国产宠粮品牌的出路在何方？这个18年的老炮品牌给出了答案

文 | ciwei

2020年618活动期间，比瑞吉自营业务同比增长52%，仅两小时达到去年活动全天业绩；

同期，比瑞吉自创核心品类主食湿粮“肉小方”，销量同比增长535%，销额同比增长400%+，至今保持着月销售额同比增长40%以上；

2个月内，注册并使用比瑞吉自有开发小程序的线下门店突破347家，门店注册转化率43%；

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这只是比瑞吉互联网化“再出发”后，一部分的成绩单。

创立于2002年的比瑞吉，是中国最早的宠物食品品牌，也是国产宠粮品牌的头部代表。自2018年始，这个老炮品牌敏锐感知到“互联网经济”的大趋势冲击，并快速行动，拥抱变化，引入天猫国际负责进口宠物品类的负责人刘一先生担任CEO。

由此，强势开启了比瑞吉这个老炮品牌的数字化升级：同时启动内部组织的互联网化调整、电商等线上渠道发力、互联网研发、供应链优势等四方面的调整优化。从0到1，打造出比瑞吉在互联网中的品牌影响力。

五箭齐发背后，是比瑞吉互联网化升级的真实写照。

18年行业老炮品牌求变

2010-2019年中国宠物市场年均复合增长率约为34.55%，各种新兴品牌崛起，宠物行业的“井喷时代”正在来临。站在行业的关键节点上，18年的宠物食品品牌“比瑞吉”正在谋划一场由内而外的互联网化“再出发”。

创立于2002年的“比瑞吉”，是中国最早的宠物食品品牌，从事全系列猫狗粮研发、生产、销售。目前拥有比瑞吉、开饭乐、诺瑞三大主品牌，并代理德国品牌灵萃。

比瑞吉的18年，也是国产宠粮品牌开荒扩路的18年。比瑞吉在研发生产上优势明显，引领行业内5个第一。

虽然已经是头部品牌，但创始人许久在成绩单之外，更多看到了互联网带来的危与机。

2018年，“互联网经济”的大趋势已经深刻的影响到了各个行业领域。消费者可以更方便地获取各类信息，以往的信息不对称、价格壁垒现象正在逐步消失。而传统的线上、线下渠道划分边界已经日益模糊。

许久认为，过去以线下渠道为主的比瑞吉，要想做成一个更长青的品牌，拥抱互联网、进行数字化升级是必然之路。

同一时间，在距离比瑞吉总部（上海）不到200公里的杭州，还在阿里天猫的刘一，也看到了国产宠粮行业将迎来更快速的变化，他想抓住这波机会。

当时刘一在天猫国际担任直营行业运营负责人/进口宠物行业负责人，此前他曾任职于乐高（中国）、玛氏食品等公司，拥有超过15年的互联网品牌运营经验。

刘一表示，无论是在家化、快消品还是数码领域，国内市场早期都是被国外品牌占据，然后逐步出现国产品牌。比如数码领域，随着国内互联网大环境和民族品牌的崛起，近几年华为这些国产企业逐步成为主流。

在宠粮行业，尤其国产品牌早期发展较慢，又受制于进口等因素，相比于其他行业，宠粮国产品牌的崛起之路会加速走完。

过去20年，在中国尤其是消费品行业，关键是渠道为王，几乎所有传统品牌都会面临同样的问题：线下渠道玩的转，但是对于线上相对反映晚熟。近几年由于电商的发展和资本的注入，整个消费行业在互联网上的布局都在加快。传统依靠渠道、未数据化、效率低下，只能靠压库存的的生意，越来越不健康、不持久。

刘一的背景恰好与此互补。他15年来一直在从事互联网、电商，玩的全是企业数字化运营。那时，刘一面临的选择很多，甚至有投资人建议他自己创业做宠粮品牌，但他最终选择了比瑞吉。

用他的话说，“企业想做数字化升级，不是每家公司的创始团队都能把这件事想得特别清楚。”

刘一的选择，有两个核心依据。一是比瑞吉团队对这件事的决心，有足够open的态度；二是比瑞吉18年的生产、研发沉淀。

刘一判断，宠粮行业再往后走，能做好的品牌一定要有足够强大的后续爆发力，这件事不是两三年做个品牌就可以。很多品牌可以快速靠资本做起来，但很可能几年后就没有了，就是因为没有核心研发生产的实力。

2019年10月，刘一正式加入比瑞吉担任CEO，这也意味着比瑞吉大刀阔斧式的互联网升级开始了。

组织调整和电商渠道核心改造

许久先生为代表的比瑞吉创始团队与刘一的共识是：整体数字化升级以保障零售商利益与消费者利益为不变战略，提供最信赖的宠物产品和服务。

刘一上任后，他结合本身丰富的经验与数字化运营的优势，快速做出了四个核心的优化：人才组织的调整、电商渠道的改造（自营）、建立互联网研发团队、IT团队和管理系统的优化。

