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电子烟“断电”后:售价几块 血本甩卖

监管还没落地,创业者们心里的石头就不能落地。

文 | 铅笔道记者 付艳翠

曾经以为电子烟线上禁令影响有限的行业人士发现,不仅国内的产品销量降了二三成,国外渠道的销量也一下子降低了3到5成。

双十一前,有代理商囤了四五百万的货。如今,线上渠道被端,这些代理商已经在线下渠道商疯狂处理电子烟囤货,回笼资金。有人甚至将价格调到几块钱,血本甩卖。

电子烟曾经被称为最赚钱的赛道之一,毛利号称高达70%。如今有从业者却爆料,行业毛利已经开始下降,有工厂的毛利现在仅有20%~25%。

一家行业前5的电子烟公司现在正在进行20%~40%比例的裁员。有项目创始人爆料,在电子烟风口时,公司想要挖人都难,现在却有大把行业前五的公司员工,甚至中高层投来简历。

4位曾经关注电子烟赛道的投资人,如今接到相关的采访需求,都整齐划一地表示,“风声紧,不方便讨论。”

……

曾经在资本寒冬之下,不到一年30家品牌公开获得的融资15.11亿元,达千万以上融资的项目有31个的热门赛道。自从11月1日电子烟禁令发出,电子烟进入“无线上”时代后,赛道内已然被负面情绪笼罩。随着京东、天猫、苏宁等电商平台下架了电子烟产品后,渠道商们不得不将重心转向线下。

与此同时,政策其实并不明朗。因为线上禁令中用了“敦促”一词并不是“禁止”,所以此次监管通知更像是投石问路,监管政策即将到来的信号。据此,处于漩涡之中的电子烟,已经开始洗牌。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

行业被负面情绪笼罩

“公司的现金流已经开始紧张,现在还有七八十万的外债要不回来。”一家电子烟代工企业的联合创始人刘伟(化名)向铅笔道透露,自从11月1日电子烟行业的线上禁令出来后,他的公司就开始不好过了。

刘伟所在的工厂位于深圳,是一家集研发、设计、生产和销售为一体的高新企业。他认为,公司之所以出现这种情况,是因为电子烟禁令推出后,行业从业者集体被负面情绪笼罩。

一般来说,工厂上游供应链将零件给到工厂后,会给工厂30-50天账期时间。但现在,供应链们为了尽快回笼资金、减少风险,它们只想快点把钱收回去。刘伟称,现在供应链天天催他还钱,不给钱就不给其继续提供零配件。

“一边是供应链方急着向工厂催钱,另一边的品牌方却一直拖着工厂的钱。我们夹在中间,太难了。”刘伟举例,品牌方的账期正在延长,本来答应10月1日给我们钱的,已经过了一个多月了还没到账。

更严重的是,品牌方也已经没那么大信心继续生产电子烟了。刘伟透露,“工厂之前本来已经按照合同生产了一半的电子烟,分明还剩一半没生产完,但对方已经不想继续生产,生产线处于闲置状态。”

刘伟介绍,之前有不少市场前5的品牌方与其公司签定了生产电子烟的合同。但现在,工厂合作单子也都减少,没有品牌方愿意继续投入。

不仅国内的生意不好做,在今年9月份,美国出现大量“电子烟致人死亡”的新闻后,工厂与国外贸易合作也在下降。刘伟计算了一下,9月份之后,工厂国外贸易的业务下降了30%~50%,国内下降了20%~30%。

与此同时,这种情况正在深圳各大工厂蔓延。

刘伟解释,甚至有大一点的工厂,原本有4个生产线,现在只剩下2到3个。“举个例子,之前业绩好的话,一个工人底薪有2千多元,但他加班费用也能到3千。但现在,生意不好订单不饱和,工人可能一个月只能拿2千多到3千块钱工资,收入也少了一半。”

禁令对渠道商们的打击也很大。

“已经有人在低价处理电子烟了。”线下渠道商李清(化名)向铅笔道透露,现在大的线上卖家,比如淘系的鱼雷等正在疯狂处理电子烟囤货,且他已经收到个位数价格甩货的消息。

一位电子烟公司员工也对铅笔道解释,为了促销,他所在的公司这几天线下销售价格比往常相当于打了九折,个别产品打了八五折。

线下不敢扩张 售货减半

“这是至今为止最严的禁令,谁敢线上销售就是找死。”有业内人士这样感慨。

如今,不仅京东、天猫、苏宁等电商平台下架了电子烟产品,百度地图、高德地图以及大众点评也屏蔽了“电子烟”关键字,无法检索。

如罗永浩站台的电子烟品牌“FLOW福禄”等此前一直致力于线上的公司,也开始致力于线下。如今,FLOW福禄电子烟官方网站首页中,在显眼的位置显示着“未成年人禁止使用”。

