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1个65亿独角兽倒下:背后原因曝光

下一个又会是谁呢?

文丨韩希言

一个曾经估值达到65亿元的独角兽项目轰然倒下。

近日,同程生活发布公告称,“几年来因经营不善,虽经多方努力,但仍然无法摆脱经营困境。公司决定申请破产,现拟提出破产申请。”同程生活成为今年社区团购领域第一个倒下的独角兽。

身为“老三团”之一,同程生活的倒下也许意味着社区团购的大洗牌又要开始了。在过去一年,互联网巨头杀入社区团购,通过闪电战开城,用烧钱补贴的形式快速抢占市场份额。整个赛道成了互联网巨头和独角兽的厮杀游戏。

有投资人曾预测,社区团购可能死于过度竞争,尤其当大量资本进入之后,原本算得过来账的商业模式可能会被破坏。

现在看来确实如此。铅笔道发现一些社区团购项目有的早已无人经营管理,创始团队已完全改换赛道;有的项目名存实亡,创始人已经放弃创业,选择成为“打工人”,朋友圈中都是新公司的宣传内容;更多的项目则是已经暂停团购业务,向其他方向转型。

中小玩家做困兽之斗,巨头继续拼杀。继同程生活之后,下一个出局的玩家又会是谁呢?

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

65亿估值独角兽突然死亡

“几年来因经营不善,虽经多方努力,但仍然无法摆脱经营困境。公司决定申请破产,现拟提出破产申请。”

一纸公告,同程生活宣布从社区团购的牌桌上黯然退场。

继官方声明后,7月8日,同程生活创始人何鹏宇也公开发表长文:“我们还一度希望通过业务转型,让公司走出社区团购行业所面临的经营困境。但由于合作伙伴集中催款、公司资金链面临断裂,已无再谋求转型的空间。”

在此之前,没人想到同程生活会成为2021年社区团购独角兽“破产第一案”的主角。

同程生活是2018年8月从同程旅游集团内部孵化出的项目,创始人为原同程旅游高级副总裁何鹏宇。数据显示,同程生活进入社区团购后,至今共获得8轮融资,最近一次融资在去年7月,由襄禾资本领投,贝塔斯曼亚洲投资基金(BAI)、元禾资本等跟投,投后估值10亿美金。

2020年底时,何鹏宇还曾立下flag称,“2021年同程生活GMV将达300亿-500亿元”,同时希望公司整体盈利。在江湖地位上,它也和兴盛优选、十荟团一起,并称为社区团购的“老三团”。

当初的豪言壮语还犹在耳畔,但随着各路互联网巨头纷纷涌入,同程生活开始节节败退。

在创始人何鹏宇看来,新入局的互联网巨头是致使同程生活倒下的罪魁祸首。何鹏宇在内部信中指出,在2020年年中,同程生活已开始进入一个良性发展阶段,前端履约盈亏打平,但从2020年9月开始,社区团购行业风云突变,行业从“拼创新”“拼执行”变成“拼资本”“拼补贴”,美团优选、多多买菜和橙心优选的涌入,打乱创业公司的步伐,依靠巨额补贴,巨头们抢走大部分用户和订单量。

面对着那些向他讨要货款的供应商,何鹏宇表示:“如果不是遇到巨头,我们的数据比最近上市俩公司好看多了!如果不是那么多竞争,我们今年年底也上市了!”

投资人抽资、资金链断裂、战略规划失误、本身运营不善……这都是可能存在的内因,但分析外因,市场竞争确实是同程生活走到今天的关键因素。2020年下半年起,互联网巨头杀入社区团购,通过闪电战开城、烧钱补贴的形式,快速抢占市场份额。

“巨头夸张到毛利仅仅为5个点,甚至零毛利、负毛利也有,打个比方十块钱进的货九块钱就卖,相对来说我们的毛利维持在20多个点,价格上有压力。”何鹏宇曾在采访中透露。最终在被誉为社区团购“光明顶”的长沙,美团优选、多多买菜等与兴盛优选展开激烈巷战,竞争下,同程生活无奈选择退出湖南市场。

如美团、拼多多一般,携带大量资金而来的互联网巨头改变原有的市场格局,后来居上站在社区团购食物链的顶端。曾经是社区团购赛道的明星企业反倒光芒逐渐黯淡,沦为二线玩家。

其实巨头们所具备的,绝不只是资金。招商证券的报告中提到,拼多多资源禀赋优异,在流量与供应链上具备优势;美团强在组织管理能力,具备各环节精细化运营与快速迭代能力。在社区团购这个利润率很薄且尚无终局模式的行业,这些能力和优势更具重大意义,同时也是中小企业很难具备的。

业内人士认为,融资已不能改变单量下滑带来的巨大冲击,未来还会有更多社区团购品牌出清,“美团优选、多多买菜GMV都已经是千亿级别,市场不断向头部靠拢,留给中小品牌的机会不多了。”

社区团购没有中小玩家?

