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直播颠覆快时尚

小单快返的冲击

来源 | 三声(公众号ID:tosansheng)

作者 | 邵乐乐

“快时尚依靠的是规模优势取得性价比优势,直播电商依靠的则是短供应链和中国制造优势取得更高性价比。主播因为具备了更强的流量聚集效应和信任关系,所以有能力直连消费者与货品,进而缩短了生产到销售的链路,用户也就能够买到性价比更高的产品。”

这段时间受到疫情打击最大的行业除了餐饮,恐怕就是服装零售了。国家统计局的数据显示,今年1月—2月,国内服装业零售额下跌了30.9%;美国官方公布的数据显示,3月美国服装和配饰商店销售额大幅下降了50.5%。

过去三个月,围绕ZARA、HM、GAP和ESPRIT这些全球快时尚品牌的关键词是裁员、降薪、关店、销售额大跌和撤出中国市场。ZARA此前被媒体报道要裁员2.5万人,H&M要关闭超1000家门店。性价比上类似于“名创优品”的英国服装零售品牌Primark在3月份的销售额竟然是0,就是因为完全没有电商业务

快时尚翘楚优衣库的创始人柳井正都说,“此次疫情是自二战以来面临的最大危机”。

一下子,几年前就开始流行的“快时尚在中国不好做了”,受疫情催化仿佛变成了“快时尚在全世界都不好做了”的架势。

但至少从国内服装行业的演化来看,杀死快时尚的不仅是一次疫情,而是电商+直播卖货+产业互联网这三重杀手

早年,快时尚模式和它的跟风者盛极一时的原因在于,在大众服装市场,快时尚拥有先天的模式优势,低价、款多、量少,周转快、追单也快,解决了服装行业最大的梦魇——库存问题。

从2008年起,快时尚品牌进入中国,开启了大肆扩张的黄金十年。巅峰时期,H&M曾保持了 4 天就开出一家新店的速度。扩张主要依靠商业地产的主力店定位,拿到好铺位和低租金。这些代表了“最时尚”和“性价比”的品牌在中国还诞生了一堆的模仿者,包括盛极一时的美特斯邦威。

但与商业地产强绑定,就意味着难以逃脱电商给线下零售造成的负面影响。

快时尚在国内遇到的第一批对手就是万能的淘宝服装店。从2010年开始,先是成千上万个淘宝店铺的崛起,然后有淘宝扶持起来的正品女装——淘品牌,接着是线下服装品牌的电商化,随后又是靠微博等社交媒体崛起的网红店主们。

四波浪潮让服装后来一直是淘系电商的第一大品类。薇娅关掉7家线下店铺去广州开淘宝店就是在2012年。纪录片《网红》中提到,2015年中大促中,淘宝女装销量前10名,有7家是张大奕这样的“网络红人”店铺。

纪录片《网红》里的张大奕

这些头部网红们不需要繁复的线下物流和渠道管理,在订单上新和流转速度上也不亚于快时尚品牌,而且有千万粉丝,有自己的工厂,可以15天左右上新一次,受欢迎的款式上架后,几个小时就能卖出上万件。

也就是说,“周转快”“性价比高”和“低库存”不再只是快时尚的独家优势了。

面对蚂蚁雄兵的围攻,快时尚品牌也进入淘系或者开发自己的APP,增加自己的线上能力,但业务逻辑仍旧主要围绕线下零售系统展开。与国外的快时尚电商和国内的淘宝C店相比,快时尚的线上购物体验非常一般,服装设计的本土化也相对较差。除优衣库之外,快时尚品牌几乎都没有登上过淘系的大促排行榜。

到2016年,快时尚品牌开始转向颓势。一些曾经炙手可热的快时尚品牌如ASOS、Newlook、TOPSHOP、Forever 21和Gap旗下的Old Navy等相继退出中国市场,市场上开始出现“快时尚在中国不好做了”的论调。

头部品牌的风光日子同样一去不复返了。H&M在2016年关闭了标志性的西单大悦城店铺。Zara的母公司Inditex集团的毛利率从2016年开始了连续四年的走跌,2019财年在中国的净开店数降为-4 家,GAP和H&M的亚洲业务甚至从2018财年就出现了负增长。

也是从2016年开始,淘宝开始扶持的网红电商的升级模式“直播电商”,将是快时尚在中国遭遇的第二重挑战

快时尚依靠的是规模优势取得性价比优势,直播电商依靠的则是短供应链和中国制造优势取得更高性价比。主播因为具备了更强的流量聚集效应和信任关系,所以有能力直连消费者与货品,进而缩短了生产到销售的链路,用户也就能够买到性价比更高的产品。

