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网售遭“急刹车”:电子烟也要“过冬”了 有公司已裁员1/3

继今年315晚会上被点名之后,电子烟再一次处于漩涡之中。

文 | 铅笔道记者 付艳翠

“定调了,电子烟要彻底凉凉。”

“马上就要双十一,看来有些品牌的双十一活动要泡汤了。”

“电子烟还是得走线下渠道靠得住。”

……

昨天下午,两部门联合发出《通告》,表示将敦促互联网禁售电子烟。随后,在一个电子烟行业社群里,不断有人这样感慨。

虽然唱衰声音不断,但很多创业者认为,该举动对于行业来说反而是利好的。一方面,对于电子烟销售来说,除了被禁止的电商平台,还有线下和外销等渠道;另一方面,《通告》中,用了“敦促”一词并不是“禁止”,可能成为监管政策即将到来的信号。

虽然身处资本寒冬,近几个月,电子烟行业依然不断有大额融资被披露。有投资人表示,在政策没有完全明朗且行业洗牌之前,应该不会有资本愿意进入这个行业。行业人士也透露,不少电子烟公司正在进行裁员,以节约运营成本。公司已经从200多人,缩减了1/3。

继今年315晚会上被点名之后,电子烟再一次处于漩涡之中。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

电子烟在线上“熄火”?

昨日下午3点多,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布的一则《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,让电子烟行业“炸”了。

《通告》提及,为进一步加大对未成年人身心健康的保护力度,防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟,自本通告印发之日起,敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端;敦促电商平台及时关闭电子烟店铺,并将电子烟产品及时下架;敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

随即,悦刻、FLOW福禄、MOTI魔笛、ESUN益爽、Mystlabs喜雾、Boulder铂德、ammo火器等20余家电子烟品牌们纷纷站队表态,称将在网上禁售电子烟,并积极完善线下渠道布局,不服务未成年人。

具体来说,品牌们的做法相似。

悦刻在其微信公众号发布公告,表示“坚决支持并执行电子烟网上禁售决定,悦刻不服务未成年人”。悦刻还透露,将在有关部门的指导下,完善线下渠道布局,利用AI智能,人脸识别、年龄较验、童锁设计等科技手段,促使悦刻每一个线下销售网点只服务成年烟民,不服务未成年人。

魔笛选择运用技术手段阻截未成年人使用,并运用蓝牙技术连接手机,引导用户进行手机号和身份证双重实名认证,并设置儿童锁、吸烟口数提醒等多种功能。未来,其还将进一步推出电子栅栏、身份验证等技术。

益爽也表示在终止线上销售的同时,将在线下渠道管理上加强用户购买的身份审核。利用支付绑定、人脸识别、年龄校正等科技手段,拒绝向未成年人售烟等。

实际上,2018年8月,上述两部门就曾联合发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。如今旧事重提,也被业内人士看做是监管的另一只靴子落了地。业内人士也纷纷感慨,“销售渠道都被局限了,对电子烟公司肯定有影响。”

铅笔道检索京东、天猫等各大电商平台发现,电子烟品牌仍在售卖,且多数品牌还参加了双十一促销活动。但已经有极个别,如苏宁在第一时间屏蔽了“电子烟”关键词的检索,但搜索“悦刻”“小野”等,还是可以看到相关商品。

与此同时,昨日18:22,有消费者在悦刻旗舰店询问是否可以在网上购买电子烟时,对方解释称,公司正在讨论处理方案,目前也在等待具体通知,请消费者关注后续相关公告。

接着,又有商家在近500人的电子烟行业群发出的截图显示,其收到重要通知,平台责令其下架违规商品。如不执行将按照违禁商品处理,严重违规扣50分,特别严重的扣100分。

一时间,行业内外的人都感觉到,电子烟的线上渠道真的要“熄火”了。

专家:没有禁止,而是“敦促”

虽说电子烟的线上渠道会受影响,但有很多电子烟行业的创业者认为,该举动对于行业来说反而是利好的。

而且,对于电子烟销售来说,除了被禁止的电商平台,可还有线下和外销等渠道。

事实上,对于电子烟行业的创业者们来说,产品大部分为外销。“益爽”电子烟联合创始人龚自佳向铅笔道透露,“益爽”国内外业务占比为5:5。另一家电子烟品牌“Luua”在国内也只做线下渠道,其国内外业务占比为6:4。

根据电子烟品牌麦克韦尔去年年报数据显示,其境外营业收入约30.25亿元,是境内的7倍有余。盈趣科技也曾对媒体表示,其生产的电子烟精密塑胶部件主要是为万宝路PMI品牌提供,该品牌暂未在国内销售,主要销往日本、韩国和欧洲等地。

虽然不至于被前路封死,但监管部门这一举动,却可能成为监管政策即将到来的信号。

“Luua”电子烟创始人张睿对铅笔道透露,下午收到《通告》后,其团队内部就对《通告》内容进行了详细解读。他们认为,通告中的主要内容无外乎两点:1、不向未成年人售卖。2、敦促电商平台下架。

对于不向未成年人售卖电子烟毋庸置疑,关键还是在于关键词“敦促”。“‘敦促’一词并不是‘禁止’,该词的含义为,以诚恳或迫切的态度催促或提醒注意。”

而且,昨天晚上,CCTV2《经济新闻联播》中,财经专家对该禁令也表达了同样观点,认为“没有禁止,而是‘敦促’”。

张睿解释,如果法规明确监管电子烟,也将对《通告》有更细化的要求,具体到各部门应该负责的方向。

实际上,《通告》发出后,业内外对线上禁售的电子烟都难以界定。比如,禁售的电子烟是指换弹小烟还是大烟雾?通告微商卖电子烟的又算不算线上?

