铅笔道是国内专业的创投信息服务商,为客户(投资机构、创业者等)提供创投新闻、投融资数据、研究报告等信息服务。旗下主要分为两大业务:媒体与数据。
分享

口碑饿了么登上三楼

今天很残酷,明天更残酷,后天会很美好,但绝大多数人都死在了明天晚上。

作者 | 陈兰

编辑 | 封成

几乎所有的行业都存在一个定律:今天很残酷,明天更残酷,后天会很美好,但绝大多数人都死在了明天晚上。

这句话是马云说的,而在这些行业中,一直属于朝阳产业并一直都很残酷的行业,是本地生活服务中的餐饮,很多人都是站着进去,扶着墙出来。餐饮业历经了不同时代的洗礼,洗礼中不断进化,进化中不断获取到人及市场的帮助投入,可其倒闭率依然在70%,有多少家餐厅开业,对应地,就有多少家倒闭。

虽然易观此前发布了关于中国本地生活服务2019上半年的报告,从报告中可以看出本地生活服务市场依旧有很大的潜力与向上的欲望,外卖市场中去年与口碑合并的饿了么份额也达到43.9%,增速领先行业其他玩家。

但餐饮依旧存在较大的问题,首当其冲的便是数字化程度的缺乏,首先餐企本身就不太具备技术研发能力,其次餐饮门店的数据无论线上或者线下都太过碎片化,横亘在面前的是如何将内外+线上线下打通的大河。

如果说本地生活服务以前享受的是移动互联网的流量红利,那么现在依托数字化进行升级变成了餐饮业突破行业瓶颈的唯一方式。流量时代已经转到数字化红利时代,而数字化赋能商户是所有本地生活服务玩家践行的第一步。

01 一年蝶变

去年,有人对媒体说,饿了么这么多年一直和竞争对手拉不开距离的主要原因,是大家都在抢“二楼”。什么是“二楼”?说白了就是流量,消费者的量和商户的量,而过去餐饮业一直都局限在争夺流量抢夺商户的死循环中。

今年6月份,阿里本地生活服务公司总裁王磊在接受媒体采访时说,被阿里收购前饿了么站在一楼竞争对手在二楼,去年收购饿了么后他的计划是今年要争取上三楼。而昆阳专访则直接透露信息,口碑饿了么跳出局限的流量之争,已经成功登上3楼。什么是3楼?其实就是一种数字化的大生态,而口碑饿了么为了到3楼,花了一年的时间。

过去一年,饿了么、口碑以及阿里各个BU,做了许多基础设施融合工作。比如将产品技术架构统一搬到阿里云,另外还有店铺、交易体系,今天你打开淘宝、口碑、支付宝或者饿了么,你会发现用户体系是一套,交易体系也是一套,而这是一种底层的打通。

底层打通后,是餐饮行业的数字化。餐饮业有过三次变革浪潮,第一次是网页时代的大众点评,第二次是团购,第三次是外卖,今天则是第四次变革——全链路数字化新餐饮时代。两个月前口碑正式推出“预定”功能后,其在餐饮行业就已经完成了整体的数字化上线和改造,形成了一个完整闭环,涵盖了从选址、供应链,到预定、排队、扫码点单、会员、即时配送、支付、评价等环节。

显然,比起流量收割的旧平台模式,以数字化赋能行业的新模式正在受到商家的欢迎。全链路数字化带来了社区化、电商化、标品化三个升级方向。就拿电商化,自汉堡王去年与口碑饿了么打通了会员数据以来,新增了近200万会员,且会员下单频次提升了10%。

覆盖全链路后,是市场在数字化上的渗透与升级。商家资源与活跃度是餐饮外卖服务的中台,也是营收来源之一,根据易观千帆检测数据显示,截止到今年5月份,饿了么商家版App月活人数高达454.4万人,美团外卖商家版App月活人数为335.5万人。冰冷的数字底下,隐藏着口碑饿了么对市场渗透的野望。

