福建大哥卖羽绒服，年入50亿，雷军押注

天冷了，雷军买了件羽绒服。

据公众号“姚兰Yvonne”透露，国产高端羽绒服品牌高梵已完成一轮融资，投资方为雷军旗下的顺为资本。而雷军也多次穿高梵羽绒服出现在视频里。

高梵向界面新闻表示，对此消息“不作回应”。

去天猫的“高梵官方旗舰店”看了，不便宜，长款售价集中在1500-2500块，但比迪桑特大概便宜千把块，是加拿大鹅和Moncler的“零头”。

高梵不是2015年到2020年之间那波“消费升级”的产物，它是一个21年的老品牌。最近几年，高梵押注高端化——砍掉鸭绒产品线，专注高端鹅绒服；去米兰、巴黎参加时装周；在巴黎莎玛丽丹以及北京SKP这样的顶级商场开店——想作为大牌Moncler“平替”分得一杯羹。

01

高梵创始人吴光明是福建晋江人，生于1974年。上世纪90年代出门打工，第一份工作是在服装厂做水洗工，之后在当地鞋服企业做销售。1994年，吴昆明开始从事品牌代理工作，先后代理过皮尔卡丹、KIPONE 等国际品牌，以及雅鹿、波司登、艾莱依等国产羽绒服品牌。

2003年，吴昆明一年干了五六亿的销售业绩，被国家统计局评选为当年的全国十大金牌代理商。

刚刚加入WTO的中国，遍地都是机会。2004年，吴昆明创办高梵。

当时，众多国产羽绒服品牌在推广时还主打保暖、舒适等功能牌，吴昆明却模仿国际大牌搞了一场“高梵之夜”的营销活动，邀请众多明星站台。

高梵还入驻北京燕莎、上海东方商厦等高端商场。据吴昆明向《天下网商》介绍，彼时的羽绒服头部玩家售价不过五六百元，而高梵将产品价格一举拉高到两三千元。

你以为高梵要一飞冲天？不，恰恰相反，高梵刚开两年就濒临破产了。

它吃下了甜蜜的毒药：善于推广带来订单量暴增，产能却跟不上。据“刺猬公社”报道，当时客户向高梵订了货，要么没法交付，要么代工厂生产的衣服完全不符合标准。吴昆明面临巨额赔偿。吴昆明负债1亿元，卖了公司资产和家产还债，还有2600万元的缺口，吴昆明向每个债主写下了欠条。

吴昆明把重心投向供应链建设，并慢慢恢复了元气，毕竟高梵牌子还立得住，又开出几百家店。

电商大潮席卷。吴昆明听了马云几次课，听说“一个店一天居然能卖1000万”，也听说电商大潮很快会把线下生意冲得七零八落。

吴昆明关了700家门店，转向电商。这次遇到了新问题：太贵了，卖不动。

吴昆明只能清仓甩卖，想清掉之后顺便把网店也关掉。没想到清仓羽绒服卖爆了，2019年高梵销售额突破20亿元。

2020年，高梵加码直播电商，把价格也调回去了。吴昆明还抖音运营视为“一把手工程”。2021年，高梵在罗永浩直播间的首场直播GMV突破1000万元——遥想多年前，吴昆明只有在马云的课上才能听到这种神话般的故事。

据吴昆明接受《天下网商》采访时透露，2024年，高梵的全渠道年销售额超过50亿元，其中抖音占比40%，天猫占比超过30%。

02

据吴昆明透露，目前“资深中产”是高梵鹅绒服的基本盘，即成熟、在职的一二线城市家庭。他对这群人的消费观念有独特的理解：“他们年轻的时候已经被很多品牌割过韭菜了，所以现在既要好产品又要性价比，只给这群人讲太多情绪价值是没有用的，要明确地传达出产品为什么好，到底好在哪里。”

这条路，是加拿大鹅蹚出来的。

2018年，高端羽绒服品牌加拿大鹅开始在中国布局直营渠道，随后便迎来业绩爆发。得益于中国市场的快速增长，到了2021财年，亚太地区已经成了加拿大鹅的第一大市场。

但是加拿大鹅、moncler这些大牌之下，常规四季服装品牌和运动品牌之上，又缺少一个专门的、偏高端的羽绒服品牌。高梵想占据的，就是这个市场。他决定主攻一两千元价格带，同时把产品的保暖性和时尚性做起来。

为此，在2020年，吴昆明砍掉鸭绒，专做鹅绒，推出了“黑金鹅绒服”。

同时，在羽绒服中加入科技属性。比如，针对常规羽绒服比较容易出现跑绒、钻绒的问题，高梵把德国金针与英国的高士线用在羽绒服上，这样保证了羽绒服的密封性，也更好预防了跑绒、钻绒的问题。为了提升保暖性，和中科院投入了两三年去做蓄热内里工艺。更绝的是，高梵只出黑色羽绒服，一年只研发一款，只是长短不同。

据吴昆明接受36氪采访时透露，目前高梵“核心的发明专利数量是中国羽绒服行业第一。在研发投入上，相比其他部分上市公司不到1%的研发投入，高梵基本每年占比都达到6%-8%。”

听起来是不是挺熟悉，像不像科技圈发布会经常能听到的跑分、模型训练数据量、能效比、全栈自研……吴昆明也提到过，“高梵是按照手机品牌的方式在做羽绒服。”

高梵打动了那群愿意花钱，但要知道钱花在哪里的中产消费者，并且觉得这笔钱虽然不菲，但我得到的是远超这个价格的功能性回报。这群人很可能还是山姆会员店的长期会员，喜欢穿昂跑或HOKA，戴佳明运动手表……也逛优衣库，不太买外套，主要买HEATTECH系列的内衣秋裤。

懒熊体育认为，顺为资本投资高梵，瞄准的是处于风口的泛户外市场。与早期追求专业、硬核的投资逻辑不同，当前资本更青睐拥抱大众的、介于专业户外与都市通勤之间的消费领域。而高梵所切入的，正是这一快速增长的“泛户外”场景。这笔投资也契合了当前消费市场的变化，一方面，随着消费分级加剧，能够提供“贵但值”体验的国产品牌迎来了发展机遇。

不过，高梵面临的挑战其实不小。在大环境下，高端服装品牌相继出现收入下滑。始祖鸟所在的亚玛芬技术服装部门收入同比增速，已经连续三年下滑。而加拿大鹅股东贝恩资本正考虑出售所持股份。而波司登等老品牌也持续押注高端化。本就以强功能性著称的户外品牌也在羽绒服市场发力。

你看好吴昆明的高端化努力及雷军的眼光吗？

本文不构成任何投资建议。写作中还参考了《雷军买了一件羽绒服，小米生态又增户外元素》（懒熊体育）、《想学爱马仕的羽绒服品牌 在抖音卖了十几亿》（虎嗅）、《一年狂揽50亿，3年登顶第一，总裁圈为何不爱“大鹅”却爱它》（天下网商）、《高梵吴昆明：“20年磨一剑”，国产鹅绒服靠什么瞄准高端？ 》（36氪）、《独家对话高梵创始人吴昆明：像造手机一样做鹅绒服》（刺猬公社）等报道，一并致谢。