龚自佳同样认为《通告》对电子烟行业将起到积极作用。他感觉,“通告一方面出发点是保护未成年人,而且是督促所有线上平台下线。监管部门用词克制,我们予以充分配合和支持。对整个行业,可以理解为将逐步合法合规,行业沿着更健康趋势发展。

投资人赵杨博也表示,大家都希望监管措施尽快出台。这样一来,行业就能够在阳光下竞争,行业进入良性发展。“目前消费者对电子烟市场整体认识已经在加深,这期间,有人会认可它,有人却抱着怀疑的眼光去看它。这时,国家政策怎么看待电子烟,大部分消费者往往就会怎么看待。”

张睿也认为,《通告》的发布可能促成监管条例的早日形成。他表示,电子烟行业一定会被监管,而且不会被禁止。“因为这是一个巨大的产业,有大量的从业者,其中出口占很大的比重。如果一个产品,国内生产却不能售卖给自己,却只能出口,似乎不太合理。”

作为一个风口行业,电子烟企业数量这几年急剧增长。相关数据显示,2016、2017、2018年的全国电子烟相关企业新注册数均超过1000家。2019年年初至9月19日,电子烟企业已新增超2000家。目前,全国共有近9500家电子烟相关企业。这其中,有90%的企业都驻扎在深圳。

值得一提的是,在业内,很早以前就有消息称,政策将在今年10月底出来。行业人士刘伟(化名)也表示,政策应该快出了。

行业将进入“节衣缩食”阶段

近几年,中国新型烟草制造商营业收入大增。2014-2017年,国内三家主要电子烟上市公司(麦克韦尔、盈趣科技、艾维普思)收入复合增长率平均190%。电子烟公司的毛利率均在30%以上,而且都在逐步上升。

数据显示,2016年,中国电子烟市场规模大约为32亿人民币,占世界电子烟市场份额6%,而中国烟民中电子烟渗透率低于1%。据P&S Market预测,到2023年,全球电子烟市场规模有望达到480亿美元,市场空间巨大。

与此同时,电子烟毛利高几乎成为行业内众所周知的,有行业人士曾称行业毛利率“70%起步”。有电子烟这样的赚钱利器,资本们开始疯狂涌入。

2018年初开始,电子烟在中国市场开始普及并受到资本市场关注。以2018年6月悦刻拿到IDG和源码资本3800万投资为标志,此后一年资本开启狂热的地追逐电子烟风潮。

不完全统计显示,源码资本、IDG、同创伟业、真格基金等创投机构先后进入电子烟领域,投资了包括卓依IJOY、RELX悦刻、智胜致能、美国Juul Labs、新锐JUUL、giPPro(龙舞)、MOTI魔笛等电子烟企业。

但今后,电子烟行业们可能需要“节衣缩食”了。

在政策没有完全明朗且行业洗牌之前,应该不会有资本愿意进入这个行业了。赵杨博感觉,投资人们或将对电子烟行业进行观望。

与此同时,铅笔道从一些电子烟企业员工方面了解到,不少电子烟公司正在进行裁员,以节约运营成本。

刘伟向铅笔道透露,他所在的公司正在缩减人员。他表示,最近,公司已经从200多人,缩减了1/3。“被裁的主要是薪资相对高些的员工,每个部门都有,其他的电子烟企业也一样。”

不仅国内,国外的电子烟巨头也在进行裁员。10月28日,美国最大的电子烟制造商尤尔(Juul Labs)表示,将会进行裁员以应对可能将实施的电子烟禁令。

虽然外销是电子烟行业的重要渠道,但是从全球来看,未来的路会越来越难走。

目前,世界范围内已有大量国家全面禁止或严格限制电子烟销售。有明确立法或正式宣布禁止销售电子烟的国家或地区已超过40个,如巴西、新加坡、印度等。

此外,包括世界最大电子烟消费国美国,以及欧盟在内的60余个国家和地区将电子烟视同烟草制品进行严格管制。据此前报道,美国疾病控制和预防中心10月17日公布的数据显示,截至15日,美国49个州、华盛顿哥伦比亚特区和美属维尔京群岛已报告,与使用电子烟有关的确诊和可能肺病病例达1479例,至少33人死亡。

2016年12月,新加坡颁布了禁止销售电子烟的法令。原因是电子烟被证实含有尼古丁,政府害怕吸电子烟成为一种潮流。据说,在菲律宾的公共场所吸电子烟,情节最严重的会吃4个月牢饭。

除了这些国家和地区之外,在加拿大、新西兰、日本、阿根廷、奥地利、比利时、泰国、黎巴嫩、柬埔寨、越南、埃及等国家和地区有的是全面禁止,有的是部分区域禁止或有条件禁止。

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