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1个120亿新赛道出现!猛开30000家店:让Z世代上头 让VC却步

不能否认未来剧本杀的价值。

图源:《明星大侦探》

图源:《明星大侦探》

文 | 韩希言

2021年,剧本杀似乎一夜之间出圈了,每天都能从媒体上看到关于剧本杀的爆款文章。

对于Z世代的年轻人来说,休闲娱乐方式早已不再仅限于网吧、酒吧和KTV,而是预约一场密室逃脱或是剧本杀。用一餐饭的价格享受一场浸入式剧情体验,这种娱乐方式正在年轻人中悄然流行。

抓住消费者诉求的行业自然会迎来爆发期,剧本杀也被视为2021年的一大风口。有报告显示,2020年剧本杀市场规模将近120亿元,全国剧本杀门店突破3万余家。

然而,热闹之下,剧本杀目前并不能算做一个完美的生意。

如果是线上项目,App用户留存率偏低,流量见顶,日活较难突破。

如果是线下项目,作为重资产的行业,线下剧本杀门店投入大、经营风向高,从房租、装修,到人工、道具和机关设备等,从业者的前期投入在几十万到上百万元,更是考验着经营者的运营能力。此外,线下剧本杀准入门槛较低,剧本质量参差不齐,行业集中度不高,品牌效应不明显... ...这些都是剧本杀行业存在的问题。

剧本杀行业的热闹也暂时不属于投资机构。在投资人看来,剧本杀这个行业还太过于早期,需要一段时间的发展让行业更成熟,因此现在资本的助力还是相对有限。

实际上,任何新兴事物刚开始都会经历一段外界认为的艰难阶段。眼下的问题或许不能否认未来剧本杀的价值,但它无时无刻不考验着入场者的应变能力。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

让人上瘾的剧本杀

在这个春节,“剧本杀”仿佛一匹黑马杀入了公众的视野,成为了新年聚会的新宠。美轮美奂的精致场景,各式各样的服装道具,一进入到剧本杀的模拟场景中,玩家们就会有一种穿越的感觉,一群人在现实里体验另一段人生。

来源:互联网指北

来源:互联网指北

剧本杀分“实景本”和“盒装本”两种,两种各有利弊。实景本体验好,沉浸感强,海伦就是实景剧本杀的资深粉丝,此前总为凑不齐人需与陌生人拼桌而苦恼。可春节过后常玩的几家店却已爆满,提前3天都约不上心仪的时间。“我们最晚的一场能玩到凌晨3点,剧本杀会让人上瘾。”海伦说道。

据海伦观察,大多剧本杀店铺光临的上班族比例增加,新手玩家也明显变多。一些门店虽不在核心商圈,但春节、清明假期到店人数也接近翻倍,核心商圈的同行店家更是每天爆满。

可以说,剧本杀站在了风口之上。据艾媒报告中心发布的剧本杀行业相关报告显示,2019年中国剧本杀市场规模超过百亿,同比增长68%,2020年市场规模更是近120亿元。

方磊原本开设两家线下的密室逃脱店,但是2020年新冠疫情变重后,旗下两家店面在3月正式闭店。也是在这个时候,方磊发现了剧本杀,在线上玩了两个礼拜后,果断决定做剧本杀。

本以为受到疫情影响,这会是又一次的失败,没想到在疫情刚刚减弱时,自己的生意就逐渐好了起来。旺季时,每家店的营业额可达到50万元/月左右,剧本杀馆可从早上9点忙到半夜2点,每天接待近100人。

与方磊这样,市场上一批经营“剧本杀”商业型租户不断涌现,写字楼租赁需求明显增多。

“剧本杀最近很火爆,最近成交的租客里面,好几个都是做这个的。每天都有好几批客户看房,跟去年对比客户量明显多了很多,一周下来可以成交三四单。”一位房产中介表示。

无论何时,抓住消费人群的变化,往年轻人多的地方“挤”都是正确的财富密码。

2020年下半年,由于疫情的恢复,剧本杀线下门店激增。截至2020年底,全国剧本杀门店突破3万余家,而三年前剧本杀注册店家才刚刚破千。

剧本杀产业正遍地开花、飞速扩张,持续抢占Z世代的线下娱乐时间。

也是在2020年年中开始,“惊人院”创始人杨天意明显感触到消费者以及从业者对剧本杀热情升温。惊人院本身属于内容提供商,提供高品质类型化原创IP是他们的业务之一。“无论是综艺节目还是线上线下的剧本杀项目,找我们要内容与剧本的越来越多,从合作方的角度也能发现市场的供应能力是短缺的。”杨天意说道。

