首发 | 融资1800万 小罐茶联创创业做猫罐头：老罗直播7分钟 带货10万罐

文 | 铅笔道记者 刘小倩

“人不如猫啊。”朋友们吃完冯继超的罐头总是不禁感慨。

冯继超喜欢邀请朋友和客人一起吃猫罐头。罐头里都是大块的肉，把盐直接抹在肉上，开罐的时候就能够闻到海的味道，吃到嘴里又能感受到鱼的甜美。

佩妮6+1猫罐头是冯继超在联合创办小罐茶后的又一个项目。除了小罐茶，在20多年的创业过程中，他曾经参与打造过多款爆品，比如背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机等。

看到宅经济的潜力和年轻人养宠需求增长，45岁的他，第6次创业，决定入局宠物赛道。为了先占领用户心智，他选择以猫罐头出圈，再扩充至整个宠物品类。

据介绍，佩妮6+1猫罐头的特点是以尊重动物本能为前提，尽量去满足宠物身体机能所需的营养物质，以肉为原料，并添加各种微量营养元素。同时，佩妮6+1也推出了针对宠物特殊需求的功能性罐头。

现阶段，佩妮6+1已经入驻全国40多个城市的3000余家连锁超市，10000+宠物门店和连锁医院。疫情期间，团队全力拓展线上渠道，并参与直播带货。在罗永浩直播间，7分钟卖出10万罐产品。当前，佩妮6+1的单月销售额超300万元，2020年3月-6月，每月保持近100%的增长率。

此前，项目曾完成1800万元Pre-A轮融资。现阶段，正在进行新一轮融资。

注：冯继超承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。   

小罐茶联创45岁再创业

7分钟，10万罐。

这是罗永浩在直播间帮佩妮6+1带货的成果。在合作达成之前，为了说服老罗带货，冯继超也只用了不到7分钟时间。

“怎么证明你的产品好？”冯继超记得很清楚，罗永浩开篇就谈及这样一个问题。

“我们为宠物买食品时，都会先去尝一尝。”边回答，冯继超边低头吃了一口自家的猫罐头。

后来在直播时，罗永浩也一边讲解，一边试吃了佩妮6+1的产品。

佩妮6+1是一个猫罐头品牌，也是冯继超的第6次创业推出的产品。此前，他曾联合创立过背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机，还担任过小罐茶联合创始人。

“每一次创业基本上都是围绕自身的需求展开。”做背背佳时，他希望提醒自家的孩子注意坐姿；卖E人E本时考虑到他们这个年龄段的人可能更喜欢用笔记本记录东西而非电脑；做小罐茶时，团队希望能够找到一个可以传承的东西，同时让产品的价格标准化。

这一次也不例外。冯继超注意到小区内越来越多的年轻人会在家养猫，也会在楼下遛狗。看到了年轻用户的新需求，2017年6月，45岁的他和朋友6人产生了再次创业的想法，决定入局宠物赛道，随即注册公司，取名六加壹宠物科技有限公司。

随后半年内，他们走访了美国、日本，及欧洲国家，并在国内参观了数十家工厂，还跟部分头部品牌方进行了深入会谈。

通过调研，他发现，国内市场上公开的宠物行业市场份额已经超过1200亿，且每年的复合增长率超过40%，“赛道足够大，增长数据具备想象空间。”

整个宠物市场潜力无限，然而，国产宠粮的市场痛点也十分明显。

一方面，国内供应链成熟，远高于当时的国家标准，却没有优质品牌。国内有很多代工厂，都是世界大牌的贴牌厂，为了符合出口条件，这部分产品要通过国外入口产品的标准。

另一方面，由于门槛较低，小玩家们纷纷低价涌入，甚至以售价来定成本价，小工厂开始销售偷工减料产品。这使得网上价格乱象丛生，价格没有最低，只有更低。

“里面可能都是一些膨化食品，只是在表面加一些宠物喜欢的肉香气味。”冯继超表示。  

死磕一款猫罐头

用户对主粮已经形成了根深蒂固的认知，脑海里面都是国外大牌，国产品牌想要扭转用户心智，教育成本非常高。于是，冯继超决定从配餐零食切入，试图告诉消费者还有一些国产品牌可以选择。

