宝到家偷师,隔壁就是创立没多久的淘宝直播,“只有一两个人的组织”。2016年、2017年淘宝直播没什么存在感。淘宝直播卖美妆、服装都没什么起色,更不要说卖文玩这种孤品。

陈体平应该是最早试水直播卖文玩的创业者之一。

2017年5月,陈到缅甸公盘看玉石。一个客户要求他微信视频连线,帮看一块石头。这让陈看到了直播卖文玩的可能。回国后,陈让技术在对庄APP里嵌入映客直播的链接,试了几场直播拍卖后发现效果特别好。他让技术基于大厂的直播插件,根据文玩拍卖的特点开发了直播板块,2017年10月上线。不过,对庄按直播逻辑重新打造的APP则在2018年七八月份才正式上线。

文玩直播推进缓慢,跟微拍堂等平台的创始人意识不够有关外,也跟商家直播卖文玩不容易做好有关。

直播看似门槛低,任何商家买两个灯,支个手机架就可以开播,但李明告诉蓝鲨有货,要做好一场文玩直播,需要主播、导播、店长等角色,是团队作战。主播负责直播卖货,店长负责控货和价格,导播配合买家和主播互动。图文拍卖,商家老板自己就能干完,反而简单。

直播对一般文玩商家挑战很大,如果商家的产品/款式不够丰富,直播间很快失去新鲜感,难吸引和留住买家;如果商家老板自己播,不是能说会道,或脸皮不够厚,难以为继;如果商家原来没有足够多的铁粉,做直播会面临一个人都没有的窘况,很快偃旗息鼓了。

2018年下半年,当时的淘宝直播运营负责人赵圆圆,终于注意到淘宝直播上悄然崛起的文玩类目,并去一些原产地考察。赵曾跟陈体平喝酒,感慨文玩类目完全是自己生长起来的,平台没有给任何扶持。

早早体验到直播带来的快感的陈体平,2018年喊出了文玩直播元年的口号。对庄直播电商探索最靠前,是因为其供应端是原产地——云南瑞丽、广东平洲,是那些“散乱又集中”的作坊、工作室。胡斌告诉蓝鲨有货,在平洲,一个县、一个村都是干这个的。

“一开始,大家都做直播,有货的自己播,自己播的也卖货。逐渐出现分化:直播做得好的,专心做直播不再买料做货;做货的不再做直播。”陈体平将专门做直播的称为直播运营商,专门做货的叫货主。每个货主手里有几百件货,但可能这个月有货,下个月就没货了。直播运营商将直播间建在原产地,可以服务不同的、海量的货主,保证直播间货品的丰富和新鲜,以及货品的高性价比,这样的直播间对买家才有吸引力。对庄一个直播运营商对应服务200-500家货主,整个平台有200多个直播运营商,陈体平像管理快消品大代理商一样管理它们,给它们定任务,定期考核优化。据文玩商家杰杰介绍,文玩直播最早就是在云南瑞丽做起来的。

映客投资总监唐皇告诉蓝鲨有货,文玩产品具有非标、高客单的特点,“它需要信任背书,最好的解法,一个是鉴定,一个就是直播,通过人与人在直播中沟通和互动,产生信任。”唐皇还观察到,淘宝直播背靠淘宝的流量,2018年GMV达1000亿元,靠厂货或尾货打造了薇娅等一批主播。

小结一下,文玩电商是厚积薄发。微拍堂、对庄等文玩电商平台此前推第三方鉴定、无理由退货、假1赔100万元,用工具、信息流投放将存量文玩买家拉到线上,都是重要的基础,但直播(技术进步)+原产地+专业直播运营商的匹配是关键。

直播卖文玩已被对庄和草根商家趟出一条路来了,微拍堂却依然坚守静态图文拍卖。

2018年11月,觉得可以把文玩电商生意做得更大的唐金尚,离开微拍堂创办玩物得志,主打国风好物的低价标品自营+产地直播模式。他通过大学同学牵线,认识了映客创始人奉佑生,并迅速获得其和险峰长期联合投出的天使投资。映客2016年爆红后,奉一直孵化和投资直播+的项目。

同样在2018年11月,连续创业者杨峻创立天天鉴宝,2019年产品上线,把鉴定和直播完全打通,推出了直播鉴宝:针对文玩爱好者“鉴真假、估价格”刚需,聘请上百位鉴定专家,用直播免费帮爱好者、玩家远程鉴宝,过程允许吃瓜群众围观。直播鉴宝有较强观赏性,迅速吸引了被《一追定音》、《国家宝藏》、《我在故宫修文物》等电视、视频节目普及过的观众和用户。

