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我在流水线上造教育网红:6个月孵化100名主播 培训4周即带货赚钱

如何快速打造网红?

“没想到有一天能够赚到俞敏洪老师的钱。想喊一句,Mama,I made it!”

上个月,MCN机构酸橙教育创始人马克在朋友圈发出这样额感慨。起因是当天公司刚刚和新东方签订了短视频作者的孵化委托合同,作为曾经靠着“新东方红宝书”出国留学的一代人,他笑言也算是完成了一个“小目标”。

在疫情的影响下,“短视频+教育”正在进行进一步融合。大到好未来、跟谁学、作业帮、猿辅导,小到你拍一、叫叫阅读、宝宝玩英语等玩家,都在把快手、抖音作为重要的获客渠道。在此背景下,在短视频领域深耕近5年的马克,今年选择剥离酸橙教育的成人英语教育业务,专注做教育类短视频KOL孵化。

经过半年时间,酸橙通过内容赋能,初步摸索出一套批量、快速孵化教育KOL的方法论。截至目前,公司已孵化超100名教育类KOL,在抖音、快手有近1000万粉丝。

此外,公司初步跑通KOL的变现模式,从0粉丝的纯素人打造到能带货的KOL,可以只用4周时间。一个平均不到5000粉丝的KOL,在无坑位费、30%佣金的情况下,首场抖音直播带货ROI(投资回报率)约2.4。

与此同时,酸橙还为教育机构提供短视频代运营和自媒体获客解决方案,目前已服务十几家大教育机构客户,包括新东方、尚德、小码王等知名教育机构。

当前,公司单月营收能达到百万,且实现盈利。

在短视频增粉容易、变现难的今天,一大批MCN机构死亡,行业正在回归理性,教育行业要如何快速打造KOL,并实现变现?打造可规模化复制的、只有几万至十几万垂直教育粉丝的KOL,并将他们打造成单一品类里的意见领袖,进而形成一个教育行业的流量矩阵,或许是一个行之有效的突围方式。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

半年打造100+KOL粉丝超千万

今年3月,做成人英语教育起家的马克,决定剥离掉原来的培训类产品及业务,专注教育类KOL的孵化,并为教育机构提供短视频代运营和自媒体获客解决方案。

彼时,在疫情的影响下,学生们假期无限延长,在线流量爆发,大到好未来、跟谁学、作业帮、猿辅导等互联网教育巨头,小到创业公司你拍一、叫叫阅读、宝宝玩英语、PandaABC、叮咚课堂等,都已经在快手、抖音上做起教育短视频内容。

之所以会选择All in短视频,因为马克自己其实就是一名短视频的受益者。

2016年,还在美国留学的马克开通了微博,分享了一段英文短视频。一周内,他的微博便吸引了近10万粉丝。之后,马克常在自己的微博分享与英语、留学相关的短视频,粉丝最多时突破283万人。在零投入的情况下,他当时的年收入约100多万。

2018年,他暂停了哥伦比亚大学传播系硕士的学习,决定回国创业后,从短视频切入教育行业,创办酸橙英语。公司签约知识性网红作为流量入口,录制视频课程,课程内容以发音和实用性口语(社交、旅游、留学)为主,全网覆盖粉丝达到4000万。

正是因为公司和创始人都自带KOL基因,所以转到在抖音、快手打造教育KOL后,酸橙教育可以说是得心应手。

此前,马克和团队做的更多的是精细化打造爆款型网红,现在做的是批量打造具有垂直粉丝群体的、更容易流量变现的教育网红。在这个过程中,酸橙教育也总结出了一套快速打造教育网红的方法论。截至目前,公司已有超100名这样的教育类KOL,在抖音、快手有近1000万粉丝。

随着公司在教育类KOL的打造体系逐渐成熟,马克发现,为教育机构提供短视频代运营和自媒体获客解决方案是一个机会。“因为教育行业的大公司们对短视频越来越上心了。”

于是,在继续打造自有KOL的同时,马克和团队开始主动拓展这一业务,并有计划地BD相关教育公司。由于公司在打造KOL、搭建内容、获客、变现和后续直播上,已经实现完整的服务流程,所以除了一些主动BD的代运营订单,还有一些教育机构直接慕名而来,主动要求合作。

马克表示,现在公司已经服务十几家大教育机构客户,其中包括新东方、尚德、小码王等知名教育机构,涵盖语文、数学、英语、物理、少儿、育儿等各个学科。

他透露,过去这半年,公司单月的营收已经能突破百万。除去运营成本和人工成本等,还尚有盈余。不仅如此,公司的短视频孵化和企业服务业务,每月给公司带来的营收已经持平。

用内容赋能 培训4周直播带货 

“低调宣布一件事,上个周末我们初步跑通了批量复制教育类KOL+直播带货的模式。”7月8日,马克发了一条朋友圈,酸橙教育孵化的3位教育KOL,虽然粉丝平均不到5000,但在无坑位费、30%佣金的情况下,首场抖音直播带货ROI做到了2.4。

马克花了2~3个月的时间,打磨出一套标准的、可规模化复制的孵化KOL方式,并将前期的账号孵化阶段完成,又花费2个月时间,进行个别账号的直播带货测试。

对于如何做好教育行业的KOL孵化,酸橙教育的思路是通过内容赋能。具体是通过以下三个打法:

