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买了一盒25块钱的方便面,我膨胀了

你多久没吃方便面了?

中国方便面市场历经多年下滑后,首次重返400亿份销量大关。而在此前三年里,中国的方便面消费减少了近60亿份。

来源 | 投资界PEdaily

作者丨任倩

曾一度低迷的方便面市场,重新“沸腾”了。

近日,来自中国食品科学技术学会的数据显示,2018年中国22家主要方便面企业卖出402.5亿份、销售额515亿元,增速3.2%。这一数字在全球排名第一,且遥遥领先于排名第二、卖出125.5亿份的印度尼西亚。

值得一提的是,这是中国方便面市场历经多年下滑后,首次重返400亿份销量大关。而在此前三年里,中国的方便面消费减少了近60亿份。

属于方便面的黄金时代又回来了?

你多久没吃方便面了?中国去年人均吃掉29包!

加班后回家的地铁上,90后女生倩倩在网上点了青菜、虾饺、火腿,还有最重要的汤达人方便面。付款后不到一小时,她和配送小哥几乎同时到达家门口。“我是个很讨厌吃外卖的人,煮方便面和麻辣烫一样,可以加许多自己想吃的食材,超级满足。”最近加班后的夜晚,倩倩选择重回方便面的怀抱。

这个中秋节,关于月饼的讨论冷清许多,反倒一条“我国泡面市场大幅回暖”的消息登上热搜,成为话题。

前不久,里斯咨询发布报告称,2018年全世界方便面销量达到1036亿份,而中国市场为402.5亿份,占全球方便面销量近四成,排名第一。中国已然成为世界上最大的方便面消费国。

而从人均来看,中国消费水平也不甘示弱,28.75份的数据也远高于世界人均方便面消费量13.6份。

方便面市场的火热也体现在各大超市的陈列上。投资界走访北京朝阳区多家超市发现,方便面均占据满满两排货架,一眼望去是方便面“三剑客”的天下——康师傅、统一、今麦郎。  

比如康师傅,除了记忆中的经典红烧牛肉面之外,还有金汤系列、鲜蔬面系列、锅煮拉面系列等。按照口味来看,仅牛肉口味,就有红烧牛肉面、老坛酸菜牛肉面、金汤肥牛面、酸辣牛肉面、香辣牛肉面、卤香牛肉面多种选择。

事实上,方便面也在悄悄涨价。如今你去超市逛逛,就会发现货架上售价3、4块的方便面越来越少了,6、7块左右的价位更为普遍,有的甚至飙升到了20块以上。

在盒马生鲜北苑店,记者发现,货架上摆放最多的是来自韩国、日本、泰国、越南等进口方便面品牌,包括出前一丁、农心、KOKA、一S、Doll公仔面等。此外,酸辣粉、螺蛳粉、方便火锅等新型方便面也占了一席之地。这类方便面包装精美,配料可以多达七八种,味道与常见的有些许不同。当然,价格也不会低,大部分都在10元以上。

 那些年,方便面神话:曾畅销20年,一年吃下400亿份

对于90、80甚至70后来说,方便面都曾是一个神奇的存在。在很多人的脑海里,这是一种第一口好吃第二口不错吃完一桶就决定以后不再吃但一段时间后又会拿起的食物,充饥之外,还颇有些国民情怀。

1958年,从华裔日本人安藤百福发明了世界上第一袋方便面开始,一发不可收。方便面不仅受到日本消费者的欢迎,而且在具有汤面文化的其他亚洲国家迅速蹿红,成为了中国人餐桌上的“国民美食”。

20世纪80年代,方便面才在中国刚刚起步,耳熟能详的产品有珠海华丰的三鲜伊面、幸运牌蟹黄面、河南南街村的北京方便面、冠生园、美厨方便面等。

方便面长达20年的黄金时代,是从90年代开始的。1992年,台湾北上的魏家兄弟开发了第一包康师傅方便面“红烧牛肉面”,一炮而红,之后统一也进入大陆。那时超市卖场、食品零售、餐饮业还非常少,人们的饮食选择远没有今天丰富。配合大规模广告攻势,两家企业靠方便面拿下内地市场。

