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直播带货 万亿泡沫:10万坑位费卖货5.7万 200万粉丝坑位费6000

人人喊亏的直播泡沫之下,到底谁在赚钱?

文丨铅笔道记者 希言

直播带货的泡沫已经来了,热闹只是冰山一角。

李佳琦、罗永浩、薇娅......万亿市场引爆下,直播带货似乎一下子成了2020年实现财富自由的最佳途径。然而,肉多但狼更多,热闹始终是少数人的,一众入局者纷纷喊亏。

有品牌商花费10万元坑位费+10%佣金请主播带货,但最终的销售额只有5.7万元,现在还在找主播追责;还有品牌方找拥有三四十万粉丝的主播带货,店铺转化率却基本为0。

一位野生小带货主播最低谷时,一个月除底薪之外只拿到468元的提成。

明星叶璇进入直播行业,从19点播到23点,不去洗手间,最多花一分钟换衣服——这样的节奏持续了两个月后,她宣布退出。在她看来,做直播两个月以来,只赚了一点小钱,还不如站两次台赚得钱。
 

某家MCN没算上佣金,一晚上坑位费收了120万元,但是抛去主播成本、代理成本等,依旧不赚钱,逃不过“血亏”;即便是网红带货第一股的如涵,依靠10%头部和成熟网红创造了68%的GMV,大部分时候还是处于亏损状态。

……

据中信证券报告,2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元,2020年有望突破万亿规模。根据行业发展生命周期,一旦出现峰值后,立刻迎来的是跌至谷底的泡沫。

人人喊亏的直播泡沫之下,到底谁在赚钱?热闹的直播带货,在当前这个时候,创业者是跟进还是弃舍?

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

削尖了脑袋往里钻

“我们已经落后了,再不去拥抱直播带货,那不就等着被淘汰么?”从直播带货风起至今,某新派白酒品牌创始人冯宇的认知被“揉碎重组”。

曾经在他眼中,直播带货与十几年前的电视购物没什么差别:以低价为噱头、带货人不断诱导、谁买谁上当。

可现在他发现,时代变了。

2020年,创投圈最火热的词无疑是直播带货。根据中信证券报告,2019年,电商直播的行业规模已经超过3000亿元,2020年有望突破万亿规模。

增量市场上从来不缺来抢蛋糕的人,素人、网红、明星、机构,以及各路企业家们,甚至虚拟主播……在直播带货概念爆发后,都一窝蜂扑了进来。

大批曾经与直播带货完全不相关的人物,也俯下身段成为新晋带货人。从著名央视主持人撒贝宁、朱广权,到知名企业家罗永浩、董明珠、梁建章、李彦宏、张朝阳,再到刘涛、陈赫、汪涵这样的明星艺人,都纷纷加入战局,卖车、卖房、卖火箭……

在造富梦下,带货主播数量迎来爆发式增长。据艾媒数据显示,2019年,淘宝直播平台主播人数规模达到了20000人。在一年前,淘宝主播仅有为6000人,一年增长233%。有业内人士告诉铅笔道,今年的增长率会更加恐怖。

不久前发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示,2019年,177位主播年度GMV破亿。开播账号同比上年增速达100%。2020年以来,有100多种职业转战淘宝直播间,达人和商家大量入场。围绕淘宝直播生态的相关MCN机构数量已经超过1000家,代播服务商在半年内从0家快速增长到目前的200余家。

这仅仅是直播带货平台的一隅,除了淘宝直播之外,还有更多的“参赛者”在快手、抖音、腾讯直播等平台上开疆拓土。

主播破圈与直播带货掀起全民热潮的同时,其幕后推手MCN机构也逐渐从鲜为人知走向无人不知。2020年,随着多种“新角”的入局,行业结界再次被打破,MCN正式进入“产业式”爆发时代。

据克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示,2019年,随着电商直播趋势大热,MCN迎来井喷式爆发,数量飞涨,一举突破20000+,相较于2017年的1000多家增加了十几倍。

《白皮书》认为,未来MCN也将不再只专注于孵化IP、创造内容、流量运营,而是真正成为品牌营销必不可少的方案解决者。MCN将搭建起涉及供应链、营销端、服务线的上下游商业组织,最终成为产业互联网的重要一环。

各方玩家粉墨登场,直播间的战争变成了一场数字游戏。然而,风口存在的地方,从来都不缺少泡沫的存在。

品牌方花钱薅自己羊毛

品牌方是直播带货中的的主要“参演者”。2020年开年,疫情蔓延至今尚未解除,产品的线下渠道受到致命打击,为此各个品牌纷纷拥抱直播带货,抢着登场,做白酒生意的冯宇也是其中一员。