与此同时,铅笔道通过微信平台进行客服咨询后了解到,FLOW福禄目前已经全面禁止微信线上销售。其微信公众号上的“购买服务”也已经变成了“附近门店”和“经销商列表”的“线下购买”。

相比福禄等此前一直致力于线上的公司,主打线下渠道的电子烟创业者王凯(化名)在接受铅笔道采访时也坦言,线下销售受到了影响,只是他并不愿透露具体数字。

来自国泰君安证券的数据称,近年来,线上渠道至少占了中国电子烟销售的一半以上。不过,前瞻产业研究院最新数据显示,包括各电子烟品牌的线上自营店和各电商平台等,线上渠道占了中国电子烟销售八成以上。相比而言,线下渠道建设却尚处于初级阶段,包括便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道合计占比也仅为19.4%。

李清表示,双十一之前这盆“冷水”浇得电子烟品牌商、代理商们有些猝不及防。他透露,他自己也做电商业务,只是不做线上电子烟业务。他的公司,在双十一的营业额是平时营业额的10~15倍。“这样一想,你就能猜到品牌商、代理商们囤了多少货。”

刘伟也表示,本来大家都认为监管会在明年3、4月份出台,都想要在双十一期间大胆投入。“有的品牌方们光囤货就囤了四五百万。”

“几百万的货确实太多了。这样得看他的线下分销能力,要是机动性弱的话,他的货就砸手里了。”李清表示,为了避免麻烦,他现在除了跟部分长期合作的商家合作外,已经暂时停止线下继续铺货。与此同时,他也在积极处理存货,避免未来政策下一步会针对线下。

在线下停止扩张后,李清的售货量也在减少。他以前一般半个月的电子烟出货量平均在2000套左右,现在预计,一个月也才能出1000多~2000套。

李清现在主要从微信圈子卖货。他认为,公共流量被封后,现在能活下去的,就是有自己的私人流量领域的那些公司。他感慨,“现在能活着的就是微商了。”

公共流量关闭,消费者们对于电子烟是否健康也存在疑虑,这让产品更不好卖了。刘伟表示,他朋友的老婆已经不许他朋友吸电子烟了。他老婆说,要吸还是吸香烟算了,因为网上总是有新闻说电子烟存在的危害比香烟大。

“千烟大战”变“噤若寒蝉”

“现在是市面上的货还很多,所以市场反应不强,只是卖家圈子内部的恐慌。”李清感慨,电子烟这次为期一年的热潮算是暂时熄火了。

近几年,中国新型烟草制造商营业收入大增。2014-2017年,国内三家主要电子烟上市公司(麦克韦尔、盈趣科技、艾维普思)收入复合增长率平均190%。

数据显示,2016年,中国电子烟市场规模大约为32亿人民币,占世界电子烟市场份额6%,而中国烟民中电子烟渗透率低于1%。据P&S Market预测,到2023年,全球电子烟市场规模有望达到480亿美元,市场空间巨大。

与此同时,电子烟毛利高几乎成为行业内众所周知的,有行业人士曾称行业毛利率“70%起步”。有电子烟这样的赚钱利器,资本们开始疯狂涌入。

据铅笔道不完全统计,在资本寒冬之下,今年已有30家品牌获得37次融资,资方包括真格基金、SIG海纳亚洲创投基金、梅花创投、红杉资本、经纬中国等一线投资机构。

计算一下,电子烟赛道公开披露的融资额就有15.11亿元。其中,达千万以上融资的项目有31个。

创业者们也不断入局,据了解,在今年4月,有创业者向铅笔道透露,国内做电子烟和相关配件的企业,已经达到2000家。刘伟向铅笔道透露,在今年年初时,电子烟从业者已达200万。

作为世界烟民大国,中国生产了全球近九成以上的电子烟设备,而中国近90%的电子烟设备在深圳制造。据广东媒体此前报道,深圳至少有上千家电子烟制造商。

但如今,电子烟赛道变得异常“冷清”。

资本们开始“噤若寒蝉”。铅笔道采访了4位投资人,他们都表示,“风声紧,不方便讨论。”

此前,铅笔道采访的投资人赵杨博感觉,资本或将对电子烟行业进行观望。“在政策没有完全明朗且行业洗牌之前,应该不会有资本愿意进入这个行业了。”

有行业创业者也向铅笔道表示,希望大家对电子烟的报道能少一点,因为最近真的是太热了。“我们还是希望低调一点,让这阵风过去,企业扎扎实实将项目做好。”

不明确的监管政策

线上禁令发出后不久,电子烟玩家们又迎来一小波“狂欢”。

11月12日晚间,据财新消息,从多名烟草系统内部人士处获悉,目前,国家烟草专卖局已经召开过会议,明确要求严守“严禁向未成年人售卖电子烟”底线,要求校园周边的实体店依据地方法规下架电子烟相关产品。但不涉及校园周边地区,则不得以任何形式强行要求实体店下架电子烟或进行处罚。