此后,方便面在中国的营业额曾有连续18年的递增。尤其在2000-2004年,方便面销量年增长达20%-30%以上,红烧牛肉面曾卖出50亿,堪称当时的超级单品。

然而,寒冬猝不及防来临。从2013年开始,方便面市场需求骤然减少;2016年,市场需求跌去近60亿份,为近15年来销量最低。不止一家投行调整了方便面主要生产企业的投资评级,并将其标注为“投资前景黯淡”。

彼时人们调侃说,“康师傅和统一从来没有想到过,打败方便面的,并不是另一家方便面企业,而是外卖。”

方便面销量衰落的三年里,正值外卖崛起、补贴获客最疯狂的阶段,当时外卖市场年增速超100%。据中国地质大学经济管理学院的研究报告《方便面市场消费量的影响因素分析》,国内外卖市场规模每增加1%,方便面消费量减少0.0533%。

与此同时,市面上超市、便利店、零食电商等餐饮渠道越来越丰富,方便面渐渐被遗忘。

内外交困,方便面龙头企业们开始慌了:他们需要给消费者一个重新爱上方便面的理由。

 摆脱低端标签:一盒泡面25元,网红小食堂兴起

事实上,在整体市场高速增长时,康师傅和统一曾进行了一场惊心动魄的方便面大战:在两家公司火拼中,共消耗掉40亿根火腿肠用于购买方便面的赠品。这也被外界看做是2014年两家业绩下滑的主要原因。

后来证明,低价竞争并不奏效,取而代之的是“产品高端化”,实现对产品价值的溢价。而方便面五年来首次止跌回暖,也主要得益于高端面销量大增。

2016年起,康师傅开始对方便面产品进行全面升级,推出"黑白胡椒"系列及"金汤"系列、"匠汤"系列、豚骨面。2017年推出"锅煮拉面"和DIY面系列,定价5元以上,EXPRESS速达面馆等高端新品则瞄准追求生活品质的高端人群,锁定行业竞争。康师傅甚至推出了平均一包售价25元的“超高端”方便面。

统一集团董事长罗智先也在2017年表示要退出低价竞争的红海市场。统一旗下汤达人对旧工艺做了改进,料包用高汤熬制,产品单价从3元拉到5元,摆脱以前低端的密集竞争伸向中端线。随后,统一又推出价格近20元的满汉大餐,用大块牛肉替代了脱水蔬菜和牛肉丁。

本土代表性企业今麦郎在2015年就推出了市场第一款FD方便面老爸厨房一菜一面,该产品因创造性地选择了真空冷冻干燥技术,将炒菜通过冻干技术做成料块,替代了传统方便面中酱包、调味包、菜包三个料包调味的模式而获誉。在此基础上,今麦郎又在2018年推出老范家速食面馆面。

数据显示,统一方便面5元以上产品占比由2017年的21%上涨至2018年的26%,旗下高端产品汤达人在2018年销售额同比增长达30%,营收规模超过19亿元;康师傅售价较低的干脆面销售额同比下滑24%,而高端方便面销售额同比增长10.6%,涨势喜人。

目前,在整个高端方便面市场中,形成了以康师傅胡椒系列、统一汤达人系列、今麦郎一菜一面系列的“三国杀”。此外,还有白象的汤好喝系列,南街村鲜汤拉面,日清意面、出前一丁、合味道等产品在市场上也表现得可圈可点。

除了这些巨头企业,线下餐馆也在近两年开始进军方便面生意。以厦门泡面小食堂为首,上海、广州、长沙等多个城市都兴起了泡面主题餐厅。这些餐厅主打“网红风”,专卖泡面,每份价格多在15~30元之间,可选择来自全球各地的泡面产品,搭配火腿、素菜等不同食材。这些泡面主题餐厅借助短视频等社交软件,吸引人们前来打卡,而后迅速走红网络。

如今,随着90后、00后成为消费主力,面对强烈的个性化需求,或许再也没有企业能够像从前一样坐享市场了。

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