“同程生活倒下,并不让人意外,只是觉得这一天来得早了点儿。”一位前社区团购行业创业者对铅笔道表示。

在互联网巨头们“投入不设上限”的竞争态势下,“老三团”倍感压力,中小平台更是逐渐被拉开差距,甚至消失。

上述创业者表示,自己的的项目虽然之前在当地做得有声有色,但是当巨头们烧钱抢占用户与市场之后,也就自然受到了冲击。而且,巨头企业跟普通的社区团购公司不一样,“跟巨头相比,我们在成本、服务、产品上都基本找不到一点优势。”

即便“九不得”出台之后,也没有太大效果。“实际上,我没看到巨头们有任何的收敛,依然大力补贴,依然低价倾销。”他对铅笔道表示,在新规发布的第二天,仍有社区团购平台打出0.01元的超低价吸引新客户,产品包括水果、蔬菜、零食、生活日用品等,价格低到令人怀疑。“上有政策、下有对策,就算有这些规定,私下的补贴依旧会存在,各家的争夺也不会结束。”

社区团购赛道全面进入“巨头”时代后,拼价格、拼团长返佣成了常态,短期内谁也无法实现正向收益,而用户端的服务创新、体验创新陷入停滞,整个行业内耗严重。

经过一轮又一轮的洗牌,已经有不少玩家不堪重负退出:

据公开报道,2月,考拉买菜同样宣布暂停南京业务,官方称,“由于各大互联网巨头的猛烈冲击与不良竞争,导致考拉业务一直停滞不前,考拉买菜业务将转型调整”。

3月,谊品到家暂停运营南京业务。这距离谊品到家在南京开城,仅过去五个月。

此外,食享会江苏业务并入十荟团,当地团长及供应链按自愿原则转移至十荟团。食享会创始人戴山辉也称,个别亏损城市确实在关站。

易小鲜也开始和各个小区的物业合作做起B端的生意,从线下流量导入做差异化主意。

铅笔道曾经接触过的一些社区团购项目亦是如此,有的项目早已无人经营管理,创始团队改换赛道向其他方向创业;有的项目名存实亡创始人,放弃创业选择再就业,成为“打工人”;还有社区团购公司虽然没有注销,但是小程序、公众号已经1年多没有更新,客服也已经变成了机器人回复,产品都显示“售罄”。

与同程生活一样,一些从业者也将项目倒下的根本原因归结到激烈的市场竞争上。“巨头带着疯狂补贴涌入市场,用户、团长、供应商都抵不住诱惑,纷纷倒向大公司。在没有大量资金的支持下,小玩家只能选择退出。”一位关停的社区团购项目创始人对铅笔道如是说道。

今年年初,食享会创始人戴山辉接受商业观察报采访时曾表示,社区团购市场,在全国层面是5+5的结构,5家平台(巨头京东、阿里、美团、滴滴、拼多多)和5家创业公司(兴盛优选、十荟团、食享会、同程生活、美家优选)。如今,美家优选被京东收购,同程生活倒下,创业公司只剩3家。

巨头纷纷入场,不仅加剧了市场的竞争,更为从业者的未来增加了不确定性。有投资人预测,社区团购可能死于过度竞争,尤其当大量资本进入之后,原本算得过来账的商业模式可能会被破坏。

现在看来确实如此,只不过火势更猛烈,已经烧到头部企业身上了。

作为社区团购SaaS服务商与观察者,“订单兔”创始人连杰接受铅笔道采访时表示,已经不再看好以社区团购一线业务作为方向的创业者,第一没有资本优势,第二没有成本优势。

洗牌期又来了

随着市场的新一轮洗牌,低门槛的社区团购市场的容错率将会进一步缩小。在这样的大背景下,从业者们为求生存,或许只有转型。

有从业者表示,各个社区团购玩家都已经开始转变打法。PK的更多是物流基础设施、供应链能力的搭建。靠低价倾销引流、打价格战的方式已经走不通了。

同程生活也曾想过“自救”。今年4月,同程生活进入抖音,获得了抖音江苏、广东等区域十余个城市的本地页面顶部入口以及千万级的日活流量导入。

在7月6日的内部信中,何鹏宇也称,同程生活将围绕团长(KOL、KOC)进行供应链的创新,包括私域流量运营、直播运营、供应链赋能等。此外,有消息称,同程生活也曾与京东、阿里,甚至是字节跳动探讨过“收购意向”,但最终因各种原因未能达成。

在宣布倒闭的前一天,同程生活也在考虑转型的可能性。7月6日,公司官微对外宣布,将品牌名更名为“蜜橙生活”,业务从社区团购转变为大团长私域流量及直播供应链端投入,为团长(K0L/KOC)提供更多商品。也就是说,业务将从2C转向2B,不再直面消费者。

可是,还没来得及转型就先一步宣告破产。

2B会是一个社区团购创业者好的转型方向么?实际上,在专业人士看来,社区团购的本质就是2B。由于团长角色的存在,单一社区团购企业并未完成产品到达消费者的闭环,在此背景下,社区团购模式更类似于针对团长的B2B产业互联网平台,团长即为小B。

有机构认为,对实体门店进行B端赋能有望成为社区团购未来发展方向之一。中信建投的观点就表示,线下店仍是满足消费者用户体验最佳的模式,线下店必然是线性增长模式,长期价值高。社群有望成为社区门店的“虚拟二楼”,起到SKU补充、提供类似仓储折扣店的服务。

连杰也发现,中小从业者即便在竞争受挫也可以有很好的出路,比如很多小公司整体转型,不做原来的业务而是去帮连锁店做平台技术支持。

可见,从2C到2B,向供应链其他环节迁移,抑或者转型新零售,社区团购的中小从业者们依然可以存在。

巨头们的优势在于数据、用户运营能力强,但是社区团购是结合了仓配供应链、选品及库存管理、流量获取、物流和履约、精细化运营和损耗控制的生意。巨头进入会有优势,但也很难一招制敌。

同程生活的倒下,反映出行业又进入到新一阶段的混战中,但市场还远远没到终局。

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