在线化是数字化的基础,为了让更多商户搭上数字化之车,带动行业整体从一楼走到三楼。今年1月份,口碑饿了么推出暖冬政策及三个100万计划,先是在广东、云南、江苏、江西、福建、四川等地为许多中小商户减轻负担,包括但不仅限于降低费率,最高能降至3%、见面配送费、为商户提供必要贷款等。

比如昆明有一家知名云南菜品牌——柳记农家园,在去年年底旗下12家店上线饿了么后,双方配合下其外卖日订单量日均高达600多单,还有另外一个品牌——铁朋小锅米线旗下的5家门店,进入饿了么后新增加了外卖消费场景的同时,带动了线下的增长,相关资料显示其品牌月销量已达1.2万单。其中,饿了么降低的费率,自然为这些商户带来了更高的收益。

除了降低门槛,口碑饿了么还重视硬件设施的配给,服务商户上线。他们建立了庞大的地面部队,重视POS机的铺设。一方面是口碑饿了么把POS变成了拥有跟阿里系统全面打通的体系化能力硬件,POS带着阿里系的流量,可以变成商户自身运营数据分析的利器,另一方面,也让更多商户来到整体的阿里的平台上。

三个100万则在为商家提供数字化升级服务的同时,还创造了许多新工作岗位。在互联网公司纷纷疯狂裁员的时候,人民网评论说:本地生活服务形成新的经济增长点,使得新职业、新岗位涌现。。比如数字化板块中拥有即时配送能力的蜂鸟,其发布的《2018外卖骑手群体洞察报告》就显示,在创造了中西部200万就业岗位的同时,其中77%的蜂鸟骑手来自农村,40万农村青年通过它找到进城第一份工。

作为劳务输出大省的云南,其小镇青年的返乡潮也被称为一个奇迹,他们几乎都回去加入了饿了么口碑的骑手队列。

最后是对下沉市场的渗透及升级。其实小镇青年返乡潮已经是口碑饿了么对下沉市场发力的一个有效反馈,另外饿了么口碑从3月份开始就实行了上山下乡的计划,向浙江、广东、宁夏、云南等省份的100个三四线城市加速布局,与暖冬计划等为核心去推动本地生活服务行业数字化升级。

据饿了么口碑方面提供的数据,其在云南大理、广东佛山顺德、河南新乡、浙江绍兴等众多城市的市场份额已突破50%。比如山东烟台,饿了么口碑团队在两个月时间里为近千家本地生活服务商户安装了先进的硬件系统,可以消费者提前下单,而商户则可以知道自己每天的经营数据,包括心仪的菜品、价位以及消费时间,另外饿了么还为其提供外卖服务及营销支持。

脱胎换骨、焕然一新,被用来形容烟台的城市数字化商业基础设施。

02 “一站式服务”生态数据传输

数据,是数字化的核心与驱动。维克托·迈尔-舍恩伯格在其著作《大数据时代》中开篇曾讲过这样一个故事。

2009年美国传播出一种新的流感病毒,传播速度快到让疾控中心无法控制。此时谷歌通过分析美国近几十亿条互联网检索纪律,用最短的时间判断出流感的传统来源,并推测出了某个指定城市的流感状况。

传统的方式都是落后且滞后的,舍恩伯格的这个故事让人们感受到了大数据给时代带来的震撼,他说:“这是当今社会所独有的一种新型能力:以一种前所未有的方式,通过对海量数据进行分析,获得有巨大价值的产品和服务,或深刻的洞见。”。

就像企业去实行供给侧端的改革一样,大家都知道改革供给侧端的目的就是为了提升价值优化产能,但是真的踏出去改革了才发现有许多困难,因为消费者的需求多种多样,怪异多变无规律可循。如果你想凭着经验去生产销售那注定会一败涂地,即使是女人的第六感也不行。

从表层来说,通过大数据商户可以摸清消费者的口味,时间段的喜好,能更好的去经营,避免无用功。更深层次来看,人与数据是紧密结合的,这无疑是餐饮核心的竞争力,但最重要的是数据的传输流转,从连接到协同再到共享,而这个动作必须发生在一个拥有更多数据的大生态内才有意义。

