卖500元的啤酒，华润雪花得了“茅病”？

本文来自微信公众号“ 伯虎财经”，作者：唐伯虎，铅笔道经授权发布。

华润雪花的故事，从啤酒开始，从低价崛起。

但眼下，已无法安于低价、止于啤酒。

迎来“量缩”

1993年底，财大气粗的华润看中啤酒的发展潜力，收购了雪花啤酒，强势切入到啤酒行业。

彼时，华润没有做啤酒经验，于是引入了当时世界上第二大啤酒厂商——南非米勒。

南非米勒的到来带来了啤酒发展运营的经验。南非米勒的战略是，通过收购企业，再把所有被收购的啤酒厂都换上了华润雪花啤酒的牌子，这造成了许多的啤酒品牌随之消失。

华润雪花先后将大连的“金狮”和“凯龙”，吉林的“华丹”，武汉的“东西湖”，黑龙江的“新三星”，安徽的“零点”，天津的“莱格”，一一收入囊中。

据天眼查数据显示，2005年，华润雪花已经是中国啤酒销量最高的品牌。至2016年，华润啤酒在中国已有98家啤酒厂，旗下含30多个区域品牌。

发展到今天，啤酒行业前五大企业的份额约为92%。2020年销量市占率从高到低依次为华润啤酒的31.9%，青岛啤酒的22.9%、百威英博的19.5%、燕京啤酒的10.3%和嘉士伯的7.4%。

大酒企的市场份额，正是通过一家家小啤酒厂的没落得来的。但比起小酒厂的牺牲，行业到达巅峰之后迎来的缩量时代，或许更为惨烈。

数据显示，1980-2013年期间，中国啤酒产量持续增长，年复合增速约为13%，最高年同比增速超过40%。

而到了2013年，国内啤酒总产量在达到5062万吨的历史峰值后持续下滑，如今的国内啤酒产量较2013年的峰值已缩减1/3。

除了市场销量的下滑，华润雪花的高端产品占比也相对较低。华创证券曾指出，中低端产品依然占据着华润啤酒50%以上的营收份额。而华润啤酒8元以上产品销量约80万千升，占比仅为7%，低于青啤的10%以上和百威的30%以上。

华润雪花一直主打低端产品，但随着行业销量缩减，低价模式下的跑量已经不管用了，直接影响了企业的利润水平。

财报显示，2020年青岛啤酒的毛利率为40.42%，同期百威的毛利率则高达52.02%，而华润啤酒同期的毛利率为38.40%，对比下来，华润啤酒微增的毛利率似乎有些杯水车薪。

华润雪花，迫切需要找到低价以外的打法。

高端受困

华润雪花选择了两条路来解决问题。

第一，选择大举并购，直接通过收购来完成高端布局；第二，通过推出溢价更高的产品，或是直接涨价来保证利润的提升。

为落实高端化战略，华润雪花对喜力中国进行了收购，并从2017年开始进行了产品结构化调整、提价、关场提升效率。华润啤酒CEO侯孝海表示，收购喜力中国，华润啤酒要的就是高端啤酒市场，第一目标是在2025年之前赶超百威中国。

2020年，华润雪花打造“4+4”产品矩阵，在6-8元的价格带上大力推广Super X，承接勇闯天涯消费者升级。

去年，华润雪花推出了高端系列啤酒“醴”，一面世就炸了圈。

对于定价999元/盒（2瓶）的“醴”，华润雪花啤酒CEO侯孝海表示，“醴”在啤酒行业没有对标的产品，但“醴”与茅台同桌一点都不违和。言下之意，“醴”是啤酒界的茅台。500元的啤酒面世后，网友戏称华润雪花有“茅病”。

很显然，对于华润雪花推出的高价啤酒，消费者并不理解。

华润啤酒CEO侯孝海曾在微博写道，中国的大环境迎来“百年未有的大变局”，Z世代消费人群崛起，他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信，他们认为中国很多产品是世界最好的。

底下的评论写着，“Z世代是天选韭菜吗？”

事实上，涨价、迈向高端，是包括华润雪花在内的啤酒企业缓解利润焦虑的统一逻辑。

但是不是一个最好的方法，目前来看还不一定。

留给华润雪花的高端空间究竟有多大？

2019年，国内市场中高端（拉格）啤酒的占比只有11%，同期欧、美、日、韩的平均占比为40%，德、法、英等欧洲国家的这一数据更是接近60%。目前全球啤酒吨价的均值约为6325元，日本和美国则分别在10000元和8000元左右，国内主要啤酒企业的吨酒价集中在3000-4000元的区间内。 

单看数据，高端啤酒还有很大的想象空间。但实际上，现实很残忍。

2020年，百威亚太的利润跌了四成，在中国的销量更是下降了10%，与之形成对比的是国内的低价啤酒品牌均实现业绩增长。

2021年一季度，百威亚太为了应对成本的上行而提价，但很快就出现了“量缩”的局面。第二季度，公司销量仅为25.09亿升，较2020年第二季度的25.96亿升下降约3.34%。

百威的困局说明，啤酒作为非必需消费品，在现有的价格基础上涨价已经很难了。所以华润雪花想通过涨价，来缓解利润下滑，并非一个高枕无忧的方法。

侯孝海曾在产品发布会现场说道，“醴能卖多少不是我们的目的，我们不需要关心它的销售额有多少，有文化的东西是不能太商业化的，所以醴不打折、不促销。”

可见，华润雪花或许更希望其承担起更多“送礼佳品”的意义，但只可惜， 500元的啤酒，显然难助华润雪花讲出一个好故事。

多元化难题

对啤酒行业来说，如今整个行业进入了寡头割据的稳定局面，企业的主要矛盾开始从拼市占率向拼产品结构转变。过去打的是品牌和渠道，未来啤酒的战争将回归到产品层面。

身为啤酒行业龙头，华润雪花深知增长已无法只依靠啤酒这一品类。

发力白酒，是另一个尝试。

去年8月26日，华润啤酒披露公告，公司拟通过投资山东景芝白酒有限公司进军中国白酒业务。

华润啤酒在公告中表示，经考虑目前市况及董事会对中国国内酒类饮品市场未来发展的预测，董事会已经议决，拟透过投资一家位于中国山东省历史悠久的著名酿酒公司旗下业务，进军中国白酒业务。

对此，侯孝海也曾表示，这次投资就是为了做大白酒业务。

其实，华润雪花的白酒计划，早就有了。早在2013年，华润投资建设华润雪花啤酒（海拉尔）有限公司满洲里分公司，将原海威啤酒厂啤酒罐装生产线改为白酒生产线，先后研制出了满洲里纯粮白酒、百年满洲里三年、五年等20多款新品白酒。

可见，在寻求啤酒高端化之时，华润雪花已悄悄将目光放在利润率更高的白酒上。

业界也曾揣测，华润雪花推出高价啤酒“醴”，是在为白酒做试探，因为“醴”被寄托了和白酒一样的期望——成为“送礼佳品”。不过，从目前的情况来看，不管是此前的入场白酒，亦或是“醴”的醉翁之意，都没有为华润掀起白酒的水花。

伯虎财经发现，在华润雪花的电商平台上，基本查无白酒商品；而上述提到的产品，在市场上也不见身影。与此同时，财报上并没有提及关于白酒的销量情况，对外提到的“销量”也几乎默认指向啤酒。

足以见得，在啤酒高端化受阻之下，转战白酒之路也并不顺利，甚至可以说是刚刚扬帆起航。

花花酒界，华润雪花还在寻找下一个落脚点。

参考来源：

1、一点财经：“蹭”茅台拯救不了华润雪花的高端化窘境