狂赚44亿，1200亿隐秘赛道爆发：集换式卡牌

作者丨铅笔道研究院

最近，卡游发布2024年财报：营收破100亿，经调整净利润44亿元——这些超预期数字，让我们开始关注集换式卡牌赛道。

受IP联名、潮玩消费及数字卡牌技术推动，这个赛道正从1000亿迈向10000亿。背后的增长红利，值得大家关注。

今日，铅笔道推出《集换式卡牌赛道趋势报告》，尝试总结出赛道的最新趋势与机会。

1. 细分赛道爆发：竞技与IP双轮驱动​​

主要包括竞技对战类卡牌：以《宝可梦》《游戏王》等IP为核心，占据60%市场份额，单卡稀有卡拍卖价超10万元，年增速达150%（例：集英社、万智牌）。潮玩IP联名卡：泡泡玛特、迪士尼联名卡年增速200%，盲盒+卡牌模式复购率超70%，吸引Z世代消费群体。数字卡牌衍生品：区块链卡牌（如Axie Infinity仿盘项目）融资额超50亿元，虚实联动玩法成新增长点。

2. 技术代差与国产替代的博弈​​

主要包括国产技术突破：AR/VR卡牌技术，国产卡牌企业推出“扫描即互动”AR卡牌，成本仅为日本同类产品1/3，渗透率提升至25%；防伪印刷升级：纳米微缩文字、动态镭射技术国产化率超80%，打破海外垄断。短板领域：高端设备依赖进口，全自动印刷机、稀有卡镀膜设备70%仍采购自德国/日本，国产化率不足20%。

3. 未被满足的痛点

盗版泛滥冲击市场：国产卡牌盗版率超30%，正品利润率被压缩至10%-15%（海外正版利润率35%）。鉴定技术滞后，30%消费者因担心假货放弃购买。线下体验缺失：70%卡牌玩家缺乏线下对战场景，赛事场馆覆盖率一线城市仅15%，三四线不足5%。区域渗透失衡：沿海城市卡牌店密度达每10万人3家，中西部县域市场覆盖率不足3%，女性用户占比仅20%。

4. 新玩家三大破局点​​

成本颠覆：轻量化生产​​。采用“简装卡+数字权益”模式（如卡面+AR虚拟道具），单卡成本降低40%。社区共享卡牌柜（扫码租借）降低库存压力，试点城市坪效提升60%。

技术路线创新：AI生成卡牌（用户上传照片定制个性化卡牌，平台抽成模式毛利率超60%）；NFC芯片植入（高端卡内置芯片记录属性数据，交易流通透明度提升后溢价率增加25%）。

细分场景深挖​​：女性向卡牌（推出乙女向剧情卡、潮玩盲盒卡，客单价提升至300元以上）；教育类卡牌：结合历史/科学知识设计卡牌，切入K12教培市场，复购率超40%。

总结​​

集换式卡牌赛道正经历“IP流量战”向“技术生态战”的转型：内容端：IP多元化和女性向细分市场打开增量空间；技术端：AR/RFID技术加速国产替代，但高端设备仍受制于人；竞争端：头部企业通过“赛事运营+数字衍生”构建壁垒，中小玩家需聚焦垂直场景（如教育卡牌）或技术创新（如AI定制卡）突围。

本报告将拆解这一超级赛道的爆发逻辑与未来机遇。

01赛道全貌

1-1什么是集换式卡牌

量集换式卡牌是以收集、交换为核心玩法的策略卡牌游戏，玩家通过购买卡包或交易获取角色、技能等卡牌，组建卡组进行对战。其核心在于IP联动、稀有度分级及策略搭配。近年融合AR技术（扫描互动）、区块链认证等创新，并衍生出潮玩盲盒卡、赛事收藏等泛娱乐生态。

数据来源：弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）《2023年中国集换式卡牌市场研究报告》，艾瑞咨询《Z世代娱乐消费行为洞察》