第一,KOL只需要负责做信息的传递者。酸橙教育给自己的定位是做教育行业最大的自媒体流量矩阵和获客渠道。因此,马克决定从全学科角度,每周都会招募有做短视频意愿的老师,集中进行每周固定的短视频培训和内容指导。

第一个月,马克招募了100多个老师,对他们进行培训。与传统的MCN机构不太一样,酸橙不会给老师们配很多编导、拍摄和剪辑的工作人员,而是选择给他们提供脚本和拍摄指导。

他表示,教育短视频的常见误区是把短视频当作教师的讲堂。事实上,短视频与录播课不同,它的内容承载量有限,用户的注意力也有限,用户范围也非常广泛。这就需要他提供的内容必须经典,且教师要进行简短清楚的表达,把知识点讲透、讲深。

此外,短视频内容的选择上一定要具有普适性,例如讲26个英文字母就要比讲宾语从句更适合短视频,因为前者更具大众化。

第二,让从0开始的KOL们,在很早期就能有较大的流量扶持。马克介绍,酸橙教育与抖音和快手有流量扶持的合作,这能保证KOL们较好的曝光。同时,在直播间里,酸橙也会对应的去采买一些精准的流量,让KOL的粉丝更好转化。

第三,在后续变现上,以最低的坑位价格和最高的佣金,为KOL们提供最好的供应链。比如为教育机构引流产品,代销其招生课程等,还有教育类周边产品,如图书、绘本、文具、玩具等相关产品。

马克透露,通过以上打法,酸橙招募的素人老师在0基础的情况下,4周培训后就能尝试直播变现。

虽然酸橙教育已经拥有了一整套打法,但马克认为,做KOL孵化能够成功的关键还是素人老师的配合度和意愿。在打造KOL上,最困难的不是内容孵化、运营和吸粉,是KOL自己不能坚持。

他举例,酸橙之前招募的KOL中有一位新手爸爸。因为女儿出生没多久,他就想用短视频的方式记录自己和孩子的成长过程。

“其实说实话,我们当时对他并不是很看好。因为这个老师的形象也不算特别出众,本身又在教育机构任课有正职工作,时间并不是很充裕。”但让马克没想到的是,这位奶爸KOL的粉丝速度非常快,只用一个月就做到了3万的粉丝,而且粉丝的垂直程度非常高。

马克后来总结,可能这就与这位爸爸的坚持有关系,他希望女儿长大能够看到这些视频,这就给了他将短视频做下去的动力。

团队基本上每周都在进行素人老师的招募,但三个月之后只能剩下60~70%的人,其他人都会选择放弃,尤其是年轻一代的KOL们放弃更快。

不过,对于KOL的放弃,马克也看得很开。“这也是一个筛选KOL的过程,坚持不住的人可能也是那些在短期内见不到效果的那批人。”

短视频粉丝难变现?

马克从2015年就开始做短视频,他发现人们对MCN行业的认知有三个阶段。

最开始,大家羡慕这些机构能够赚钱,但普遍觉得MCN比较Low,认为它们不过是基于微博做一些图文,搞一堆营销号,生产一些网红,然后靠卖广告赚钱。

2017年前后,看到行业的机会,开始有越来越多的人参与做MCN。有很多精英从大公司出来,甚至从名校毕业选择尝试进入这一行业,使得行业的商业化越来越成熟。

但到了2019年,MCN行业的公司开始泛滥,很多公司都将粉丝的数量作为唯一的指标,造成粉丝量成为一个“虚荣指标”。紧接着,很多人都开始发现,增粉容易,但变现难。因此,最近行业一大批MCN机构死亡,行业也开始回归理性,不再单纯追求粉丝量。

“市场上开始有很多人都说,抖音的粉丝不值钱,但我觉得其实只要粉丝垂直,变现并不难。”马克解释,尤其是做教育领域的KOL,只要能够靠内容吸引到粉丝,大部分吸引的都是非常垂直、有刚性需求的人群。

在他看来,短视频其实是吸引用户注意的工具。它的主要作用是引发用户兴趣,而非解决问题。当KOL有5万的垂直粉丝,就能够通过将其转化为私域流量,再用教育机构真正深度的内容去吸引用户付费,从而实现变现。

具体来说,短视频在获取流量上,一个比较大的优势就在于成本低廉。他表示,教育产品引发和触动用户购买的过程非常漫长,通过纯粹的信息流投放或关键词搜索很难达到较好的获客。因此,短视频更像一个可以提供外化效果的初步场景,从而促进教育机构整体转化的提升。

“尤其是整个教育行业的成本模型比较畸形的当下,虽然头部教育机构有钱,能够烧得起投资,但很多中小企业因为流量变得越来越贵,获客异常艰难。”马克表示,这也是酸橙教育希望解决的难题。

接下来,酸橙教育将大规模打造教育类KOL。马克透露,酸橙教育计划在今年之内做到1000个可规模化复制的、小的垂直教育类KOL。且在3年内,推出10000个垂直教育类KOL。

他补充道,酸橙教育这部分KOL可能只有十几万甚至几万粉丝量,但他希望将他们打造成单一品类里的意见领袖。“我们的目的就是让KOL们把这小部分粉丝服务好,然后形成一个教育流量矩阵,从而降低整个教育行业的获客难度和成本。”

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