然而,了解越多,冯宇越发现,这个生意似乎并没有想象得那么好做。

因为相较其他消费品而言,酒类产品的天然属性使得它与直播带货的契合度并不高,自营店的粉丝量与转化率很难上升,所以与有粉丝基础的主播以及MCN合作,似乎成了冯宇最好的选择。

可是,另一位创业者朋友的经历使得他犹豫不决。冯宇的朋友就吃了这个“没文化的亏”,为了拉动销量,他不惜花费重金加入某位过气明星的直播带货清单。

坑位费10万元+佣金比例10%,销售额5.7万元,这就是一场直播带货的成绩。据冯宇介绍,这位朋友悔不当初,现在还在一直在追着主播与其签约MCN退回坑位费。

在一场直播带货中,品牌方通常需要支付几千到几十万元不等的坑位费才能进入直播间。据报道,罗永浩的坑位费最高达到60万元,李佳琦23~42万元(根据佣金浮动),而佣金则是15%~20%不等。至于卖不卖得出去,或卖得怎么样,很多主播并不兜底。

除了坑位费+佣金的模式,还有纯佣金的模式。这种模式是根据销量分成,对品牌而言,这样虽然风险低,但主播佣金却可能达到50个点,也就是说如果卖出100万的货,直播团队要分走50万,还不包括发货、物流、售后等成本。

“正常主播留下15%,品牌方和厂家赚10%,粉丝也能得到20%的优惠,这是较为平衡的点。但现在直播机构对品牌方压榨的太凶,一场直播下来,(品牌方)亏损很高。”冯宇介绍道。

对于品牌方来说,主播与MCN刷量更加致命。虽说在业内人士心中,直播中刷流量数据是心知肚明的事情,但很多行业外的商家却是一知半解,很容易成为一些MCN“欺骗”的对象。

直播带货的水有多深,行业人士李青对铅笔道举了个例子。为了能保证销量,有的机构会给出品牌方的方案是:几万至及几十万元服务费+20%提成,可以承诺保底一定的销售额,如果做不到就退服务费。

“很多品牌觉得这样的保底方案挺合理的,就毫不犹豫地同意了。”她介绍道,直播当天的成绩一定会符合预期,因此直播一结束,品牌方就需要按约定把提成转了过去。

然而,过几天,品牌就傻眼了,退货率能超过一半,很多产品都是MCN自己掏钱买了再退货,也就是说直播当天的销量都是注水的。

“能赚钱就怪了,薅得全是品牌方的羊毛。大多找主播直播带货的商家都是赔钱赚吆喝,遇到刷量的机构和主播,品牌方就连吆喝都没有赚到。”李青总结道。

另外一位业内人士也发现,“有的机构推荐的网红主播看似有三四十万的粉丝量,但实际直播时,对商家的转化率基本为0。”这种主播一般会以低坑位费吸引品牌方,“有的甚至500、1000的坑位费就给播几分钟,品牌方一般也会觉得便宜,一下买好几个。机构则不追求转化,就是为了赚一票就走。”

MCN行业已僧多肉少

作为直播带货的另外一方力量,MCN行业也是一个激烈竞争的市场。

据铅笔道了解,MCN收入分为坑位费和佣金。当前,坑位费已经跌至白菜价:50万粉丝以下的主播,坑位费跌至1000-2000元,每次直播观看人数大约100-500人,带货金额一般不超过3万元。有的200万粉丝量级的主播,坑位费跌至6000元。

带货佣金一般为20%。每次带货后的佣金,主播和MCN需要再度分配:在主播强势的前提下,MCN一般能分到30%。

“大家都觉得这个行业里遍地是黄金,做MCN应该赚翻了,但事实远没有你想的那么简单。”业内人士严复向铅笔道表示。

天价坑位费和高佣金,永远只属于头部机构。近日有MCN机构负责人在媒体上表示,自己的机构一晚上同时有三四十个主播一起开播,如果所有坑位都售出,能收120万的坑位费,但是扣去代理分发的费用,以及主播的提成,再加上主播培训和其他人力、物力等直播成本,机构到手基本上还是会血亏。

中小型MCN机构,日子不好过,头部机构似乎也并不轻松。看上去热火朝天的头部MCN机构,手握几十个网红,背后有大资本加持,享受着“包租婆”一般的生活。细看之下才能发现,MCN公司是在替网红负重前行。头部网红获取分红的绝对值虽然很大,但也是给公司创造利润的主力。

真正拖累公司的,是大量的非头部网红。如涵从2012年的淘宝店到2019年的上市公司,最终打造的头部KOL也只有3个人,成熟网红也不过8人,相比全公司146个签约红人,占比连10%都不到,而头部和成熟网红却创造了68%的GMV。

