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首发| 90后海归这样卖家具:融资数百万 营业半年单店月营收竟超200万

Cabana 2018年 可联系
中高端现代家具渠道品牌
房产家居
融资进度
天使轮
融资额度
数百万元
融资时间
2018年11月
投资方
青山资本领投
创始人
朱思超,毕业于纽约大学大数据分析和市场营销双专业,曾是将纽约时尚精品甜品店Chikalicious引进中国市场的总负责人。
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Cabana 2018年 可联系
中高端现代家具渠道品牌
房产家居
融资进度
天使轮
融资额度
数百万元
融资时间
2018年11月
投资方
青山资本领投
创始人
朱思超,毕业于纽约大学大数据分析和市场营销双专业,曾是将纽约时尚精品甜品店Chikalicious引进中国市场的总负责人。
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朱思超认为,不宜冒进开店,速度并不意味着公司未来的成长一定是好的。

朱思超认为,不宜冒进开店,速度并不意味着公司未来的成长一定是好的。

文 | 铅笔道记者 黄燕华

做工、设计感、舒适感......与上一代人的审美和需求不同,这些东西却是80、90后们对现代家居关注的焦点。朱思超认为,两代人的理念冲突,恰是时代转型为行业所带来的前所未有的机遇。

2018年11月,朱思超创立Cabana,这是一个面向年轻人的中高端现代家居渠道品牌。公司依托60余个国外家居品牌和上万个SKU,为新中产及以上人群提供兼具审美及耐用的家居产品。

成立之初,Cabana便获得了由青山资本领投的数百万元天使轮融资。朱思超透露,目前,Cabana已开设1家旗舰店,单月营收已超过200万元。公司计划明年在上海和成都两个城市开设4家门店。

注:朱思超承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

90后海归入局家居市场

毕业于纽约大学大数据分析和市场营销双专业的朱思超,曾是将纽约时尚精品甜品店Chikalicious引进中国市场的总负责人。

朱思超此番创业,既是因为个人喜好,也是基于他对市场需求的观察。

他对家居产品的喜爱已超出了大多数人,几乎每天都看家居设计相关的书籍,这一坚持就是十年。

他还注意到几个有意思的现象。比如,父母们喜欢买红木沙发,尽管躺在上面咯得慌,但他们依然会买的原因是因为认为它昂贵、会保值且有面子;80、90后年轻人则不同,他们更多追求设计感和舒适感。又比如,父母们在家居方面的预算较为固定;80、90后年轻人如果特别喜欢,即使超出预算范围,也愿意为此买单。

在朱思超看来,这些现象的背后其实蕴藏着新的机遇。于是,2018年5月,他开始筹备家居产品创业项目Cabana。同时,基于彼此信任、能力互补以及对创业方向认可等考虑,他找到了项目合伙人郄斯(康泰纳仕中国前高管),主创团队也由此搭建完成。

在目标客群选择上,朱思超一开始并非瞄准所有80、90后,而是锁定在新中产及以上人群身上。“因为无论从审美、付费意愿还是消费能力等方面,他们都更值得被选择。”

客群确定后,就是如何切入的问题。朱思超表示,一方面,团队通过线下活动的形式做内容层面的铺垫,比如通过展览、论坛、工作坊及定制活动,为家居品牌商、设计师和顾客三者提供对话交流的机会及相关专业服务;另一方面,团队选择从品牌、价格、设计、做工以及舒适度等角度出发,在市场初期为潜力顾客提供更多可供选择的家居产品。

多品牌组合的陈列形式

多品牌组合的陈列形式

筹备历时半年,2018年11月,朱思超决定以渠道品牌的方式切入家居市场,创立Cabana。同月,团队便获得青山资本领投的数百万元天使轮融资。

打造样板店

2019年5月,Cabana 在北京三里屯太古里北区开设了自己的第一家旗舰店。

位于三里屯太古里北区的Cabana北京旗舰店

位于三里屯太古里北区的Cabana北京旗舰店

然而,开店并非朱思超想象中的那么简单。他发现,零售涉及到诸多流程和环节:销售人员每天都要检查家居产品,不定期都要对销售人员培训,建设并完善销售体系……

为此,朱思超带领团队通过构建培训体系,不断将原本应注意但又被忽视的地方加进流程里,同时细心观察顾客的体验,并尝试各种方法来提高销售业绩。“对我们来说,这是一直要做的事。”

