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TalkingData 合伙人林逸飞:线下流量如何数据化

如果数据关注的重点不迈出交易本身,基本上就是你棋差一招的开始。

整理 | 铅笔道记者 杨天意

从来没有哪一个时代会像今天这样,商业形态在互联网、大数据、人工智能等高科技冲击下快速演变,这就是“新消费时代”。从2018年到2019,新消费底层正发生新的变化。一二线城市消费见顶,三四线城市正在潜移默化中爆发性增长。新兴品牌层出不穷,旧势力固有地盘遭遇挤压下沉与升级齐飞。

新消费时代,低线城市将走进红利时代,这里也已成为巨头和创业者争抢的主要阵地之一。这,将是一涵盖人、货、场、技术,覆盖约300座城市、数亿人口全维度变革。

5月31日,铅笔道“新消费风向大会”在北京开场,大会现场聚集了300余位一线投资机构和创业公司代表。其中,十余位嘉宾发表主题演讲,参与圆桌讨论,分享他们对新消费时代的思考与探索

林逸飞,TalkingData合伙人。

在铅笔道新消费风向大会”现场,林逸飞做了题为《以数据激发零售的进化》的演讲。林逸飞认为,任何一个经营场景都有机会数字化,如果不关注交易之外的数据,则是企业落后的开始

以下为林逸飞在铅笔道新消费风向大会上的发言,由铅笔道整理如下:

最近消费圈有一个比较有趣的故事,在抖音上一个世界五百强的选手误买了一个大项目这个故事不是好故事因为整个链路被移动数字化之后,你突然发现在你身边做生意的人他采用的手段是如此的丰富多彩,即使是一个从业如我20年的人员,依然有可能会在一个时刻被一个精彩的触点导致了一次完全冲动性的消费,而且基本上是错误的——至少看上去是错误的。

消费游戏已经被改变

抖音里的触点基本上是四分钟一块,一天几百万的收入是非常简单就可以做到的,但是这个事情抖音完全不知道。这说明什么?说明数字化触点改变了如今消费者和供应商之间的游戏。通过我服务大型的零售企业,我们看到在过去一年半至两年左右的时间,这种消费形式或者是营销形式的变化是在激化并且在加速

2018中国社会零售消费总额38万亿,线上占到了13%,这里面80%被不超过六个大平台瓜分掉,剩下的是那20%其中线上5%是群雄多居的状态,还有80%是在线下,中间这跟柱子有两类人,8%一定要在线上,还有15%非常传统一定要去线下,中间加起来有四分之三的人,他们是多渠道的

在这两个不同的人群消费习惯里面我们一定要看中国的市场两超多强,谁也不能忽略腾讯和阿里这两股势力,大家最近的投资都围绕着线上,并开始无所不用其极的状态开始进入线下,争夺的是哪个?

75%的人群,这些人群为什么今天可以被争夺,我个人的观点所有消费者跟供货商几乎所有链路和触点今天都可以低成本如此大范围的被数字化,可以回想一下你做的任何一笔交易,无论是大到买车,还是去买一个虾,整个触点下单递送完全数字化,任何一个环节都有机会刻画消费者的数字信息。

在过去一两年内数字化触点在加速运转,无论用脚投票还是手投票留下的就是数据,这些数据如果好好打理和客户做经营的手段也会有很多变化。很幸运参与了中国快餐连锁市场、大的家居市场几个头部客户在过去两年里面的建设。我总结了一些概念,当我的数据有了触点被好好打理的情况下,一定会激发企业重新考虑生意怎么做。

私域流量与公域流量

传统的4R模型上环节触点被赋予了许多新的含义过去两年有一个名词叫做私域流量,很多人都在谈,但我不完全认同

一方面是公域流量,那是属于头部APP也好,属于BAT也好,他们在打理着几乎跟你一样的生意。另外一类泛私域流量,小程序,微商,看上去是私域流量,我用了一个字:流量依然长在腾讯内容服务平台上,跟其他的站内流量比起来唯一区别就是,你有机会管理不同的触点获取不同的数据你从腾讯10.5亿日活里边拿出来的100的流量那是因为别人搭建出来的因为你可以管理貌似你的私域流量貌似这两个字弥足珍贵,流量太贵了,你可管理,就可以经营,这是我们说的线上流量。