杨峻能推出直播鉴宝,一方面受微拍堂、对庄线下鉴宝模式启发;一方面也跟他上一个创业项目有关。“当铺就是顾客拿块表过来,鉴定师鉴定后出价。旗下有很多鉴定师,杨峻最早找一批鉴定师是非常容易的。”胡斌说,渶策资本作为天天鉴宝的B轮领投机构,总计投了大约1000万美元,看好直播鉴宝的模式,“有点像小红书的种草,你可以看看别人的石头上传后专家是怎么鉴定的,冰种、糯种,或者是假的……通过内容构建了一个比较厚的用户池子。”

正因直播鉴宝大大提升了用户留存率,杨峻才敢大胆地将鉴宝内容精剪后,作为广告素材投放到抖音加速获客。彼时,抖音上文玩品类的投放少,天天鉴宝享受了一段红利期,收割了1000万粉丝。联合创始人杨峻向披露,天天鉴宝一年新增注册用户达2000万,日活用户已跟微拍堂一个量级(200万左右)。

杨峻此前还做过美妆电商项目,熟悉电商运营,且在做上个项目时,深度了解了文玩的供应链,做电商时主打珠宝翡翠类原石直播拍卖,比对庄更往上游走。

胡斌总结,天天鉴宝先让用户围观直播鉴宝,“看得越来越多后,觉得1000-2000元的东西可以买,真正爱上之后,会陷得越来越深。这个形成过程和线下一致。”天天鉴宝电商业务上线9个月,月交易额已超亿元。

迫于竞争压力,坚持“静态拍卖是微拍堂的初衷”的林志明,2018年底开始小范围试水直播。2019年初推出直播功能,3、4月份迎来了爆发。直播让微拍堂中有实力的货主,以及原产地的商家迅速壮大,分销商交易量急剧下滑。据李明透露,天天鉴宝不但可以免费/低成本引流,还附带销售,一度让林志明相当紧张,曾力推直播鉴宝功能以做防御。

当各种平台提供了直播能力和流量,文玩商家在上面八仙过海、各显神通。

华宝传媒是微拍堂里珍珠类目的TOP商家,华宝传媒成立于2013年,2015年前主要做娱乐直播,后来转型电商直播,主打玛瑙、珍珠等文玩。现在华宝传媒拥有80多名全职员工,主播26名,2019年4月开始在微拍堂利用直播卖文玩,2019年10月每月销售额达300万元。

其负责人三三在微拍堂大学分享了其直播卖文玩的“套路”:

1、每场直播拿出一到两个低价产品做钩子,吸引新用户下单。微拍堂的系统设定,只要新用户下单,自动成为直播间的粉丝,后面群发和开播用户都会收到提醒,这是积累新粉丝最直接的办法。老用户若将钩子产品链接发给亲朋好友,吸引进来的新用户成交后,可以送其一件低价产品作为回馈。

2、根据直播间粉丝活跃情况,不定时推出秒杀产品。比如定价198元的产品秒杀价108元,回馈一直在直播间看直播的粉丝。

3、利用好微拍堂提供的红包功能,裂变吸粉。红包,只有老用户分享直播间链接拉进新用户才有资格抢。抢到的红包可以当优惠券在其他直播间使用。华宝传媒一天24小时直播,三三会要求运营人员准备8-10个红包,每个红包50-100元,两个小时发一次。

4、当买家拍下某产品,如何让买家感受到跟其他直播间不一样的氛围。三三的方法是,集合直播间的三四个工作人员,一起整齐划一的鼓掌大声喊口号,“恭喜XX老板以XX元的价格拍得珍珠棒一个,恭喜老板拍得好物,老板出手所向披靡(鼓掌)”。

5、当拍品上架了2分钟,离落拍还剩1分钟,价格却没有达到预期,三三是这样将氛围提上来,刺激用户下单的。“花小钱,买好货,不买就是你的错,千山万水总是情,再上两手行不行?挂金牌卖好货,来的都是回头客,万里长城永不倒,再上一手好不好!”