1-2赛道分类介绍

数据来源：潮玩行业白皮书《2022-2023中国潮玩市场趋势》

竞技对战类卡牌以《宝可梦》《游戏王》为代表，依托经典IP构建了完整的价值体系，通过稀有度分级和赛事运营形成持久的用户粘性；潮玩IP联名卡则抓住了年轻消费群体的偏好，将盲盒玩法与社交属性结合，使卡牌成为Z世代的新型社交媒介；而数字卡牌衍生品则代表了最前沿的探索方向，借助区块链确权和AI技术，实现了虚拟与现实资产的联动，为卡牌赋予了数字金融属性。

02赛道市场规模及增速

2-1存量市场的市场规模及增速

集换式卡牌存量市场规模约1200亿元（2023年数据），年增速降至15%-20%​​，主要依赖既有用户复购（如稀有卡交易、IP衍生消费）及赛事运营，增速放缓源于核心用户渗透趋于饱和，但高净值用户（年消费超万元）群体仍保持稳定增长。

数据来源：弗若斯特沙利文《2023年中国集换式卡牌市场研究报告》、艾瑞咨询《Z世代娱乐消费行为洞察》

2-2增量空间及增速预期​

数据来源：QuestMobile《女性卡牌消费报告》

整体来看，卡牌行业正通过地域下沉、用户破圈和技术创新构建三维增长模型，展现出从实体消费向数字化、多元化升级的清晰轨迹。

下沉市场被视为重要突破口，计划通过提升三四线城市及县域的卡牌店覆盖率，激活未被充分开发的消费潜力，预计带来30%-35%的增速。同时，女性用户群体成为关键增量，通过乙女向、潮玩盲盒等细分产品吸引更多女性消费者，推动用户结构从20%向40%跨越，增速预期高达45%-50%。最具爆发力的增长点来自数字卡牌衍生品，区块链确权、AI生成技术以及虚实联动玩法将推动市场规模快速扩张，用户量有望翻倍。

2-3渗透率现状及趋势

数据来源：弗若斯特沙利文、艾瑞咨询行业报告 + 卡牌企业调研

下沉市场、女性用户、数字卡牌为增长核心；原创IP和影视IP渗透率快速提升；渠道转型​​：线上渗透率反超线下，成为新增长点。

03客户画像与核心诉求

3-1客户行业分布

中国集换式卡牌行业目前呈现明显的结构差异。竞技对战类卡牌占据60%市场份额，以《宝可梦》《游戏王》等经典IP为主，市场稳定但存在稀有卡炒作问题；潮玩IP联名卡占25%，依托迪士尼、漫威等热门IP和盲盒经济快速增长，但IP生命周期短和溢价风险突出；数字卡牌衍生品占15%，借助区块链、AR等技术吸引年轻用户，但技术门槛和用户认知不足制约发展；教育类卡牌占比不到5%，虽有政策支持，但市场教育成本高、家长接受度有限。

从痛点来看，潮玩IP联名卡问题最严重，IP授权费用高、生命周期短、价格波动大；数字卡牌面临技术复杂、用户认知度低的挑战；竞技对战类卡牌需解决稀有卡炒作和赛事成本问题；教育类卡牌则需突破市场培育难题。整体上，竞技对战是行业支柱，数字卡牌潜力最大，潮玩IP需警惕风险，教育类需长期培育市场认知。

数据来源：弗若斯特沙利文、艾瑞咨询、行业调研（2023）

3-2细分场景及未满足需求

数据来源：艾瑞咨询、弗若斯特沙利文行业报告，结合企业调研数据

行业在快速扩张中亟待解决的矛盾：如何平衡商业价值与用户体验，突破技术、认知和地域限制。

竞技对战类卡牌依赖成熟IP但面临炒作乱象，潮玩收藏受女性追捧却缺乏长期价值体系，数字卡牌虽增长迅速但技术门槛阻碍普及。教育类卡牌受政策支持却难破家长认知壁垒，社交场景线上活跃而线下不足，下沉市场潜力巨大但本地化产品稀缺。