“从公布的财务数据来看,如涵在大部分时候都处于亏损状态,目前只有极少的季度能够实现单季度盈利,没有一个完整的财政年度可以实现正利润。”严复表示。

公司不仅需要承担网红的服务费,在孵化和运营自己的网红资产的时候,还花费了大量的运营成本。网红的运营推广、供应链的管理和一系列公司管理的费用支出占收入的比例持续在40%左右,吃掉了公司层面所有的毛利润。

20000+MCN,头部机构尚且如此,其他玩家的生存状况可想而知。

严复解释,当前MCN的现状是头部机构数量在屈指可数,底部最多,腰部是行业中坚力量,也最有潜力。平台与MCN“唇齿”相依,平台是MCN赖以生存的环境,平台的用户流量是MCN机构内容变现的基础,而拥有优质内容生产能力和运营能力的MCN,则是平台关注和争抢的重点资源。

伴随着移动互联网流量红利的逐渐减少,经过几年的拼杀,各大平台对用户时长和流量的争夺已经接近极限,对于MCN机构来讲,当下已然是僧多粥少,已进入优胜劣汰的进化期。

流水的主播,铁打的平台

“直播带货赚钱的只有主播和平台,因为坑位费多少都是实在的。特别是直播平台、厂商、主播利益一致的情况下,卖多少都是他们说了算。”一位品牌方表示。

对于这种观点,自称是十八线腿部主播的慕小雅觉得很委屈。

同样作为带货主播,热闹都是别人的。20%直播带货成功的背后,是像慕小雅这样80%的直播带货失败者,直播的神话并没有看起来那么美好。

在3个月之前,她还是一位秀场主播。“电商直播火嘛,自己就想试一下。”

原来做秀场主播时,慕小雅签约了经纪公司,但现在她没有签约任何MCN机构,而是选择了直接和店铺老板签约。谈到目前的现状,慕小雅一脸落寞:“这家店是卖日系服饰的,和我的长相、直播风格比较接近。最开始我是一周播两场,一场播三个小时。但现在因为没什么效果,老板不愿意做了,改为一周只播一场。”

小带货主播,尤其是没有机构扶持的小主播想要出头不是太难了,而是不可能。据前淘宝直播负责人赵圆圆向媒体透露,2019年4月淘宝直播DAU有900万,而每日晚间的淘宝直播广场上,薇娅独占300多万观众,李佳琦独占200多万,烈儿宝贝、陈洁kiki吸引近百万观众,而剩下的6万多个直播间只有瓜分剩下的蛋糕。

最低谷时,慕小雅一个月除底薪之外只拿到468元的提成。“同行们有的坚持,有的死撑,有的放弃,这就是我们这些小电商主播的现状。”

不赚钱或者越来越难赚到钱的不只是这些野生的小主播,名人直播的买卖也不好做了。

老罗618购物节的首场跨夜直播结果就很难让人满意。在线观众峰值为65.6万,总销售额4820.1万,音浪收入为36.6万元。他虽然豪掷千万补贴了3000台苹果产品,但所卖产品却迅速被黄牛盯上,直播刚结束,产品挂在了闲鱼平台上被转卖,卖家还涨价1000元。

回想卖货首秀,老罗3个小时就创造了支付交易总额突破1.1亿的记录,观看总人数超过4800万,光是直播打赏就收了363万。但自此之后,盛况难再续,新鲜劲儿一过,大家对老罗带货的关注度急剧下降。

初代网红罗永浩,渐渐淹没在成千上万的主播洪流中,逐渐落后的还有明星。

从19点播到23点,叶璇不去洗手间,最多花一分钟换衣服——这样的节奏持续了两个月后,叶璇宣布退出。“做直播两个月以来,只赚了一点小钱,还不如站两次台赚的钱。”

不过叶璇也明确表示,营收低并非退出直播的原因。相比市场上其他的明星,叶璇的坑位费并不高,仅3000元。

选择退出的叶璇看得很透彻,直播带货这个行业也正在恶性循环。一个天猫国际的商家某款唇膏平时售价99元,与叶璇直播合作的价格是两只120元,除掉直播收入的20%分成以及平台的佣金,再扣掉国际运费、税费,商家的收益其实所剩无几了。

从产业链条的利益分配来看,品牌方、平台、主播、MCN机构等角色,因其话语权、对流量的掌控能力有差异,利益分成也不同。比如,叶璇与汉鼎宇佑传媒之间的分成比例为5:5。

淘宝直播、抖音、快手等平台也都制定了抽成机制。据悉,淘宝直播平台会从品牌方支付的佣金中收取30%的技术服务费,而抖音收取的服务费则高达50%。

你方唱罢我登场,正可谓是,铁打的平台,流水的主播。

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