作为卖家,选品无疑显得十分重要。朱思超表示,Cabana合作的家居品牌商均来自于国外。在选品上,公司会先分析产品的设计、做工、舒适度、功能、价格以及品牌供应能力等属性,并以此作为判断的依据。对于符合要求的产品,公司会直接从品牌方取得代理权和经销权。

相比市面上同类家居产品,Cabana家居产品的优势较为明显。成本方面,消费者购买Cabana产品的成本普遍要低于同类家居产品。“对于大多数消费者来说,由于产品标准化程度低的原因,他们购买前,很难在其他地方进行比价。”效率方面,由于Cabana产品源自60余个家居品牌和上万个SKU,所以消费者能更快速选到自己心仪的家居产品。

实际上,在开店这件事上,朱思超显得慎之又慎。他表示,选址前,团队会对当地定位、需求、人流量以及一二手房交易量等进行考察调研。他认为,于一个初创团队而言,不宜冒进开店,速度并不意味着公司未来的成长一定是好的。家居是一个极其复杂的行业,不仅需要铺货,也需要对销售进行培训,还需要对内部的各种流程理顺并标准化。

朱思超介绍,目前,Cabana将旗舰店做了A+类、A类和B类划分。其中,A+类门店为形象店,主要用于品牌全国性定位和宣传,通常将选址定在核心城市的核心高人流地段,为各区域的品牌定位和年轻人的家具渠道铺垫;A类门店为省会/新一线城市旗舰店或A+类城市拓展店铺;B类门店主要开设在次一级城市,选取部分A类品牌和大部分B类品牌来相互补充。

除了线下门店,Cabana还自主开发了自己的小程序线上商城。朱思超解释,一来,公司依托线上商城能挖掘很多无法到北京门店的潜在客户;二来,鉴于门店无法将所有家居产品都展示出来,线上商城可作为门店产品的衍生和拓展。

单月营收超200万元

买家居无疑是一种低频消费行为,但朱思超似乎并不担心。他表示,Cabana基于此推出了包括“会员”、“朋友”和“大师”三类人群的会员俱乐部,来增加用户粘性。

首先,Cabana线下门店设置了高级会员以上准入的贵宾区域,提供免费的软饮和使用时长的权益,还有参与Cabana活动优先权的众多组合式会员礼遇;其次,所有Cabana“朋友”直接享有高级会员的所有礼遇,贵宾区域可预约成为会员的移动办公地点,方便建筑室内设计师们约见客户,查看家居样品;此外,将已故设计大师们收入会员体系,以便会员们更多地了解他们的作品、生平等信息。

Cabana举办的线下交流活动

Cabana举办的线下交流活动

尽管难以增加消费者对同一件家居产品的购买频次,但朱思超认为,Cabana能够做的是提高联单率,“让消费者买的家居产品不是唯一一件,而是更多。

目前,与Cabana业务相近的友商均为区域品牌。朱思超表示并不担心,因为后者的采购、物流等成本都比Cabana 要更高。

不可否认,Cabana与红星美凯龙同为渠道品牌,但在朱思超看来,二者差异性较大。比如,前者负责家居产品的采购以及引流,最终将流量分给了产品;后者只是负责引流,最终将流量分给了家居品牌商。又比如,从体验来看,由于前者直接与消费者接触,所以能营造更好的消费体验。

从收入构成来看,Cabana主要通过销售家居产品获得收入。朱思超告诉铅笔道,大件家居产品的客单价超过20000元,小件为500元左右。目前,消费会员数已达到数千人,公司单月营收已超过200万元。

朱思超透露,迄今为止,Cabana已累计举办了20+线下活动,通过这些活动为公司门店带来上万客流。公司计划明年在上海和成都两个城市开设4家门店。同时,为了做反向导流以及更多高人流露出,公司也在计划于明年打磨第一个家饰单店模型。

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