浙江夫妇开网红餐厅：年入38.38亿，港股上市

铅笔道作者 | 华泰诗

5月16日，绿茶集团在港交所敲钟上市，结束了长达四年的IPO拉锯战。

绿茶集团来自“美食荒漠”杭州 ，说它是第一代网红餐厅并不为过。

早在2014年，绿茶旗下门店当年日均接待顾客量突破1500人次，平均每位消费者需等候约120分钟方能入店。

如今，作为老字号的绿茶，能否跟得上轮番上阵的新网红餐厅的步伐？

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绿茶餐厅的创始人王勤松与路长梅夫妇本是跨界创业。

2004年，两人在杭州西湖畔开设“绿茶青年旅社”，主营背包客住宿与餐饮服务。旅社因价格亲民与创意菜品（如火焰烤鸡）意外走红。

三年后，因杭州规划征地，绿茶青年旅舍被拆。

夫妇二人本就有意重新择址开店，但又想到过去几年间，来餐厅吃饭的人与日俱增，甚至都赶上来住宿的人。于是，王勤松和路长梅决定将旅舍和餐厅“分门别户”。

第二年，王勤松和路长梅在原旅舍不远之处开设了第一家绿茶餐厅。

首家绿茶餐厅选址西湖龙井路，以杭帮菜为基底，融合八大菜系，主打人均50-60元的“高性价比融合菜”，首店日均翻台率高达14次，迅速成为杭州餐饮界的现象级品牌。

后来，他们靠着独特的招牌菜式迅速出圈，晋升为初代流量王。品牌爆红的同时，快速铺开了全国连锁布局。

2010年，绿茶从杭州大本营出发，挥师北京、上海、广州等一线商圈，迅速成为“排队两小时，吃饭半小时”的现象级品牌。

尝到甜头后他们根本停不下来，紧接着就在魔都上海、江南水乡苏州、港口城市宁波、美食之都广州等热门城市插旗。

王勤松早年学厨，后从事外贸与煤炭生意，深谙成本控制；路长梅出身吉林农村，曾为舞蹈演员，凭借“让月薪2000元年轻人吃得起好菜”的理念，绿茶在网红餐饮萌芽期牢牢占据C位。

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招股书显示，2022年、2023年和2024年，绿茶集团的营业收入分别为人民币23.75亿、35.89亿和38.38亿元，相应的净利润分别为人民币0.17亿、2.96亿和3.50亿元。

截至去年，其门店规模位列全行业第三，年度营收规模位列第四。值得注意的是，在参与者众多的分散型市场格局中，绿茶品牌市占率达到0.7%。

更值关注的是，在创新融合菜系细分赛道中，绿茶餐厅以领先的营收规模稳居第一。

其核心客群为20-35岁年轻人，70%门店布局一二线城市商圈，近年加速下沉，三线及以下城市门店占比从2021年的14.8%提升至2024年的25.7%。

菜品结构上，绿茶坚持“大而全”策略，SKU超100个，年均推出约170道新品，但招牌菜仍依赖创立初期的“面包诱惑”（占销售额30%以上）。

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2024年，绿茶的经营指标亮起红灯。

从关键经营指标来看，2024 年整体人均消费从 2023 年的 61.8 元降至 56.2 元，翻台率也由 3.30 次下滑至 3.00 次，其中华东大本营区域更是跌至 2.82 次 / 日。

同店销售数据同样不容乐观，2024 年整体同店销售额锐减约 2.34 亿元，同比下降-10.3%，各区域均呈现不同程度下滑，而这一数据在 2023 年还保持着 26.2% 的高增长，如今却由正转负为-10.3%。

与此同时，预制菜风波持续发酵。

资料显示，绿茶集团依赖190家第三方食品加工厂实现菜品预制化（如招牌菜“绿茶烤鸡”使用预制酱包腌制），并计划自建中央厨房（2026年完工）以提升品控能力。

同时通过直采中心降低原材料成本，2023年原材料成本占比下降至32.4%（2021年为36.8%）

标准化确实推动净利润率从2021年的6%提升至2024年的10%，新店现金回收周期从19.2个月缩短至14.8个月。

但预制菜未明示问题引发消费者投诉及证监会质询，2023年食品安全问题导致品牌形象受损。

杭州门店因未标注预制菜信息被曝光，招牌绿茶烤鸡被指“仅需简单加工”，尽管绿茶计划2026年落成浙江中央厨房，但接连的质疑已影响品牌信任。

下沉市场的扩张也难言顺利。

2024年新增门店中13%因选址或竞争问题关闭，下沉市场翻台率2.8次/日低于整体水平，而57.7元的客单价仍高于萨莉亚（40元）等竞品，“融合菜”在三四线城市的接受度成为新痛点。

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为缓解压力，绿茶集团采取了一系列战略调整，试图扭转局面。

绿茶将扩张重心从一二线城市转向三线及以下城市，计划2025-2027年新增563家门店（其中53%位于下沉市场），并推行450㎡以下的小型门店模式以降低单店投资成本（从320万-370万元压缩至240万-370万元）。

截至2024年底，三线及以下城市门店占比从2021年的14.8%提升至25.7%。

门店总数从2021年的236家增至2024年的489家，2024年接待总人数达6810万人次（同比增长17.6%）。

然而，下沉市场翻台率仅为2.8次/天，同店销售额同比下降9.8%，部分新店因选址不当或竞争激烈导致关店率上升（2024年关闭15家，占新店13%）。

尽管客单价从60.5元（2021年）降至57.7元（2024年前三季度），仍高萨莉亚人均40元等竞品，下沉市场消费者对“融合菜”接受度存疑，越发内卷。

2021-2023年推出超500道新品，年均更新约20%的菜单。但无一成为爆款，菜单仍由创立初期的“面包诱惑”“绿茶烤鸡”主导。

与之对比，太二酸菜鱼以30个SKU、IP化运营实现单店坪效超行业30%，费大厨凭“现炒”差异化逆袭预制菜信任危机。

绿茶试图通过汉服体验、主题装修（如“龙井船宴”）提升体验，但场景创新未转化为复购率，2024年华东区域翻台率已跌至2.82次。

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作为初代网红餐厅，绿茶早期靠文艺调性与 “面包诱惑” 等爆品俘获年轻客群，却难敌网红经济 “速朽定律”。

如今其在中式餐饮市场仅占 0.7% 份额，为维持资本吸引力陷入扩张悖论，核心城市加密门店恐摊薄坪效，下沉市场拓展又面临消费力不足与竞争红海。

2024 年数据已显颓势：同店销售额普降，单店均值从 1151.9 万元跌至 1033 万元，人均消费 56.2 元创近年新低，翻台率降至 3.0 次。

上市虽为其输血，却首日破发。目前市值38.93亿港元。

预制菜争议、食品安全隐患与经营指标下滑交织下，这家曾靠流量起飞的餐厅正站在十字路口。