成功登上“三楼”背后,可以说是阿里经济体的助力,业界也普遍认为口碑饿了么的优势,是背靠整个阿里系大生态。

阿里系的流量可以说是一个媒体矩阵,从媒体网络、从微博、高德地图到交易场景、支付宝,后面都有数据银行做精准的匹配。对商户而言,流量化操作只是一个皮囊而已,但商户在饿了么口碑融入阿里生态后,得到了一站式完整的解决方案,你可以从淘宝看到店铺,也可以从口碑看到,还有支付宝,以及饿了么。

比如支付宝淘宝都有饿了么入口,那么商家就可以通过饿了么口碑触碰到淘宝有精准画像的用户群体,数据互相传输打通后商家可以进个性化营销,饿了么做智能化推荐。就像你在天猫上买了牛羊肉,那饿了么就会给你推荐西贝。

再比如全链路的蜂鸟配送环节,蜂鸟自身有对骑手、订单、商户供应链侧的数字化,就拿商户供应链来说,蜂鸟能对所有商户进行细分,并对应提供智能且人性化的解决方案,星巴克与京味斋就是个典型例子。而反过来,星巴克与京味斋也能获取到用户数据,并能进行数据上的传输分析,互作用的情况下其外卖交易也突破了历史峰值。

餐饮不是往后看,而是往前看往最受欢迎的东西看,餐厅的用户不是互联网模式的存在,而是呈现局域网模式。

口碑饿了么可以通过阿里生态的大数据和用户分布图把城市变成一张张不同颜色的网格,每种颜色代表不同的意义,比如用图来决定商户的选址地点——往用户与商家高度集中的区域走。或者用图来精准定位人群并洞悉人群的需求,围绕不同的绕群去定位自己餐厅的属性。

与阿里的打通可以给口碑饿了么提供高效精准的导流,比如和天猫小店、盒马、哈啰出行的入口对接让其获取大量新客,去年8月8日与阿里会员体系打通当天,饿了么超级会员人数增长量达到了整个7月的新客量水平等。

但好处远不止流量与订单的增长,生态内数据流转后饿了么口碑可以打通天猫店的线上线下场景,做到让消费者真正一站式满足到店服务到家外卖的所有需求。

比如你点外卖的时候,可以送你购物券直接在电商平台上购物,你淘宝的时候也顺便可以点外卖;比如商户在线上天猫店销售的电子消费券,可以让用户在其最方面的地点就近选择门店消费;比如商超类商户能更好地结合天猫的流量、用户画像、饿了么的高效配送体系,来提升生鲜及日常药品等的销量。

一个生态内亿级流量入口,既可以实现数据、流量的相互流转,也可以实现多平台的场景叠加,也就使得多平台的营销成为可能。这其中的核心一点就是匹配了丰富的大数据标签,以及大数据的运营能力。

所以,当用户可以在三楼享受多个平台的一站式服务的同时,更加令人期待的是,商户可以在多个平台进行一键式的营销。这样的营销既可以体现各个平台不同的价值又能傻瓜式操作,阿里巴巴商业操作系统在口碑饿了么达到三楼的时候,已经呼之欲出。

总的来说,一年的努力过后来到三楼的口碑饿了么已经能够获取多个端口数据及流量,并且将这些数据和流量打通形成新的数据,沉淀或者使用。

此前在《财经》的采访中,记者问到什么时候到6楼?昆阳专访的回答是:估计还要两三年。6楼的标志就是如果大家提起来对商户的服务,我们跟竞对不在一个维度上。

可以预见,未来三年就是这场革命的践行与颠覆。

您可能感兴趣的文章
发表评论

所有评论

联系创业者

close

创业者需要验证您的身份,请输入您的请求信息:

0/200

进入个人中心-联络人,即可查看请求结果

取消
确定

提示信息

close

您还未认证身份,暂时无法和ta联系!请尽快前往个人中心进行创投认证哦。

去认证咯
还是算了
联系方式
电话
拨打电话
邮箱
复制到剪切板
微信
复制到剪切板

查看所有联系人

下载铅笔道APP
下载铅笔道APP
下载铅笔道APP
下载铅笔道APP
关闭二维码