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三年估值10亿美金 跻身美妆独角兽:完美日记是这样炼成的

完美日记正在国产彩妆界复刻瑞幸的“传奇故事”。

文丨铅笔道记者 希言

近日,有消息称,国产彩妆品牌完美日记已完成最新一轮融资,高瓴资本领投,红杉中国、华人文化跟投。根据此前“晚点LatePost” 的报道,完美日记该轮融资估值为10亿美元,而实际上的估值或许还会高于这一金额。

成立不足三年,估值10亿美元,成长为独角兽,完美日记正在国产彩妆界复刻瑞幸的“传奇故事”。

连雕爷都发文自嘲:“阿芙(雕爷于2006年创立)目前的销售额与去年同期相比,上涨了300%以上。今年六月份单月销售额已经超过2亿,纯线下的专柜生意年同比涨了65%。但和“完美日记”这种成立还不到三年的品牌比,阿芙还是太逊了。

根据天猫公布的数据来看,2018年的天猫99大促中,完美日记实现美妆行业销售额第1,2018年天猫双11,开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌。

目前,完美日记天猫旗舰店拥超过920万粉丝,约40款产品月销上万,其中的三分之一月销十万+,销量最好的一款哑光唇釉更是达到了120万+的月销量。

有业内人士向铅笔道接着透露,今年,完美日记收入已达30亿元。

彩妆界一直不缺玩家,甚至可以说之前的市场份额已被大品牌瓜分。那么,新品牌完美日记是如何做到异军突起?为什么是它?凭什么是它?

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。 

新品牌诞生

资料显示,完美日记创始人黄锦峰,曾在淘品牌御泥坊担任COO一职(首席运营官)。十三年前,御泥坊完全依附于淘宝网,却通过强劲的营销手段实现了销售额和品牌价值的猛增,甚至一举拿下了国内面膜第一品牌的称号。

借着这样的经验,2016年黄锦峰创办了完美日记,次年,完美日记在天猫开设淘宝店。

完美日记在线上的成功需要归功于整个市场的发展。2013年到2017年,中国化妆品行业年均复合增长率达到10.6%,超过全球平均增幅。2018年,天猫美妆的增速超过60%。

这时候,以阿里为代表的电商平台有意识地扶持和推动这一品类的发展。一边争取多样的海外美妆品牌入驻,一边开始寻找与选拔值得扶持的新品牌,来填充和活跃美妆品类的整体生态。完美日记就在此时出现。

黄锦峰对完美日记的期望,是打造“互联网的新欧莱雅、雅诗兰黛集团”。但这并不代表,完美日记要去走高端奢侈路线。

“这一代年轻的消费者,或者说年轻用户,她们对产品一定会达到一个国际品牌的要求”,黄锦峰在去年年底真格基金举办的活动说道。但同时,他也指出国产品牌的产品定价一定要遵循“血淋淋”的市场规律,不要自我想象。因为,如果定价太高,就可能“等不到提高客单价的那一天”。

完美日记营销副总裁Christy也曾公开表示完美日记的定价策略是"极致性价比",产品平均售价是知名国际品牌的三份之一不到。从天猫旗舰店可以看出,当下完美日记大部分产品售价都不到100元,人气爆款哑光唇釉的的实际售格更是仅有39.9元。

销量第一的哑光唇釉月销120万笔。

销量第一的哑光唇釉活动购买价为39.9元,月销120万笔。

质量方面,为了能做到与大牌同质,完美日记选择与跟全球顶级彩妆OEM合作,包括意大利的莹特丽、韩国的科斯美诗、蔻丝恩等,这当中有很多是Dior、YSL等知名国际品牌的部分王牌产品生产工厂。

想要成为国际品牌,除了要保证产品质量以外,还需要有更高的新品推出频次,能够跟进每一个季度的流行风向与潮流。

比如在今年,由Colorpop和Huda Beauty等品牌所倡导的光泽感、大亮片眼影非常流行,完美日记和橘朵等品牌都推出了相关的大亮片、珠光和偏光眼影产品。尤其是完美日记之前与Discovery联名的眼影盘系列,以老虎、鳄鱼等动物作为配色灵感,其中的亮片眼影成为了一个鲜明的产品记忆点。此外,完美日记还与大英博物馆、大都会博物馆也都联名推出过眼影系列。

上个月,完美日记新上市的浮光系列“治愈”香水又邀请了《情书》、《关于莉莉周的一切》的导演岩井俊二执导了新品香水的广告片拍摄,新生代演员文淇担任主演。

“对于一个新生品牌来说,如果要想提升品牌的格调和时尚度,完成在目标消费者心目中的印象升级,和艺术属性强、大众认知度高的对象合作是明智的选择。”

离不开的营销

亦如黄锦峰对完美日记的期望,完美日记是“互联网的”品牌,那么如何“上网”至关重要。

互联网时代到来,改变了大众的消费习惯,目前95后消费者注重评价和反馈,会经常通过社交媒体、网络等渠道去获取产品信息。而完美日记正好把握了这个渠道,加上优质的产品,从而崛起。

