辽宁大爷卖美妆产品：年入46亿，中国第三，港股上市

最近，国货美妆赛道冲刺资本市场的实力玩家接连涌现。

9月29日，中国第三大国货化妆品品牌自然堂向港交所递交招股书，拟登陆香港主板。10月9日，自然堂获得加华资本投资3亿元人民币，全球美妆巨头欧莱雅集团作为产业资本也参与其中。

自然堂创始人郑春颖今年61岁，是辽宁辽阳人，从东北农村走出后，考入东北财经大学，毕业后进入辽阳市财政局。1996年，他辞职下海，先靠电影放映生意赚到第一桶金，又深耕美容院行业，最终在上海开启美妆创业之路。

2001年，郑春颖推出“自然堂”品牌，以“你本来就很美”的口号切入市场，靠“农村包围城市”的策略打开二三线渠道。

自然堂聚焦多品牌美妆产品，涵盖护肤、彩妆、婴童护理等领域，旗下有自然堂、珀芙研、美素等五大品牌，共522个SKU，其中自然堂品牌贡献了超94%的营收。2022-2024年，公司营收从42.92亿元增长至46.01亿元，2025年上半年营收达24.48亿元，毛利率保持在70.07%的高位。

在国货美妆市场，自然堂与珀莱雅、上海家化等形成头部阵营。虽说美妆赛道竞争激烈，品牌迭代迅速，但仍藏着新机会。

1、 成分党崛起与数字化浪潮，重塑消费逻辑。

如今消费者更看重产品科技含量，而自然堂以“喜马拉雅自然科技”为内核构建差异，同时线上收入占比达68.8%，精准契合抖音、小红书等平台的流量生态。

2、 国际合作与出海成为新增长点。

自然堂已引入欧莱雅持股6.67%、加华资本持股4.2%的战略投资，上市前估值达71.36亿元，未来借力国际资源开拓海外市场，有望复制国货美妆的全球化路径。

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根据弗若斯特沙利文的数据，以2024年零售额计算，自然堂是中国第三大国货化妆品集团，旗下品牌自然堂已连续十二年位列中国本土品牌前二名。2024 年集团营收 46.01 亿元，位列中国第三大国货化妆品集团。

公司主要收入来自护肤品销售，核心产品包括面霜、精华、水乳等基础护肤系列，占整体营收的绝大部分。其目标客户群涵盖20至40岁女性。

根据弗若斯特沙利文报告，中国是全球第二大化妆品市场，以2024年零售额计算市场份额约11.4%。中国化妆品市场规模从2019年的人民币7794亿元增长至2024年的9346亿元，年复合增长率达3.7%；预计2024年至2029年将以6.6%的年复合增长率持续扩张，远高于全球平均水平 。

其中，大众化妆品（零售价低于300元人民币）占据市场主流，2024年市场规模达到7,605亿元，占比超过八成，预计至2029年将达到10548亿元，年均增长6.8%。这一增长主要得益于中国消费者对高性价比产品的偏好、皮肤科学与功效护肤的普及，以及电商与直播带货等新兴渠道的渗透。

中国化妆品行业目前仍呈现高度分散格局。以2024年零售额计算，前五大化妆品集团合计仅占21.3%的市场份额；在国货品牌细分领域，前五大企业合计占有10.1%的市场份额，自然堂以1.7%的市场份额位居第三 。

在国际竞争层面，欧美与日韩品牌在高端市场仍占主导，而中国本土品牌在中低端与功效护肤赛道快速崛起。在国内竞争中，头部企业普遍具备完整的研发体系、全渠道渗透能力与稳定的供应链优势。

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虽说美妆赛道早已是一片“红海”，国际大牌盘踞高端市场，但赛道中仍藏着不少值得挖掘的新机会，不同类型企业正依托自身优势抢占增量市场。

一方面，“成分党”崛起与数字化浪潮，推动科技护肤企业构建技术壁垒。如今消费者已从关注单一成分转向追求“精准干预”，70%的人会主动查询成分表，58.8%将“功效验证”列为首要决策因素。

比如贝泰妮精准抓住这一趋势，依托10万级皮肤数据库开发AI诊断系统，对敏感肌识别准确率达94.7%，带动品牌市占率连续三年保持15%以上增长，其敏感肌护理产品更长期占据赛道头部位置。巨子生物聚焦重组胶原蛋白技术，从医美敷料延伸至日常精华，单月销售额突破3.2亿元，实现技术成果的场景化落地。

另一方面，细分赛道爆发与渠道革新，为垂直品牌打开增长空间。敏感肌赛道年增速超25%，薇诺娜依托医学背书深耕该领域，其AI诊断系统将产品匹配准确度提升至91%，药房渠道客单价达680元，较传统CS渠道高出42%。

男士护肤、头皮抗衰等新兴领域同样潜力巨大，自然堂推出的头皮抗衰精华采用面部级活性成分，上市3个月销售额破亿。

此外，国际合作与出海布局，成为品牌突破增长瓶颈的重要路径。在东南亚、中东等美妆渗透率较低的市场，国货品牌正加速拓荒，敏感肌护理、高性价比大众美妆成为出海热门品类，部分品牌通过适配当地认证体系，已实现海外营收快速增长。