3-3国内政策土壤

数据来源：文旅部《“十四五”文化产业发展规划》、上海市监局《盲盒经营活动合规指引》、中国玩具和婴童用品协会报告（2023）。

政策趋势总结​

国家层面：以鼓励文化创意为核心，同时强化未成年人保护，限制过度商业化行为（如盲盒赌博风险）。

地方层面：经济发达地区（如上海、广东）通过补贴扶持产业，义乌等商贸城市侧重规范市场秩序。

行业层面：标准体系尚处初期，未来可能细化盲盒概率公示、盗版打击、未成年人消费限制等规则。

04行业发展阶段

4-1中外发展水平对比

数据来源：市场规模：弗若斯特沙利文、Statista、三文娱行业报告、艾瑞咨询《数字卡牌白皮书》

关键差异总结​​

市场成熟度：海外市场（尤其是日本）IP生态更成熟，全球化运营能力强；中国市场依赖本土动漫IP，数字卡仍在起步阶段。

技术应用：海外区块链/NFT技术普及，虚拟与实体权益联动成熟；国内技术应用集中在AR互动，数字藏品交易量低。

用户结构：海外全年龄段覆盖，电竞用户渗透率高；国内集中于年轻群体，下沉市场待开发。

政策监管：海外版权保护严格，国内侧重未成年人保护和盲盒规范。

4-2赛道发展关键驱动因素

数据来源：CNNIC、头豹研究院、弗若斯特沙利文、企业财报及行业公开报告

4-3新兴技术路线

数据来源：IDC交互技术报告、链上数据监测平台DappRadar、企业技术白皮书

集换式卡牌新兴技术路线多元。交互技术上，AR增强体验、VR打造沉浸场景；数字技术里，区块链确权防伪、AI定制设计；还有物联网用于验证管理，游戏引擎统一体验，大数据精准服务，云计算便捷同步，生物识别辅助支付，推动行业创新发展。

05上游供应链

5-1 上游是谁？

集换式卡牌上游供应链主要包括三方：

IP持有方​​：动漫游戏厂商（如宝可梦、万代）、影视公司（如迪士尼）提供核心角色和内容授权；生产供应商​​：纸张商提供专用印刷纸，印刷厂负责高精度制卡（如烫金、压纹工艺）；模具制造商​​：定制高精度卡模，确保卡牌尺寸、图案清晰度及量产稳定性。

5-2上游地位强弱

数据来源：《集换式卡牌产业链研究》（中信证券）、ReportLinker、日本印刷产业联合会

强势环节​​：头部IP持有方（如宝可梦）、高端生产供应商（特殊工艺）；弱势环节​​：技术门槛低的供应商（普通纸张/印刷）、非独家卡模商；动态平衡​​：厂商可通过自研IP、分散采购、技术替代等方式调整供应链话语权。

5-3上游供应链瓶颈

数据来源：中国印刷及设备工业协会《2022高端印刷装备进口报告》、艾瑞咨询《中国IP经济研究报告》、卡游动漫招股书、华立科技财报

06竞争格局

6-1赛道发展阶段

集换式卡牌赛道发展当前阶段：高速成长期（整合期）​​

核心特征如下，行业增速稳定在30%-50%，企业通过并购整合资源，市场教育成本下降，用户规模快速增长；头部企业开始构建生态壁垒。关键指标有，年新增企业数量较5年前增长200%，2022-2023年发生并购案例12起（如卡游收购地方渠道商）；CR5（前五企业市场份额）达62%，其中卡游市占率超30%。

6-2新玩家切入时机分析​​

1. 竞争格局分析​​

2. 融资环境分析​​

数据来源：艾瑞咨询《中国集换式卡牌行业报告》、烯牛数据、IT桔子

切入时机建议

优先选择细分市场：避开头部企业的主流产品线，聚焦小众IP或技术差异化（如教育卡牌、AR互动卡）。

轻资产模式启动：初期以数字卡牌或IP授权为主，降低实体卡库存压力。

融资节奏控制：先通过种子轮验证商业模式，再寻求A轮融资扩大规模。

关注政策红利：利用文创产业扶持政策降低IP获取成本。

6-3新玩家切入角度分析​​

1. 成本颠覆空间

供应链重构：传统卡牌印刷依赖进口高端设备（如海德堡印刷机），成本占比超40%。新玩家可通过与国产设备厂商（如劲嘉股份）合作开发定制化印刷线，将单卡成本降低20%-30%。

