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融资6亿,河北小贩干出一只独角兽:美团押注

消费创业是永远不死的,只要你做得足够久,就无需思考经济周期问题,总有一个风口属于你。

作者 | 铅笔道编辑部

2022年下半年,“新消费投资”算是死了,但“老消费投资”还活着——越老越吃香。

今日,“老消费企业”薛记炒货宣布获得A轮融资,总金额6亿,领投方为美团龙珠、启承资本。

薛记炒货属于妥妥的“老消费企业”。它成立于1992年,总部位于山东济南,至今有20年历史。这是一家炒货连锁品牌,延展经营坚果、果脯品类。它不仅负责炒货的研发、生产,还负责终端门店的销售。

创始人薛兴柱是位土生土长的草根创业者。14岁那年,他从河北沧州跟随父亲来到济南。起初是摆摊卖粮食,随后摆摊卖炒瓜子。

摆摊创业之路并不太顺,遭遇济南城市新政,炒货摊也不让摆了,他被迫开店创业。在市中心二七街道,他开出了“薛记炒货”第一家店(2001年)。

店铺生意相当不错,他启动了“直营店拓展计划”,很快又开出了第2家、第3家店。到了2010年,薛记炒货在济南的直销店达到23家。截至2022年,薛记炒货已经走向全国,店铺数量超过600家,其中包含数百家加盟店。

令人奇怪的是,曾经大火的“新消费公司”不火了,而薛记炒货这样的“老消费公司”却越老越香,这是为何?

铅笔道认为最核心的原因是:新消费的两个最大风险,被老消费完美地规避。

新消费品牌创业,最大的风险是两个:

一,产品力:产品是不是有真的竞争力。

二,品牌力:品牌是不是有真的竞争力。

先说第一个风险产品力——新消费创业者在产品上大多存在两大缺陷:要么死于没有需求,要么死于没有核心竞争力。

“死于用户需求”的项目主要表现为两种:

一,把国外的品类发展到国内。它的陷阱在于:之所国内此前没出现该品类,是因为用户本来就没有这需求,产品遭遇水土不服。

二,把小品类发展成大品类。它的陷阱在于:之所以它是小品类,是因为用户需求就小,而不是用户潜在需求未被发现。

“死于没有竞争力”的项目主要表现为:创始团队在实体消费行业没有足够沉淀,没有足够经验、能力做出一款更优秀的产品,更多是交由代工厂完成。

典型的如2020年的“低度酒创业潮”。当年,铅笔道累计接触数十家低度酒品牌,从产品本身看,他们毫无竞争差异,代工厂非常集中,甚至酒瓶的设计都一样。

再说新消费创业的第二个风险品牌力。在产品足够优秀的前提下,品牌需要烧大量的钱和时间。据铅笔道观察,一个公司的“牌子”要变成“品牌”,至少需要5-10年。

这5-10年里,企业还得每年砸不少广告费,数额从几百万到几千万不等,视品类属性而定。以快消品为例,2019年全球TOP30品牌每年的营销支出最低36亿。

时间和金钱是VC最宝贵的财富。他们的基金周期普遍8-10年,新品牌从0到100的成长风险太高;此外,塑造新品牌的投入代价太大。在品牌面前,几百万、几千万投资就是毛毛雨。

综合而言,产品风险和品牌风险是新消费创业的两大风险——而老消费品牌能够完美规避。

以薛记炒货为例:从产品力看,一位纯草根创业者的20年经营,已经能证明产品力过硬;而从品牌上看,20年的品牌沉淀+600家连锁门店,大大降低了品牌投入风险。

VC此刻进入,相当于在一辆已经“能跑的汽车上”插入了“一双飞行的翅膀”:最大的风险创业者自己已经承担了。

最近两年,类似的“老消费企业”层出不穷,包括但不限于1997年成立的蜜雪冰城、2005年成立的老乡鸡等。

当然,“老消费企业”也是有风险的,它最大的风险在于创始团队。

一,创始团队没有资本的意识:认为没必要融资,没必要上市;

二,没有搞定资本的方法:不知道怎么融资,不知道怎么上市。

尤其是第一点,是阻碍传统行业上市的最重要原因。

疫情加速了传统产业从业者意识的开化,依赖“现金流+利润”的模式局限性显现:长期扛风险能力太弱,3个月以上的停止经营就可能引发公司倒闭,老板开始思考另一种可持续性的融资方式:走资本化道路。

西贝莜面村就是很好的例子:由“消极永不上市”改为“积极融资上市”。2020年开始,西贝莜面开始筹备IPO。

因此在当下,“老消费”企业要积极拥抱资本,不要再说“不需要融资”的傻话;新消费企业则要克服一切困难变成“老消费企业”,要明白一个道理:品牌越老越值钱。

看看薛记炒货的老板:从1992年开始炒货创业,用30年的时间,把济南的地摊品牌做成全国大品牌——消费创业是永远不死的,只要你做得足够久,就无需思考经济周期问题,总有一个风口属于你。

本文不构成投资建议。

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