打造惊人院的第一家线下剧本杀体验馆的时候,创始人杨天意开始的期许是不要赔钱。“能够把房租赚回来就足够了。”可没想到做了两个月之后,就登上了当时大众点评北京评价榜的第一名,并且之后来的人越来越多。

抓住这届年轻人

实际上,剧本杀并不是一夜爆红的,而是同样经过了一定时间的积累和行业沉淀。

2016年,芒果TV制作的明星推理真人秀节目《明星大侦探》,让大众第一次直面接触剧本杀这个新的游乐方式,为剧本杀行业带来了第一波发展的热度。在节目播出前后,剧本杀首先迎来一波线上发展的热潮,“我是谜”“百变大侦探”等应用相继上线各大应用商店。 

“另外还有这几年的各种线下店的成长,都对这个行业起到拉动作用。”杨天意表示。

无论哪一个新生的行业,都要经历爬坡期、爆发期以及成熟期的过程。在杨天意看来,现在的剧本杀行业刚进入到第二阶段。

其实在2021年之前剧本杀行业就已经有爆发的苗头。“若是没有疫情的冲击,剧本杀行业可能会在2020年就迎来爆发期,2019年开业的剧本杀店其实已经超过前几年的总和了。”一位从业者表示。

在文化生活极大丰富的条件下,年轻人聚会不再满足于传统的K歌、逛街、看电影的“聚会三大件”,转而寻求新的社交模式。因此,以密室、探案馆、剧本杀为代表的沉浸式体验游戏模式应运而生。

一方面,剧本杀具有较强的社交属性。线下剧本杀不仅可以与朋友一起玩,也可以通过各个城市和门店的玩家群认识新的伙伴,而线上剧本杀则多是与陌生人一起匹配,几大头部App都在App商业的社交类排行榜上长期占据一席之地,剧本杀成为当代年轻人社交的新方式。

另一方面,剧本杀又以其逻辑推理的精细化、剧本的多样性和灵活性、沉浸式表演的趣味性吸引了一大批粉丝。部分剧本杀过程中会包含搜证及换装环节,玩家在DM的表演式引导下追求沉浸式推理体验的极致化。

总体而言,剧本杀为年轻人提供的是社交需求和新奇体验的满足,其火爆的根源抓住了年轻人对多元沉浸体验的追求。

“社交是剧本杀带来的隐形福利,年轻人之所以偏爱线下剧本杀,在于这种玩法重新恢复了被互联网社交媒体‘弱连接’蚕食的线下真实身份的‘强连接’,有助于跳出自己日常生活和工作的圈子,不那么宅,去结识更多有趣好玩的人。”上述从业者说道。

疫情给行业带来冲击的同时,也在一定程度上帮助剧本杀破圈。

“剧本杀是一个低密度的社交场景,所以相对而言玩法的局限性没有酒吧、KTV那么大,当后疫情时期大家从完全封闭的状态下解脱出来后,它刚好是一个很好的休闲方式。”杨天意表示。

热闹下的隐忧

“这个行业看起来很热闹,但真正运营较好的线下门店都是开店兼发行,培养自己的作者群,普通的店家很难找到合适的盈利模式。”一位剧本杀行业的从业者表示。

盈利是做生意的基本诉求,可是像密室逃脱一样,实景剧本杀也是一个重资本的行业。就线下实体门店而言,从房租、装修,到人工、道具和机关设备等,投入较大。

这位从业者算了一笔账:一个设备简单的传统剧本杀门店,建造成本为30万元以下,日均8场、单价50-100元的情况下,回本周期需要半年;有着真人NPC、电子机械的门店,建造成本则在100万元以下,日均5场、单价350-600元的情况下,回本周期需要1年以上。

“这还是最理想的状态。”他表示,若是经营不善,赔个血本无归非常有可能。

去年,结束北漂生涯的徐北回到老家后被朋友邀请合伙开剧本杀体验馆,可是即便是在这个三线城市,一家门店的前期投入也要上百万元。

这使得他对这门生意是否能够赚钱产生了怀疑。徐北认为,目前而言,单纯以线下店模式不太适合对接大投资机构的资金,更多偏向于个人投资者,即合伙人式投资。“一些大的投资机构会要求资金进入后把估值做大,但线下剧本店大多一个萝卜一个坑,店家很难把估值做大。”