材质创新：采用环保可降解材料（如PLA生物基塑料）替代PVC，既符合ESG趋势，又能规避传统材料的高关税（欧美市场进口税达15%）。

去中间化渠道：绕过传统经销商，通过自有小程序+线下快闪店直连消费者，减少30%渠道成本（参考潮玩品牌「TOP TOY」模式）。

2. 新技术缺口

AI卡牌设计工具：开发低成本AI生成引擎（如Stable Diffusion定制版），支持用户上传草稿自动生成卡面，降低设计门槛。

虚实结合技术：利用AR+云端渲染技术，在普通手机端实现高精度卡牌对战动画（当前技术需高端设备支持）。

区块链轻量化应用：采用联盟链（如蚂蚁链）替代公链，降低数字卡牌确权成本（从0.5/次降至0.05/次）。

案例：「卡宇宙」通过AI工具实现卡牌3D动态效果，用户UGC内容占比达60%，降低原创内容成本。

3. 被巨头忽略的新细分场景

银发经济：针对50+人群推出怀旧主题卡牌（如《西游记》《三国演义》IP），结合线下棋牌室场景推广。

教育+卡牌：与K12机构合作开发学科知识卡牌（数学公式卡、历史事件卡），切入B端采购市场。

企业定制卡：为中小企业提供品牌营销卡牌（如咖啡店积分卡+盲盒玩法），避开C端红海竞争。

案例：「时光卡牌」聚焦老年市场，年营收增长120%，复购率超50%（传统卡牌复购率约20%）。

4. 其他差异化角度​​切入点

订阅制服务：推出月度卡牌盲盒订阅盒（含独家卡+攻略手册），锁定高粘性用户（参考「宝可梦中心Plus」会员制）。

元宇宙联动：与VRChat等虚拟平台合作推出数字分身卡牌，实现虚实资产互通。

环保闭环：建立卡牌回收计划（旧卡换新折扣），塑造绿色品牌形象（契合Z世代价值观）。

数据支撑：消费者调研显示，78%用户愿意为可持续包装支付溢价，但当前市场此类产品不足5%。

（注：以上数据来源包括艾瑞咨询《2024泛娱乐消费趋势报告》、企业内部调研及竞品分析）

6-4新玩家商业模式拆解​​

1、商业模式类型​​

新玩家可采用以下四种主流模式，结合自身资源选择切入点：

2. 成本结构分布​​

（1）固定成本（占比约40%-60%）：IP授权费；生产设备；仓储物流。（2）可变成本（占比约40%-60%）：原材料（PVC/环保材料）、营销费用、渠道分成。（3）边际成本变化

实体卡：边际成本随产量下降（规模效应），但受限于印刷/物流成本，难以无限降低。

数字卡：边际成本≈0（区块链确权后，复制成本极低），但需持续投入技术开发。

订阅制：初期获客成本高，但用户续订率（>50%）可摊薄长期成本。

3. 盈利标杆（2024年数据）

新玩家机会点如下

差异化定价：针对下沉市场推出平价卡（毛利率30%-40%，但销量高）

增值服务：卡牌维修、定制化设计（净利率可提升至25%+）

B端合作：教育机构、企业礼品定制（毛利率可达60%+）

07未来趋势​

1. ​​技术驱动创新​​

新兴技术融合​​：AR/VR增强互动体验，区块链保障数字卡牌交易安全，AI优化设计和推荐。技术普惠​​：国产技术成本下降，中小玩家也能应用新技术打造差异化产品。

2. ​​市场细分与下沉​​

细分市场​​：开发银发经济、教育、企业定制等新领域，满足多元化需求。下沉市场​​：开拓三四线城市及农村市场，通过降低成本和优化渠道扩大渗透率。

3. ​​消费需求升级​​

个性化定制​​：用户需求推动卡牌个性化设计，满足自我表达。社交与情感价值​​：卡牌成为社交媒介，线下赛事和社群活动增强用户粘性。

4. ​​商业模式革新​​

订阅制​​：定期配送新卡牌，提升用户粘性和复购率。多元化盈利​​：拓展周边产品、赛事运营、卡牌鉴定等收入来源。

5. ​​政策利好与规范​​

政策支持​​：政府鼓励文创产业发展，推动产业升级。监管规范​​：加强市场监管，保护消费者权益，促进行业健康有序发展。