“我给你出一款一周营养食谱吧。”宋志刚对冯继超说道。宋志刚是山东农业大学动物科技学院教授，动物营养学博士、博士生导师。与宋志刚合作的还有比利时根特大学致力于宠物医学和健康膳食研究的Geert Jansens教授，以及一大批在相关领域具有丰富研究经历的专家和学者。

在经过不断试验和改良后，最终定型的佩妮6+1宠物配餐采用了混搭模式，一盒口粮中包括了12个功能罐，分别为6个能量罐和6个精华液，仅仅一盒，就能满足宠物一周的营养需求。

冯继超表示，佩妮6+1的猫罐头以尊重动物本能为前提，尽量去满足宠物身体机能所需的营养物质，以肉为原料，并添加各种微量营养元素。

除了一周的宠物配餐，目前，冯继超和团队还在试图研发特殊的功能性罐头，如针对补肝、调整肠胃、防掉毛等的产品。

这个灵感来源于他养了一只折耳猫。折耳猫有先天的基因缺陷，容易出现软骨病。一旦病发，猫咪就会很疼痛。冯继超尝试着在给折耳猫的食物里面添加补钙的相应产品。

“一般情况下，到2岁左右，折耳猫就会病发，但由于我们家的猫一直吃这类功能性罐头，目前没有任何要生病的迹象。”虽然功能性罐头还是无法完全杜绝发病，但他还是希望尽可能地让宠物降低患病风险。”

前端产品线的变化倒逼着供应链不断调整。“逼死供应链，方便顾客购。”这十个字的方针成为了冯继超当时的口头禅。

为了满足产品需求，在挑选供应链工厂时，冯继超会更严格一些。

闻一闻：每次进厂，冯继超会先闻一闻味道，如果在夏天，工厂内未能保持干爽，他会扭头就走；

看一看：有没有苍蝇到处乱飞，车间工人的工作环境如何，产品是否偷工减料；

聊一聊：冯继超会问工厂老板是否养宠物，甚至还会邀请老板一起吃工厂的宠物罐头。

新国货单月销售额超300万 增长率100%

为了让用户知道佩妮6+1这个国产品牌，冯继超和团队开始奔走相告。

2018年3月，他携佩妮首次亮相京宠展，4天销售数十万罐，随后开始渠道布局。

起初，他把主战场完全放在线下。两年里，佩妮的市场版图从北京延伸至全国40个城市，线下入驻中国百强连锁企业红旗连锁3000余家超市，并开始同步入驻郑州中石化易捷超市。同时，他还抛出百城万店计划，以城市为单位签约经销商。

2019年，我国宠物市场总体消费规模已经突破2122亿元，6年增长了330%。市场处于红利期，宠物粮开始升温。

然而，到了2020年，疫情来了。

“一开始打击也挺大，但后来谈不上惊慌。20多年创业经历，我早已见过许多类似突发事件。早年创业的时候，什么都准备好了，但非典却转眼来了。”冯继超表示，并不后悔之前把精力都放在线下，在他看来，要想做好一个消费品牌，这些脏活、累活早晚都要干，躲不过。

线下渠道受阻的同时，国产宠粮行业却遇到了一个市场红利。因为疫情的蔓延，使得部分宠主转而瞄准国产粮品牌。

分析了情势之后，冯继超和团队开始转向线上，多渠道分发，在天猫、淘宝、京东、拼多多、小红书，以及会员制电商、社交电商等各种垂直平台上进行推广。

在各大消费品牌都在猛砸线上广告的同时，冯继超却做了一个“反骨”的决定。3月，团队决定斥资在分众投放了3000万的广告，并拿出百万费用补贴京城的养宠人。用户只要扫描广告上的二维码，即可免费领取一款产品。

“分众是一个相对中心化的媒体，主要布局电梯。”他解释为何会斥资在分众上投放广告。因为猫经济一定程度上代表着宅经济，疫情期间，用户可以不出小区，但一定每天都会坐电梯下楼扔垃圾、遛狗。

多轮推广果然起到了效果，自重仓线上渠道以后，佩妮6+1猫罐头单月销售额为300万，并维持每月近100%的增长率。

冯继超透露，项目此前已完成1800万元Pre-A轮融资，资方是个人投资者。现阶段，项目正在寻求新一轮融资。未来，他希望继续深挖宠物食品，甚至做宠物外卖。