70后中专生给肩颈按摩，4年赚5亿

《让子弹飞》里，张麻子嘱咐手下，把铲子锯短，装包里。手下问：锯多短？张麻子：能装包里！

最近，“装包里”网红按摩仪SKG要上市了。SKG母公司未来健康向港交所递交招股书，冲刺IPO。

SKG按摩仪由王一博代言，小巧可随身携带，让长时间对着电脑工作的白领，能随时舒缓肩颈酸胀感。

未来健康就靠这么个按肩膀脖子的小东西，一年能卖10亿元，净利润也算可观——四年赚5亿。

但奇怪的是，这么赚钱，未来健康两度冲击A股IPO却接连失败。

本次港股IPO能否顺利，暂不得而知。但可以确定的是，健康智能穿戴设备的打法，已经悄悄变了。

- 01 -
 

2007 年，SKG 诞生于“小家电之都”广东顺德，创始人是一对“70 后”中专生夫妻刘杰、徐思英。最初，SKG跟大部分同行一样，靠着顺德成熟的小家电制造体系，生产白色小家电，在淘宝上卖。

转折出现在 2016 年。刘杰发现“低头族”越来越多，颈肩不适不再是少数人的问题，而是一种普遍的健康焦虑。SKG 开始从传统小家电向健康赛道转型。两年后，SKG 推出第一款可穿戴颈椎按摩仪，同时成立 SKG 研究院，产品方向也随之明确——聚焦可穿戴健康设备。

市场反馈很好。这款产品上市第二年，销量就超过 300 万台；到 2022 年，累计卖出 600 多万台。SKG 也因此不再只是做小家电的公司，而是被更多人当成一家健康硬件品牌。

名气起来后，SKG 反而更注重营销。2020 年，公司签下王一博作为代言人。定制款颈椎按摩仪上线后，短时间内卖出大量产品。随后，SKG 又陆续签下杨洋、古力娜扎等明星，并进入多档热门综艺节目，在更大的大众视野中反复出现。

SKG 的思路很明确：把颈椎按摩仪这个原本偏小众的产品，推到主流消费市场。线上，主要依托抖音、小红书等平台完成销售转化；线下，则在电梯等高频场景集中投放广告，加深用户记忆。

到2025 年，SKG 将这一套模式延伸到海外。公司升级王一博为全球代言人，同时签约马斯克的妈妈梅耶·马斯克，开始为出海做铺垫。

这种打法，非常烧钱。2019-2021年营销费用合计5.27亿元，是同期研发费用（1.446亿元）的3.6倍。好处是，凭借持续高投入，SKG 在较短时间内打穿了颈椎按摩仪这个细分市场。 GMV 计算，2024 年，SKG以 21.5% 的市占率位居中国智能舒缓穿戴设备市场（肩颈按摩仪）第一。

但在资本市场上，SKG 的进展并不顺利。SKG曾两次尝试上市，均未成功。2023 年，SKG 冲击创业板。因业务定位不够清晰、募资用途受到质疑，在经历两轮监管问询后选择撤回申请。随后，公司将目光转向北交所。2024—2025 年，在上市辅导阶段，SKG 与券商解约，上市进程随之终止。

- 02 -

资本市场态度趋于谨慎，主要集中在三个方面。

第一，增长放缓。

2024 年，SKG 营收 10.45 亿元，与 2023 年的 10.46 亿元几乎持平。与此同时，竞争明显加剧。飞利浦、松下等传统家电厂商陆续入局，倍轻松等对手已抢先上市，中小品牌也快速跟进，市场拥挤度持续上升。

第二，分红比例偏高。

SKG 由创始人刘杰夫妇控股，合计持股一度超过 93.07%。2020—2025 年间，公司累计分红接近 6 亿元，在利润规模中占比不低。

第三，技术壁垒仍有限。

SKG 一直希望淡化“小家电”标签，并持续提高研发投入。但截至 2022 年 5 月，公司披露的一千余项专利中，约 73% 为实用新型专利，发明专利占比较低，核心技术护城河仍在建设中。这也意味着，具备规模和成本优势的电子产品厂商，仍有通过价格和渠道发起竞争的空间。

此外，SKG 还面临着智能穿戴设备普遍存在的一道边界问题：产品一旦强调效果，就容易逼近医疗器械的监管红线。

监管部门已多次释放明确信号。福建省消委会、福建省市场监管局曾发布消费提示，指出低频或电动颈椎按摩仪不适用于高血压、心脏病、心律不齐人群，以及孕妇、儿童和经期女性，并明确强调，按摩器具不等同于医疗产品，颈椎病患者并不适宜使用。

福建省药监局也进一步明确，“非医疗器械不得暗示医疗用途”，相关违规宣传可能触发行政处罚。

在此背景下，SKG 开始调整对外表述和合规策略。公司在产品说明中列出 12 类禁用人群，反复强调“非医疗产品，仅用于肌肉放松”；在电商页面上，也将原有表述调整为“舒缓”“放松”等更为规范的用语。

最关键的问题，仍是市场对于长期增长的快意。

按摩仪等产品的单价多集中在 300—1000 元区间，使用周期长，复购率并不高。随着流量红利退潮，仅靠既有产品和营销打法，已难以支撑持续增长。

对SKG而言，新的突破口仍有待寻找。

- 03 -

SKG 的处境，也是整个行业的缩影。

这个赛道正站在十字路口：一边是都市人群普遍存在的健康焦虑，持续带来需求；另一边，是医疗器械的监管红线，无法跨越。

破局思路逐渐清晰——不做医疗，而是补充医疗，也就是常被提到的“健康管理”。SKG 也在这一方向上尝试拓展。除颈部、腰部按摩仪外，公司推出了血压心电手表，具备血压和心电监测功能，并可向亲友推送预警信息。这类“硬件 + 服务”的组合，正是健康管理的典型形态。

这一方向同样吸引了电子巨头入场。在智能手表市场，华为、小米凭借健康监测能力，分别以 25.6% 和 23.5% 的市场份额位居前列。

健康管理的另一条路径，是与医疗机构的深度联动，打通“设备—数据—服务”的闭环。

例如，Apple Watch Series 10 强化了心率异常预警、血糖趋势监测等功能，并通过与医疗机构合作，让健康数据具备一定的临床参考价值。

“硬件 + AI + 服务”，正在成为智能穿戴设备的新入口。讯飞推出的 AI 耳机，可进行健康数据语音播报和异常提醒；阿里夸克眼镜则搭载 AI 助手，结合健康数据提供个性化建议。

而更远的未来，尚未大规模进入消费市场的脑机接口，也已开始进入行业视野。

本文不构成任何投资建议。