有投资人认为,这个行业太过于早期,需要一段时间的发展让行业更成熟,现在资本的助力还是相对有限,融资项目很少。

外部资本冷淡,而来自剧本杀行业内部的竞争却变得更为激烈。为了保持消费者的新鲜感和复购,也促使入局者需要不断对场景、玩法不断进行升级,这导致玩家的投资成本再一次增加。

在从业者看来,作为一个飞速发展的新兴行业,剧本杀已然形成了由剧本创作者、发行商、平台/实体店和消费者共同组成的产业链,但其背后必然仍存在着不为外人所知的隐患。对于剧本杀行业而言,暂且不谈体验的升级,产权保护与剧本质量两个结构性问题将是剧本杀行业无法逃避的矛盾。

疯狂的盗版让这个新兴行业的从业者苦不堪言。打开线上交易平台,搜索剧本杀关键字后发现,只要几元就能买到2000多本剧本杀剧本,算下来不到1分钱就能买到一个剧本,并且多家店铺宣称你想要的我们都有。由于销售量巨大,盗版卖家仍能获得大量利润。

如此一来,即便剧本杀门店数量每年都呈上涨趋势,但行业集中度不高、品牌效应不明显,这些都是剧本杀行业存在的问题。

“行业很新,加上现在的从业者大多比较年轻,难免会出现缺乏经验的问题。其实很多人是都从爱好者、创作者的身份转化成了行业第一波经营者,没有可以对标的经验,行业想要规范还有一段路要走。”杨天意说道。

度过爬坡期

在经营方式与商业变现上,不同的剧本杀创业公司有不同的手段。 

对于惊人院而言,剧本杀同样是IP变现的一个有效方式。“我们做的原创剧本杀是基于自己IP的世界观,但是又是相对独立故事的产品,与大多数剧本杀工作室不一样,惊人院通过剧本杀使得我们的原创IP能够更好的推广、宣传以及变现,这样也更有助于培养消费者粘性。”杨天意表示。

在杨天意看来,惊人院是很早就发现了市场存在需求,而自身基因与调性刚好又能够满足,同时还利于商业变现的规划。围绕着已有的原创IP宇宙来做,“根基”与“延展性”相对变得更加丰富。

在经营的过程中,杨天意发现越来越多的从业者意识到IP的重要性,开始去尝试跟IP相关的业务,比如打造IP系列剧本,在他看来,这也有可能是行业的的一个趋势,好内容还是最重要的源动力和发动机。

实际上,现在剧本杀已经形成了作者写本,工作室收本、修本、剧本发行,店家买本、开本,玩家玩本的产业链。在杨天意看来,在市场火热的现状下,专业玩家引导其他行业的从业者进入到行业内,能让剧本杀行业更加的成熟,也能更顺利地度过爬坡期。

剧本杀也许可以从自己的“前辈”——密室逃脱那里,得到新的发展启示。陈鑫在创办VR虚拟现实娱乐社交品牌“沉浸世界”之前,先打造过线下密室逃脱的项目,一家门店30多万元的投资,一个月能有8-10万元的利润。但是2016年陈鑫发现,密室逃脱、剧本杀这类线下浸入式剧情体验模式的限制,造价成本高,并且受到空间与技术的限制,很多场景在现实中装修不出来。

他随后创立的沉浸世界专注于大空间多人互动VR技术和内容研发,通过VR大空间软硬件无线解决方案,玩家可以在百平米的开阔游戏场地内中,无需负重实现1:1空间的行走,同时感受VR视觉带来的实景深度体验,而脱离现实的VR密室逃脱就是亮点内容之一。去年6月和12月,沉浸世界完成了两轮融资。

业内人士认为,技术的突破,同样也可能会成为剧本杀行业破局的一个新突破点。VR沉浸式剧情体验所需的场景、场地配置不高,专业的VR技术提高创业门槛的同时,也拓宽了盈利空间。“虽然是通过VR,但浸入式剧情体验的社交属性依然存在,甚至可以更有效地破冰。”

“任何一个行业刚开始都会经历一段外界认为比较难的阶段,但只要是踏踏实实地做业务、做产品,都一定能得到相应的回报。”杨天意表示。

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