线下触点,比如我们在户外看到的各种大屏,每天走过的写字楼,小区电梯都具备了数字化模式都跟线上数字化一样被改造了素材是可以改的,根据过往人群进行精准修正,一个新的触点出来了,另一个就是电视,每天有八千万个活跃的电视进入每个家庭里边

智慧门店也是一样,我见到不少于五百个创业公司在做这个事情线下智慧门店数字化建设一定在今年跃上台阶,基于压力传感器,红外传感器等全部可以刻画跟客户之间的数字化触点。这个事情一定会上,包括小程序不断开放出新的接口,KOL到今天我们说的COL,草根的领导,比如导购,大妈。今天腾讯通过内容平台,小程序接口、公众号都可以做服务

传统4R的新经营方法

今天依然是经营这四个R数字化画像与识别(Recognize)、数字化覆盖与触达(Reach)、持续关系(Relationship)、回报(Return)。这四个R的经营方法和过去真的有很大的不同,无论是从新客获取还是老客的经营,大家都会看我在公域流量里边干些什么,我在私域流量如何把它实现掉。真的引流成功后,我应该做什么样的服务,线下的流量怎么数字化

这时候出现了一个新的逻辑每一个人都有机会代表商业体,比如线下导购等。可以是自己的,也可以是你的东家,我可以非常轻易地实现连接今天的营销理论没有结构性上的变化,在里面的要素已经产生了非常不一样的数字化以及触点的移动化。

TalkingData来说,我们覆盖的行业范畴有金融,也有零售。行业不同,但他们碰到的问题是一样的。有人强调数据这个数据你怎么理解,我们是从时物这四个元素入手的。中间所有交接的链路全部为数字化、移动化,而且不用在座的各位操心,自然有很多巨头已经把基础结构和使用习惯给维持好了,你要做的就是如何经营这个事情。

击破三重门的成功案例

早在两三年前就提出一个概念,企业高管也好,初创者也好,一定要击破三重门:公开市场门,交互门和交易门。小程序也好,App也好,任何一个经营场景都有机会数字化,不要只看某一项数据,如果数据关注的重点不迈出交易本身,基本上就是你棋差一招的开始。

举个例子,中国有九千家店,成功下沉到五线城市的快时尚服装企业,这个企业花了一年半左右的时间,采用非常成熟的技术,把所有业务它全部做了数字化,无论是爱奇艺,还是朋友圈,实现所谓的私域流量的管理,数据全部回到了线上。接着,这家企业玩了三个魔方。

第一个魔方,把人分成不同的区块不同的时间场景下都不一样,这是靠算法实现

第二个魔方,玩渠道要沟通的客户太多了,有电商,也有小程序,也有唯品会,也有线下的九千多个门店,有些是自己的,有些在万达里面,线上还有上千个APP都可能成为我的渠道。

第三个魔方,玩权益不是玩卡券,卡券是上一代的玩法权益是什么?爱奇艺电子化券keep的免费课等等

这里面三个魔方一起旋转,会有不同的经营策略,这里面有三个第一,如何数字化。第二,如何高效的让所有信息每日实时反馈。第三,如何以天为单位调整经营策略

所有的零售企业都知道,这样做是非常困难的。一年多的时间以后他们实现了这样的逻辑,最后一个数字,上一个夏天促销季,他们实现了GMV3.9亿,投入产出比达到93为了这样的经营效果,花一年左右的时间去做这样的事情通过跟屈臣氏等渠道的合作,唤醒了20%的客户,这些之前是从来不来的客户。

TalkingData,北京、上海、深圳、硅谷我们有自己的分公司,我们的经验来自于过去服务150个以上的APP,沉淀了数据,细节我不在这边讲,我们有很多的客户,在这里不一一细讲

我今天的演讲就到这里,非常感谢大家

 

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