几条优化路线同步走，刘一称面临的挑战是很大，因为比瑞吉过去以线下为主，整体管理偏粗放型，内部流量机制系统也不够完善，总之开始是千头万绪。

水瓶座的刘一在工作上及其讲究效率，加上多年阿里文化的熏陶，他解决问题的秘诀就是：快。

在内部组织结构调整上，刘一做了公司整体的组织结构调整计划和人才引进。引入了一批互联网大厂背景的人才加入比瑞吉，重新搭建了互联网化的管理团队。除了工厂端，刘一将内部所有的部门全部进行一轮改造，重新做了一套更高效的流程管理。

人的问题解决了，事儿就成了一半。在配备互联网人才的同时，刘一在业务上改造的第一个关键，是电商渠道的改造。

不只是比瑞吉，包括宠物行业在内的诸多传统行业，还在以“分销商思路”来布局电商。

也就是说，这个品牌的淘宝店，大多是分销商自己开的，无非是把线下的买卖搬到了线上。而对于品牌总部来说，数据抓不到手里，不知道用户在哪里；整个电商体系价格混乱，各分销商各自定价；产品描述、店铺形象也是五花八门。

当时比瑞吉的旗舰店也不在总部手里，而是交给一家经销商经营。刘一第一步先把旗舰店收回比瑞吉手中，改为自营，用真正做电商的方式去经营自营旗舰店。

过程也经历了一番阵痛期，但是因为拥有自己的数字化运营团队，加之新组建的客服团队，自营旗舰店很快走上了轨道。2020年618电商大促中，比瑞吉整体电商自营业务同比增长52%，旗舰店同步增长30%。

搭建数据系统，将线下渠道数字化

线上电商步入正轨，为比瑞吉带来了业绩增长和品牌影响力的提升，但是比瑞吉更大的改造空间在线下。

比瑞吉有着覆盖全中国的分销体系，28个销售大区，60多个办事处，100多家批发商，覆盖2000多个市县，拥有20000多家终端客户。而整个庞大的线下销售网络，过去并没有一个数据系统来将其打通，所以线下的数据也是分散的，不可见的。

刘一在IT系统上做了彻底的重建。“对于传统业务的公司来说，IT团队就是网管，主要是修电脑的。原来公司内部有50多个系统，也是各自分散，互不打通。”

这个重建，相当于把原来的四合院，改造成为一栋配备智能家居的中式公寓。

刘一的杀手锏，依然是唯快不破，第一步先找到能力足够强大的互联网技术人才，这是他在互联网行业人脉多的优势所在。“把线下业务数字化，理念上并不难，都是专业细节上的事情，是技术理念与传统的生意逻辑重新的组合。所以，找对核心的人是关键中的关键。”

刘一反复强调：定对战略，找到能做战略的人，剩下的就是放心交给他去做，不适合的话，换一个人去做。

当前阶段，该系统已经搭建了囊括复杂线下渠道的框架和闭环链路，线下门店可接入比瑞吉的平台和接口，对用户展示比瑞吉的小程序。接下来，比瑞吉线下新零售的布局，配合线上系统，将主要覆盖宠物医院、繁殖场等门店形态。

这套系统已经在核心区域和部分省会城市进行试点。两个月内，注册并使用比瑞吉自有开发小程序门店突破347家，门店注册转化率43%；活跃门店增长率达到116.67%，门店下单转化率达到25%。

值得一提的是，新零售业务99大促期间线上线下同步活动，上海7家门店同步促销，门店+比瑞吉私域用户共同推广，活动期间门店订单转化200+，相当于7家门店整月销量。

刘一也强调，比瑞吉在线下覆盖几千家门店，20000多个终端，要想去做真正的线下渠道数据化，起码还需要一年的时间。

其中，系统在业务运营中需要不断优化，同时不同地区也需要找到合作伙伴和运营团队一起往下递推，帮助商家形成使用习惯。这个过程中，又同系统的迭代相关联，与运营想打通，而这些都需要一定的时间去实现去优化。

互联网化研发，凸显供应链优势

在线上线下业务层面提升的同时，刘一同时着手打造了比瑞吉的互联网研发团队，来增强供应链的灵活性优势。

过去，比瑞吉的研发团队主要围绕产品研发，基于动物营养学和食品研发等。而新建的互联网研发团队，则是基于数据，来为研发新品提供决策支撑。“一个团队是化学课代表，一个团队是计算机课代表，两者打通才能形成更强的联动效应。”刘一如此形容。

有了研发组合拳，比瑞吉的供应链优势将会加倍放大。18年的积累，比瑞吉拥有全自动流水线的高端生产工厂，在上海和山东都有生产基地，每一包粮都能追溯到全过程的每个细节。

