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星巴克进军共享办公领域 动了谁的奶酪?

咖啡厅办公成常态,星巴克共享办公模式可复制性强。

不知道各位有没有这样的尴尬时刻,约了朋友之后到早了,没地去,于是去咖啡厅或者奶茶店点一杯边喝边等,有时候甚至干脆就是在咖啡店结束了会面。但这种“时刻”经常会让咖啡厅或奶茶店难做,一杯奶茶或者一杯咖啡坐一天对于店家而言实在不是一笔划算的生意。

最近,星巴克就想出了一个办法来缓解这种“尴尬”,和日本铁路公司JR-East在日本东京联手推出Smart Lounge概念店,是星巴克首家付费办公咖啡厅。自从推出这家店之后,大家都猜测星巴克即将进军共享办公领域,那么,星巴克推出付费共享办公室背后的动机是什么?又会产生什么样的影响呢?

15分钟收费15元  星巴克为什么要做共享办公室?

作为全球首屈一指的快消品品牌,星巴克每天服务着世界各地近上千万的顾客,喝星巴克在国内更是成为了一种身份象征,“爱她就带她喝星冰乐”成了一种情侣间相爱的标准。要说星巴克的咖啡口味有多么独特好喝,可能是一个过于见仁见智的问题,但星巴克之所以能够做到这么成功,离不开它对品牌的重视,和对用户体验的关注。

Smart Lounge概念店就是一个很好的体现。

JR-East联合推出的这家店,位于日本东京 JR 山手线新站「高轮Gateway站」,专为办公人群和商旅客户设计。整个咖啡厅面积约为 185㎡,共包含 43 个座位。店内所有的座位都会配备充电口,同时还提供移动电源租赁服务,并且整个空间都有 Wi-Fi 覆盖。

除了常规的配备之外,这家店最独特地方在于空间划分上,考虑到每个用户不同的需求,比如说个人或多人、办公或休息,将空间分为窗边单人座位区、半封闭式包厢、付费私人包厢以及可供多人商谈的共享会议桌,满足了从私密办公到小型会议的过渡需求。

不过,私人包厢收费对于国内大众消费者而言,可能稍微有点高,收费按照15分钟为一个单位,每15分钟大概收取15块钱,相当于每在私人包厢办公一分钟,就要出有一块钱,一个小时就是60块。这笔账算下来,实在不是一个小数目,或许对于日本上班族白领而言会是一个比较可以接受的数字。

说回这家概念店,这不是星巴克第一次在日本推出概念店,此前星巴克也开设了许多不同场景的咖啡店。比如在高级住宅区开设带宠物的社区店、在CBD中心建造烘焙工坊强调品牌文化,以及近期开放,体验赏花拍照的花园温室。

如今推出共享办公类的,这些其实都表示星巴克的确是一个注重“品牌本土化”效应的公司,也是一个注重用户体验的公司,这也是其成功的理由。那么,为什么星巴克选择在这个时候做共享办公室模式呢?

1、提升单个门店场地坪效

过去,大家经常一杯咖啡坐一天,这样让星巴克门店坪效难以提升,为此星巴克也是采取过不少手段改进这一问题,比如说推出“啡快”店主打外卖自取模式,顾客不用来店里等待,提前外卖下单,随取随走,还有15年在华尔街开了一家新系列门店Espresso Shot50 平米大小,没有座位,鼓励买完就走。这两种给,其实都是为了提升顾客流动性,可以让每平米空间招待更多的顾客,最终获取更大的效益。

而共享办公室很好的化解了这个两难的矛盾,顾客若是想要一个私密办公场所,就需要额外付费,这样一来,既能保障收入,又能满足顾客办公需求。

2、重新审视“第三空间”定位

星巴克一直将自己视为城市中的“第三空间”,创始人凯文·约翰逊曾表示“星巴克定位于一个介于居家与工作之间的过渡空间,通过温馨舒适的空间来连接与营造社区”。而“咖啡社交空间”无法满足消费者多元空间体验需求,消费者对空间体验要求不断提高,星巴克需要不断推出新空间产品来升级用户体验,付费共享办公空间模式可以鼓励消费者到星巴克消磨时间,提升用户黏性,只要顾客留在店里,就有转化机会。

3、差异化品牌竞争

突如其来的疫情让咖啡零售巨头星巴克也是猝不及防,面临着前所未有的压力,Q1Q2的财报数据表现都不尽人意。一方面要面对来自Costa(咖世家)、Café Nero(尼路咖啡)等大型企业行业洗牌的冲击,另一方面,越来越多小众咖啡(软饮)品牌如喜茶(HEYTEA)和连咖啡(Coffee Box)等,让光顾星巴克门店的用户越来越少。

为此,星巴克需要在竞争对手反应过来之前,率先做出改变,而共享办公领域可能就是一个机会。那么这次,借助共享办公概念,星巴克能否得到一个好效益?