1、明星代言、种草

《2018微博电商白皮书》提到,超过60%的用户愿意购买明星同款,70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。

粉丝经济的影响力和转化能力也被完美日记精准地捕捉到眼里。使用与自己喜爱明星的同款产品,粉丝从心理上会认为是对自己喜爱明星的支持,更是拉近了单方面的距离。

2018年8月,从《偶像练习生》中成功出道的NINE PERCENT成员朱正廷正式成为完美日记的品牌唇妆代言人。

在合作66天后,完美日记将朱正廷送上了纽约时代广场的大屏幕,并且推出联名定制小黑钻口红。作为合NINE PERCENT成员、乐华七子NEXT队长,朱正廷在微博上拥有超过1200万粉丝。并且,其粉丝群体与完美日记的目标消费群体重合度也很高。

9月12日,完美日记正式官宣歌手吴青峰成为其“安瓶能量大使”并且,携手时尚芭莎为青峰打造红蓝能量大片,宣传“红蓝BUFF”安瓶。

除了代言,请明星种草也是必不可缺的环节。

2018年5月17号,张韶涵在小红书上发布种草帖,推荐完美日记的一款唇釉,并说“我都被种草啦”,还推荐了两个喜欢的色号给粉丝。这条笔记迅速获得近万个点赞。

这种数据的种草贴可能都算效果较差的一类。欧阳娜娜的种草,收到了近10万的点赞;林允的种草,也获得了数万点赞。

2、KOL带货

如果说像张韶涵、欧阳安娜与林允这样明显的“硬广”说服效果不大,只能起到让人们知晓这个牌子的作用。那么接下来,KOL们开始接过接力棒,继续向下传播。

完美日记先后请了许多KOL在微博、短视频平台及小红书等渠道上带动话题,通过博文视频等形式,种草产品的性价比、效果等,全网阅读量飙升。

“oh my god”“Amazing”“买它!”3月20日,李佳琦在小红书发布一款完美日记“反重力唇釉”,他的招牌slogan频繁出现在视频里,通过全套的试色,最后推荐出四支“必买色”。紧接着,完美日记官方账号在下面回复唇釉的上线日期和价格,并且宣布“第二件半价”,完成转化。

数据显示,同期对比2018年和2019年,完美日记在小红书上投放的KOL数量增长175%。

数据来源:增长黑盒。

数据来源:增长黑盒。

3、素人跟风

完美日记先通过明星+头部KOL制造话题度,进行产品内容与声量曝光。后续再请大量的中部和底部KOL进一步扩散。声势起来后,带动了一批素人粉丝也开始购买,在小红书等平台上分享产品使用体验,形成了二次传播和声量叠加,进一步占领用户的视线,完美日记也形成了自己的营销矩阵。

可以说,小红书一定程度上成就了完美日记。2017年9月,完美日记小红书官方账号建立。那时,完美日记发的一篇文章的点赞数只有几十。从2018年2月开始,完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,并加大了投放力度,随后其销量开始快速上升。

在小红书上,完美日记官方号拥有超过170万粉丝,全平台笔记十多万条,总曝光量上亿,远超百雀羚、欧莱雅等品牌。在完美日记的招聘广告中,“KOL投放”这个岗位唯独看重候选人在小红书的投放经验,可见其对于小红书运营的重视程度。

寻找新玩法

“营销这种事,一旦做了就停不下来了。”

有行业人士向铅笔道记者透露,目前,完美日记的毛利几乎都被营销广告“吃光”了。也有人表示,“毛利还剩一点,但也没有多少了。”甚至有业内人士估算,完美日记的获客成本是毛利的40-50%。

因此,在圈内,有人把完美日记称为“彩妆界的瑞幸咖啡”。

但是,节流是不可能的。在此状况下,完美日记开始开源。

从2019年开始,逸仙电商(完美日记主体公司)把新零售事业部升级为战略级业务板块,由新零售事业部总裁冯琪尧挂帅。

目前,完美日记再全网的粉丝量已经达到了将近两千万。冯琪尧曾表示,“进入线下是为粉丝提供更全面的服务,线下也是触达更广泛的消费者的重要渠道,未来新零售板块将成为逸仙电商增长速度最快的业务板块。”

他还表示,对于完美日记来说线上流量基本触顶,也需要通过线下渠道获取新客户。

9月7日,完美日记全国最大概念店在成都春熙路开业,目前,完美日记已经在广州、深圳、成都等城市开店13家。冯琪尧称,完美日记将启动新零售战略,未来三年的开店计划是超过600家。

有业内人士分析道,彩妆的竞争异常激烈,在线上流量已经把完美日记支撑到一个阶段的时候,想要超越美宝莲、雅诗兰黛这样的海外彩妆老牌,除了坚定地跟天猫、聚划算和新的社区平台站在一起,新零售是完美日记必须要执行下去的战略。

事实上,如今化妆品行业的线下渠道比线上渠道的竞争更加激烈,完美日记想要找到新玩法,还有很长的路要走。

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