此外,不得以“通知”和“通告”的书面文件向卷烟零售户或电子烟实体店提出监管要求。

该消息一出,在电子烟行业内引起了一丝躁动。有行业创业者向铅笔道表示,电子烟行业迎来重大利好,“烟圈沸腾了”。

但也有人持悲观态度。业内人士称,毕竟消息还没公布,最后会怎样并不好说。

李清认为,电子烟最后还是要回归到政府监管之下。他解释,“因为现在的小烟,实际上是没有什么技术壁垒的,谁都能做,而且国内还没有占据大部分市场份额的品牌出现。”

此前,在一个电子烟行业论坛上,天风证券研究所副所长吴立也曾表示,电子烟创业从无到有,可能只需要500万元。入场几乎没有门槛,竞争的焦点就摆在了谁能触达更多的用户上。

李清猜测,国内监管可能会参考国际上的动向。而目前,世界范围内已有大量国家全面禁止或严格限制电子烟销售。

据悉,有明确立法或正式宣布禁止销售电子烟的国家或地区已超过40个,如巴西、新加坡、印度等。此外,包括世界最大电子烟消费国美国,以及欧盟在内的60余个国家和地区将电子烟视同烟草制品进行严格管制。

2016年12月,新加坡颁布了禁止销售电子烟的法令。原因是电子烟被证实含有尼古丁,政府害怕吸电子烟成为一种潮流。据说,在菲律宾的公共场所吸电子烟,情节最严重的会吃4个月牢饭。

除了这些国家和地区之外,在加拿大、新西兰、日本、阿根廷、奥地利、比利时、泰国、黎巴嫩、柬埔寨、越南、埃及等国家和地区,有的是全面禁止,有的是部分区域禁止或有条件禁止。

总之,监管还没落地,创业者们心里的石头就不能落地。

企业裁员“过冬” 年后或迎倒闭潮

“寒冬已至,这个行业可能真的会出现一次大洗牌吧。”多位电子烟行业创业者向铅笔道这样说。

事实上,铅笔道从一些电子烟企业员工方面了解到,不少电子烟公司正在进行裁员,以节约运营成本,度过寒冬。

电子烟企业员工张一(化名)向铅笔道透露,他所在的公司正在缩减人员。他表示,在11月1日时,公司已经从200多人,缩减了1/3。“被裁的主要是薪资相对高些的员工,每个部门都有,其他的电子烟企业也一样。”

现在的环境更加恶劣。张一表示,其所在的公司国内业务基本上暂停。正在开展线下,裁员还在进行。

刘伟也向铅笔道透露,他所知道的一家行业前5的公司,现在正在进行20%~40%的裁员。

最明显的是,刘伟公司在今年3、4月份电子烟行业很火时,想招一些优秀的人才,甚至去挖人都非常难。但现在,这些行业前5公司的人,已经有不少人主动给他投简历。且这些简历中,还有大厂的中、高层人员。

不仅国内,国外的电子烟巨头也在进行裁员。10月28日,美国最大的电子烟制造商Juul 表示,将会进行裁员以应对可能将实施的电子烟禁令。

与此同时,作为曾经最赚钱的行业之一,电子烟的毛利正在减少。

刘伟透露,他们工厂这边,电子烟毛利现在仅有20%~25%。李清则表示,电子烟确实算是高利润的行业,现在90%毛利过分,70%毛利算高。“一般毛利在60%~70%。”

刘伟认为,种种迹象表明,今年过年后,电子烟企业或迎来倒闭潮。

李清则认为,洗牌期没那么快。“做公司都是不进则退,厂商没有投资的热钱,没有出货量,只是保命罢了。”

他认为,未来大厂、品牌商和大的卖家可能会不好过。中型卖家可能赚一笔,而小型卖家则不痛不痒。李清表示,“手里有合理库存的中小型卖家可以利用现在的政策缩紧,等待市场反应,当市场供小于求的时候,就能加钱捞一笔。当然,卖家本身需要有私人渠道。”

李清透露,他目前有不到100万库存。因为上述因素,他反而是收了一批低价处理的电子烟。“采取一边出货,一边囤货的策略。”

对于未来,刘伟打算,将利用年前2个月时间,如果有订单,就会继续坚持。但如果大环境依旧不好,找不到新的品牌商签约,最后也会及时止损。“明年找个新行业重新出发。”

与此同时,刘伟现在公司有60人左右,其中,普通员工有四五十人,技术研发人员18人。“之后公司也会对员工的工资进行评估,最后裁掉一些薪水过高的员工。”刘伟无奈道。

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