除了雪梨和张大奕等初代网红快速转向直播卖货之外,直播作为新的流量赛道还催生了薇娅、陈洁kiki等新的服装主播。疫情期间,雪梨所在的女装公司宸帆通过加大直播频次,把3月份的品牌总GMV做到了2.5亿元。

我们2019年11月曾在徐州看过快手第一女装主播娃娃一整套卖货流程:他们在快手拥有1500多万粉丝,每周一在快手直播三四个小时,用“限时秒杀”的形式卖服装,几千件商品几分钟就能被卖光。

这些服装款式由主播娃娃和她的团队确定,然后其合作的46家工厂在直播前生产出来,统一贴上自有品牌“李小美”,再运送到娃娃家的自有仓库,粉丝在直播间下单后,仓库会在两天内发货。定价方面,通常在出厂价基础上加上运费和20%利润作为卖价,直播时还可能临时再给折扣。

这种省去了中间经销商、直连工厂的极短销售模式,迎合了主流快手用户对于低价商品的需求。快手官方也借此探索出了直播电商的快手特色——“源头好货”,通过与原产地、工厂、产业带合作,寻找高性价比的供应链。

娃娃并不是孤例。快手上还有刚跃升为服装一姐的芈姐和只卖裤子的垂类主播石家庄蕊姐,蕊姐强调自有工厂、自产自销,单场销售可以破百万单。直播电商的领头羊淘宝直播上,就有大量包括“安安私服高端定制”等在内的多位服装类主播。今年开始发力直播的抖音上,同样有做自有品牌“卡曼娜”的头部主播王孟杰。

淘宝头部主播薇娅和陈洁kiki直播间里的定制款服装

理论上,这些主播足够熟悉粉丝的需求,如果产品开发能力足够强,就可能会扮演消费者的私人造型师的概念。钱包不那么充裕的消费者,通过很低的成本就可以买到个性化又时尚的服装,来表达自己的与众不同。

一家杭州的服装工厂告诉我们,在传统服装档口中,半个月出七八个款就已经是相当快的速度了;女装网店一周会上十几个新款;而一个主播在一场直播中就可能会上四十个款,一个月直播二十场就需要数百个款。

“他们每天都会跟你要货,有可能一个礼拜之内就要翻单到五千到一万件。这样的单子来得快,出货急,你反应也要快。”

业内把这种订单称为“小单快返”订单。因为生产与销售时间非常接近,对市场需求的响应就越快,主播们的库存风险也会相应地降低。这些主播还不需要线下门店的运营成本和远距离物流成本。

不过目前这种“C2M供应链”的故事,是大的电商平台和薇娅这样的头部主播要讲的故事,也只有他们有能力让上游供应链改造成适合直播电商的生产效率。

只有服装行业的产业互联网改革,才有能力让“直播电商”的供货模式惠及更多中腰部主播。目前,服装产业互联网的新方向包括云工厂(为了解决柔性问题)、云设计(解决设计沟通和成本问题)和将面料、成衣等环节连接起来的交易平台,这些产业互联网项目最后都会帮助上游整合工厂生产能力,下游整合订单来源,让下游工厂成为柔性生产的服务商。

元璟资本合伙人王琦将这样的行业变化概括为:从“推式供应链”向“拉式供应链”转化。

推式供应链就是我生产什么你卖什么。工厂按照品牌方的想法去生产,然后放到代理商渠道去卖。卖得好,我再多生产一些;卖得不好,就变成存货了,但很多公司可能就因为存货被拖垮了。

拉式供应链就是需求端来拉动工厂的生产。工厂要从大货的批量供应链,变成能够满足消费端最小的生产单元这样的供应链,而且机动性要变得更高。比如,直播订单首单可能只有三五十件,如果一旦直播效果好,就会突然变成一万件、三万件。

拉式供应链会带来两个结果:一是,为了适应这种小规模的柔性生产节奏,小型服装工厂会成为行业趋势;二是,服装品牌的颗粒度会越来越细,只要有自己的审美或粉丝影响力,谁都有可能成为一个品牌。服装产业互联网代表企业凌笛数码的创始人刘郴也认为,国内工厂和品牌端变得越来越小,也越来越灵活,会是行业的整体趋势。

服装品牌的“T”字型格局将会越发明显,即把性价比和规模化做到极致的头部快时尚品牌牢牢占据顶部,剩下的小品牌以“小单快返”的模式分食长尾市场,成不了头部的快时尚品牌则有可能被挤出市场之外。

这会是快时尚品牌在中国迎来的第三重洗牌节点。

竞争压力已经在一些“类快时尚模式”的国产服装品牌的运营逻辑上显示出来:以前一个服装品牌可以依靠300个SKU卖2亿的GMV,现在只有推出1500个SKU才能卖到2亿的规模。因为长尾市场的上新速度太快了。

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