6、华宝传媒还经常举行摇奖。用户到直播间打卡,分享直播链接,每天可以领取一个免费蚌,连续领100天。三三管这种方法叫锁粉。只要用户能来直播间就有机会成交。“跟开赌场一个道理,不怕客人赢钱,就怕客人不来,只要能来就有钱赚。至于赔钱,不会的!你十天送他的蚌,他只要消费一天就OK了。”

7、为了增加直播间的粉丝粘性,三三要求直播间不能一天到晚总卖货。每次直播在开头或结尾单独拿出0.5-1个小时的时间,跟直播间的粉丝建立感情。目的是为了让他每天都能来直播间。

像华宝传媒这样的直播运营商/商家,微拍堂每个类目有40-50家。微拍堂通过不断总结其方法推广给其他商家,刺激其他商家创新直播方法,形成良性循环。微拍堂、对庄、玩物得志、天天鉴宝、淘宝直播、快手、抖音等平台上的商家都以10万计,正是它们卖出了文玩电商行业近千亿元的GMV。

巨头阴影

“文玩是一个非常大的市场,茶叶上千亿,翡翠玉石几千亿……加起来,是一个万亿级的市场(在玩物得志对外的PPT里,是2万亿元)。”玩物得志投资人,纪源资本董事于红告诉蓝鲨有货。唐皇进一步解释,微拍堂已验证了非标、高客单文玩流量的爆发,“肯定不单单只是在微信一个生态里爆发。”
 

陈体平说,文玩就是中国的流行文化,这两年国潮兴起,文玩买家正从35岁以上的存量用户,拓宽到中产和年轻人群,这个人群的容量是3.6亿以上。源码资本董事孙彤补充道,这些都是没有被京东、天猫等电商平台反复“洗”过的优质用户。

所有投资机构都希望在这波大潮里,投出10亿美金乃至百亿美金的公司,但他们都要回答一个问题:既然现在文玩电商,直播是主流打法,垂直平台如何打得过淘宝直播、抖音、快手等巨头?它们有流量,有品牌,也能快速整合原产地供应端——据说快手的logo已树在了瑞丽的市场里。

每家机构和它所投的企业,给出的答案都不一样。

陈体平说,不少文玩交易平台上卖的都是低客单的文玩产品,对庄平均客单价约为8000元。对庄坚持走翡翠珠宝渠道品牌路线,在保证合理毛利的情况下,通过与抖音等平台合作,投放获客。

唐金尚却觉得,“互联网就要降低门槛,就要服务更多的人,才能把行业越做越大。”

玩物得志创立第一年,唐先将原先积累的商家通过直播+裂变工具拉上来,保证平台交易额快速起量。唐为了服务更多的人做了两个动作:1、力推文玩行业的服务标准化。他认为,现在各家的鉴定只给出了材料标准,但没有给出服务标准,“统一服务标准,等于梳理了整个供给端。”2、自建6000平米仓库,推国民玉、紫砂、茶等,“用100元以内的价格,让大家入门第一单就选我。”

李明却认为,砸钱抢市场容易掉入陷阱:文玩不是刚需,不会高复购,花钱买来的用户,需要2-3年才能回本,但客户生命周期很难达3年。文玩商品售价低于1000元商家基本不赚钱,因为每个交易用户从流量投放到物流、鉴别、客服等交付成本已近千元。

微拍堂2020年第一季度新招了近300名新员工,内容团队占大头。他们的使命是不断通过短视频等内容从抖音、快手平台吸引新流量。当然,面对如此火热的市场,微拍堂也开始加大投放获客力度。

“这个行业线上部分加起来,占整个文玩市场10%不到的份额,还有90%的增量。”唐金尚说,淘宝、抖音、快手,甚至一件(YY旗下独立文玩直播电商平台)都来参与,可以快速把市场做大。他一点都不担心与巨头的竞争,“这是一个门槛极高的行业,供给端足够分散,我不认为大平台有多大的优势,大平台做跟中小平台做的逻辑都一样,都要从零开始,慢慢地去做供给跟需求端的匹配,反而垂直类的平台能做得更专业,匹配效率更高。这个行业又认小圈子。”

于红总结,垂直平台跟巨头的竞争,差异化很重要,要在商品鉴定、服务标准制定等环节将服务做重,让用户有更好的体验。这是平台短期之内不会投入的。

清流资本副总裁陈耘,作为天天鉴宝的投资人,他认为,文玩品类在崛起,大平台以及越来越多的玩家涌入,接下来竞争会比较激烈,“未来各家在模式与场景上将殊途同归,竞争的关键在于供应链与运营的比拼。”

作者简介:

卢旭成,原创业黑马集团合伙人、首席内容官,2020年5月创立蓝鲨有货,致力于将蓝鲨有货打造成中国领先的短视频+直播带货新媒体。”

欢迎加主编卢旭成微信号 15321620757,获取直播带货资讯、案例、特稿,对接行业资源。

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