在产量方面，上海金山工厂日生产达200吨；山东开饭乐工厂日生产达300吨；高端湿粮工厂日生产达36吨。

研发组合拳+自建产能，形成了比瑞吉的爆款产品研发体系。

目前，比瑞吉的产品SKU已经超过400种。在新品扩展上，刘一表示，比瑞吉将会坚持“新起赛道重塑价值”的理念——自创品类，而不是别人做什么就去做什么，然后去打价格战。

比瑞吉在自创品类上有着天然的优势，这是OEM品牌无法做到的：互联网研发团队通过数据协助，加之团队对市场的判读，了解消费者的变化和倾向；产品研发团队有几百个配方在手；自建产能不用担心产能过剩。

其中，自动主食湿粮“开饭乐肉小方”便是爆款思路的产品。今年3月，肉小方开始派样草，6月618活动种种推广，传播总曝光量9500w+，618活动肉小方销量同比增长535%，销额同比增长400%+。

衡量爆款产品成功另一指标是品牌活跃度。在618爆发性增长之后，肉小方这一核心单品保持着月销售额增长40%以上的增速。

刘一透露，接下来比瑞吉的供应链，将做出更多创新。比如利用研发优势和供应链的灵活产能，为各区域的经销商，研发适合他们的独家品类，由经销商独家代理，同时让当地消费者享受到独特的产品服务。

成为Z世代养宠群体喜爱的品牌

从内到外，由前端业务到后端产能的四箭齐发，刘一还在无形中放射了比瑞吉互联网升级的第五箭：品牌互联网化。

刘一称，不得不承认，过去很多年轻的养宠消费者，可能并不知道比瑞吉这个品牌。尽管它做了18年，但销售都在线下，过去在互联网上的品牌传播几乎为0。

养宠人群越来越年轻化是个不争的事实。CBNData《报告》显示，线上宠粮消费者以新一线城市用户为主，同时三线及以下城市用户的人数增速更高，可见新一线城市人正引领撸猫遛狗风潮，向低线城市蔓延。从2018年宠粮消费者代际来看，人数占比TOP3年龄段分别为80后、90后和95后，不过95后同比增速突出，较2017年增加60%。

如今铲屎官的共性：“新一线”“95后”“单身族”。刘一分析，中国宠物行业的快速发展，一是由于城镇化进程，让大量的年轻人涌入城市成为城市居民，但是这个群体在新城市又没有家人陪伴，喂养猫猫和狗狗是一种陪伴。二是年轻一代的婚后人群的生育意愿不高，可以看到新生儿的出生率一直在往下走。这就造成了，养宠主力的年轻阶段一定是年轻化。

在刘一看来，比瑞吉过去的互联网品牌效应不高，主要是没有做这件事，而这正是他多年来擅长的。他背后，还有一支互联网化的市场营销团队，而且该部门的每个人都是“铲屎官”。

“我们做marketing的人，家里全有宠物，你研究市场，自己一定要是用户，这样才能更懂用户。”刘一补充，市场营销的关键是“用更少的钱做更多的事情”，目前比瑞吉已初见成效。

不仅在微博、抖音、小红书、B站等均有布局，比瑞吉市场团队还在IP打造、跨界营销、私域流量等方面，创造了很多新玩法。截至6月份，比瑞吉通过社交流量，已经沉淀了超过20万的真实用户私域流量。

这只是起步。刘一说，“品牌互联网化、品牌年轻化是一个需要长期去做的事情，同我们的系统、研发一样，是一件实现长期价值的坚持。”

面对如今市场上越来越多，所谓的爆火的“网红品牌”，刘一做了一个这样的比喻：做咖啡的你就坚持做好咖啡，不要跟瑞幸去较劲；100年后，你还在做咖啡，100年间可能不知死了多少个瑞幸了。

刘一坚持的长期主义，也与18年前，许久创立比瑞吉时的初心不谋而和。

1990年，比瑞吉创始人许久在挪威求学。在那里，他看到挪威狗主人给狗喂食专门的狗粮，并拒绝将餐桌剩余食物喂给宠物。受到“宠物需要健康食粮”的观念启发，许久决定将北欧人“爱宠如亲”的态度带来中国。

在国内，许久结合东方膳食调整的理念，最终确认了比瑞吉的品牌框架。“比瑞吉”这个品牌，也是传达着构架宠物食品“天然、健康”之桥。

当时在国内大部分养宠人群中，几乎还是一个陌生的概念，那时家家户户还在用剩饭来喂养宠物。18年过去了，比瑞吉收获了众多的消费者，也收获了“爱宠如亲”的观念认同者。这也逐渐成为养宠人群的共识，成为国内主流的消费养宠理念。

这或许就是长期主义坚持的力量。自2018起，比瑞吉的互联网化“再出发”已初具规模，许久和刘一团队，在下一个18年，将会继续推动比瑞吉成为一个互联网化的品牌，成为宠物食品国产品牌之光。