刚刚！12年明星电商突然休眠：中间商，真的不能随便干

铅笔道作者 | 直八

非常遗憾。今天，一家运营12年的明星公司宣布“休眠”。它就是必要APP。

这家公司给人的第一印象就是：他的创始人毕胜，与美团创始人王兴长得挺像。也就是今天，毕胜发布公开信：“用同行一季度的预算苦撑5年”的孤注一掷，最终被一场未公开的“黑天鹅事件”击溃。

何为黑天鹅？实质说的是一起供应商事件。某核心代工厂因环保问题被强制执行50万元货款，触发其他12家供应商集体要求缩短账期至15天。必要APP账面仅存的8000万元流动资金瞬间被抽干。

团队还在寻求资金，但业务暂停：全平台商品下架，仅保留退款入口。

毕胜是互联网行业的连续创业者，其职业生涯始于百度早期，曾担任市场总监并参与百度上市。2008年他创立乐淘网，转型鞋类B2C后一度成为中国最大网上鞋城，但最终因行业困境出售。2015年他二次创业推出必要商城，首创C2M（用户直连制造）模式，试图以奢侈品品质、平民价格颠覆传统电商，并推动制造业柔性供应链改造。

必要商城，这家曾以“C2M模式颠覆者”自居的企业，在2020年凭借A+轮数千万美元融资冲击创业板上市未果后，最终因资金链断裂进入休眠状态。

图注：“必要”的商业模式干掉了中间商，是直连消费者与制造商。

当然，业务暂停的深层次原因，还是在于商业模式的缺陷。这是一场资金消耗与时间赛跑的游戏。它的模式——C2M，具有双重吸血效应。

供应链端：直连Prada、Armani等奢侈品代工厂需预付50%货款，而消费者确认收货后平台才能回款，形成平均45天的资金占用周期。

用户端：为维持“奢侈品级商品、快消品价格”的竞争力，平台需持续补贴价差的30%-50%。如某款真丝衬衫成本价380元，补贴后售价299元。

其次，融资结构的先天性缺陷​​

2020年完成的A+轮融资（约3000万美元）仅相当于同期拼多多单季市场费用的1/8。更致命的是，必要APP未建立债权融资、供应链金融等补充渠道，导致其资产负债率长期高于120%（行业平均为70%）。

直到最近，2025年4月爆发的司法执行案件，成为压垮骆驼的最后一根稻草。

4月20日起，平台日活用户从峰值85万暴跌至12万，订单取消率激增至47%。这导致原本设计的周转机制彻底失效（以新用户预付款填补旧订单资金缺口）。

必要APP的教训揭示了产业互联网的残酷生存逻辑。

首先是竞争激烈环境下的资金储备。

与同类企业相比，必要APP的3000万美元融资，在C2M电商领域属于中等规模，明显低于头部企业。

头部C2M平台通常预留20%流动现金应对突发风险，而必要APP该比例偏低（账面现金约8000万元）。当2025年4月司法纠纷爆发时，其风险准备金缺口达1.2亿元。

其次，创新不能违背“祖训”，中间商也是有价值的，不能随便干掉。

中间商从来不只是简单的"赚差价者"。

在传统商业中，省级经销商、地市级经销商构成的网络就像毛细血管，既能将商品输送到最偏远的县城，又能把市场需求反馈给工厂。

必要APP引以为傲的"工厂直供"模式，实际上是把这些毛细血管全部切断。当疫情导致需求骤降时，没有经销商体系分担风险，平台不得不独自承受库存和资金压力。这让人想起农夫山泉钟睒睒的警告："低价战略破坏商业生态"，屠龙少年最终可能自己变成恶龙。

更关键的是品控难题。必要APP合作的500家国际大牌代工厂，虽然技术过硬，但直接面向消费者时却频频出现质量问题。传统模式下，中间商就像"过滤器"，通过专业验货剔除不合格产品。

必要APP的陨落印证了彼得·蒂尔的论断：“在需要规模效应的赛道，融不到足够资金比商业模式缺陷更致命。”当资本寒冬席卷产业互联网领域，那些既无充沛弹药又缺乏风险对冲机制的企业，注定成为行业洗牌期的牺牲品。而对于3500万“必要铁粉”而言，他们失去的不仅是一个购物平台，更是一场关于“高端制造民主化”的乌托邦实验。