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深夜突发!猛跌57.42%:少赚3亿

东方甄选净利下滑3.36亿元,因为什么?

铅笔道作者丨惜文

昨日深夜,东方甄选公布了半年业绩(2023.5-2023.11)。

最近几个月,因董宇辉余波的持续发酵,让东方甄选频繁登上热搜。

在粉丝眼里,只有董宇辉,没有东方甄选;而在东方甄选的财报里,只有公司的集体成绩,未提董宇辉的个人业绩。

这场个人主义与集体主义的风波,让东方甄选既受益又受损。

如今到了交卷时刻,在“IP为王”的电商路上,东方甄选的成绩究竟如何?它是名利双收,还是名利双失?

- 01 -

业绩亮眼之处在于:收入增长了,自营商品增长了,团队整体人数增加了,规模在扩大。2023.6-2023.11,东方甄选累计收入约28亿元,同比增长34.37%。

一个明显信号是:东方甄选并不满足于带货业务,而是想走京东路线,成为一家自营电商,提供高质量自营产品。

自营和非自营的区别是什么?若是自营,商品是东方甄选自己(采购)的,赚的是差价;若是非自营,商品是其他品牌的,东方甄选只负责带货,赚的是佣金。

东方甄选的自营战略始于2022年4月——上线首款自营产品(榴莲)。

至2022年11月底,其自营产品数量增至65款;而到了2023年11月,这个数字变成264款,品类涵盖:生鲜食品、果汁、咖啡、茶、床上用品。

由此可见,东方甄选的自营选品主线是“吃喝”,客单价约95元(财报)。

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从营收占比看,2023.6-2023.11,其自营产品营收占比增至67.98%。而上一年同期,它的自营产品收入占比为66.66%——半年内略有增幅。

但另一方面,自营战略正让东方甄选陷入烧钱大循环。

2023.6-2023.11,东方甄选虽然收入上升,但净利润是下滑的:总额约2.49亿元,同比下滑57.42%,减少了3.36亿元。

规模做大了,钱却反而少赚了,这又是为何?

自营电商成本更高。严格意义来说,自营电商要负责的环节,比纯带货要多得多:前者不仅要负责销售,还要负责商品的采购、存储、包装、配送。

当然,从公开信息看,东方甄选并没有完全自建仓库、物流,而是合作为主。

比如2022年,东方甄选曾宣布,与顺丰、京东物流合作,拟在北京、广州、杭州、郑州、成都建设20个自营产品仓库。

与纯带货相比,这些都是额外成本。

2023.5-2023.11,东方甄选的总营收成本约17亿元,同比增加6亿元,上涨幅度达55%。背后的原因就是:自营产品增多,导致存货成本及运输成本增加。

什么是存货成本?比如仓库租金、设备折旧费、水电费、保险费等;什么是运输成本?比如包装费、运输费、装卸费等。

东方甄选的财报显示:自营产品大大稀释了其毛利率。2023.5-2023.11,公司电商业务毛利率约32.9%,而2022年同期为42.5%,下滑幅度达10%。

- 03 -

2023年年末的风波中,已经能看出一个迹象:东方甄选过度依赖董宇辉。而这次报表传递出了另一个信号:过度依赖抖音流量。

“两大依赖”是东方甄选的两大软肋,软肋不除,“东方”风雨飘摇。尽管东方甄选的卖货渠道有多个,比如淘宝、自营APP、抖音,但其核心中的核心只有一个,那就是抖音。

2023.5-2023.11,东方甄选累计GMV约57亿元,其中来自抖音的占绝大部分。

过去1-2年,东方甄选一直在尝试降低对抖音的依赖,但效果不达预期。

尝试主要包括3个方向。

首先是押注东方甄选APP。

比如2023年7月,它曾尝试将流量导入至自家APP,结果被抖音封禁3天。

其次是开拓视频号战场。

据新榜数据,2023年6月1日,东方甄选在视频号进行了首播。此后的1个月里,它累计直播了17场,场均观看人数约110万。至于具体卖出多少货,东方甄选没有披露。

再次是推出会员体系。

2023年10月,东方甄选推出付费会员制,年费199元:成为会员后,可购买折扣商品,1年最高省1.2万元。这与美国山姆大叔的会员模式相似:通过折扣等权益长期留住客户。

目前来看,东方甄选的软肋依然明显,这也将成为其商业模式的大隐患。

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