咖啡厅办公成常态  星巴克共享办公模式可复制性强

对于很多人而言,在家办公的效率过于低下,因此越来越多的人选择再咖啡厅之类的地方办公,另一点,自由职业者越来越多,咖啡厅相对于其他办公场所环境更为舒适,星巴克正是看到了这一需求背后的商机,才会推出共享办公室。

而星巴克做共享办公,优势其实十分明显:

1、市场培育趋成熟  共享办公需求渐盛

这些年,共享办公平台对市场的培育已经成熟,消费者都习惯了在共享场合办公,一般出门在外偶遇工作情况,都会选择去咖啡厅处理,也就是说市场上有这么一个需求。而且星巴克做共享办公的用户画像很明确:临时需要办公空间,但不需要长时间停留的上班族、商旅人士。

随着时代的发展,社会的进步,这类需求人群会越来越多,车站里、机场里,比比皆是,定点办公的传统历史正在逐渐被改变,自由职业成为了更多人的向往,临时共享办公需求会越来越旺盛,星巴克选择在此时入局,的确是一个好时机。

加上星巴克过去积累的口碑形象与知名度,消费者也都愿意在星巴克消费、办公,这是它的品牌优势。

2、门店基础强大办公套配简单  星巴克付费办公模式轻可复制性强

与其他共享办公平台重资产投入不同,像是Wework之类动辄几百平的办公场地投入,是一种长链条、重成本的投入,他们还需要拿地、维修、出租,即所谓的“二房东”模式,办公配套更为复杂,需要咖啡厅、健身房、休息室、会议室之类的等等,因为他们面对的用户基本都是全时段的办公需求对象。

与此相比,星巴克简直身轻如燕。

首先,星巴克有强大的门店基础,不需要重新拿地,只需要在已有的门店内开辟出一些空间,其次,在运营链条上也不需要重金投入,本身目标用户就是临时需要办公场地的人,顶多提供电源、电灯,实际上,星巴克做共享办公要投入的配套设施,很简单且花费不大,另外,星巴克不需要重新招聘客服人员,本身就有完整的服务体系。最为关键的是,星巴克有自己的用户基础。

所以说,星巴克入局共享办公,成本不大,而且模式很轻,容易复制,比如说像在日本那样,先以车站或者机场的门店试水,可能就会获得不错的反馈。

咖啡仍会是主角  但星巴克试水共享办公的确会让Wework们紧张

其实,星巴克做共享办公,主要还是为了用户体验,肯定主要不是依靠这个赚钱,毕竟“小店”星巴克没有足够的面积来做共享,卖咖啡还会是它的主要盈利业务。

但是,这还是会让Wework们紧张。事实上,共享办公领域一直不太平,据36氪消息,WeWork最大资方日本软银,正在撤回30亿美元要约收购,WeWork陷入破产危机,5月底前再度裁员,Wework或许从此由盛转衰,孵化器或者说众创空间、共享办公盈利时代或许将迎来更大考验。

回头再来看看共享办公领域,除了咖啡厅之外,便利店也在“打劫”共享办公市场份额,比如说年初,FamilyMart(全家便利店)就推出针对办公室一族的综合便利店Urban Famima!!,围绕都市上班族的核心需求,集办公、时尚零售、便利店、休闲餐饮功能于一体。还有不少酒店也开始在大堂布置社交、办公空间,比如北京新国贸饭店就在自家三楼,安排了一个24小时全天开放的共享办公空间,最多可容纳300人。

不过,像是星巴克、全家便利店这种主打消费场景的地方,更适合于个人消费者使用,满足临时办公需求,对于那种微企或者中型企业、创业团队而言,还是会选择专业的共享办公场地,比如说众创园之类。

总而言之,星巴克做共享办公有基础、有优势、可行,促进整体业态的进步,未来还将让共享办公领域的玩家产生危机感,不过,商业赛道上,谁不是在兢兢业业的迈出下一步呢?

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小谦

铅笔道记者

VR日报/葫芦程序创始人,数十家科技媒体专栏作者,90后创业者。

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