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这半年,14家外企行业巨头集体“哑火”

这些企业在中国市场上动辄有数十年历史,营业收入甚至曾高达上千亿元。

中国的市场依旧是块大蛋糕,也是各企业商业版图中重要一块。

文 | 铅笔道记者 付艳翠

进入中国7年的日本最大的老牌百货公司之一高岛屋宣布将在今年8月撤走;进入中国市场24年的家乐福中国将80%的股份作价48亿人民币卖给苏宁;在中国汽车市场驰骋了24年的福特,从今年5月开始裁员;美国电商巨头亚马逊,在进入中国19年出现水土不服,关掉了中国国内电商业务……

这些在中国市场“哑火”的知名巨头们,不管曾经有过多么为人称道的高光时刻,在撤走前,都面临盈利不乐观或投资收益率远远低于海外市场的情况。

据铅笔道不完全统计,近年来,在中国市场已有24家跨国巨头企业折戟退出、缩减业务或大规模裁员。值得一提的是,仅在今年,就有14家企业“败走”中国,这些企业在中国市场上动辄有数十年历史,营业收入甚至曾高达上千亿元。

不过,中国的市场依旧是块大蛋糕,也是各企业商业版图中重要一块。因此,不管是不是被看好,依然有外资企业选择一头扎进来。在市场不断变化的当下,站队本土巨头,通过合作共赢的方式,似乎已经成为外企在国内布局的“选择”。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

零售巨头集体败走中国

上个月,日本百货品牌高岛屋上海店宣布将于今年8月25日终止营业。同时,高岛屋日本总部宣布,上海高岛屋百货有限公司将解散。

高岛屋创立于1831年,是日本最大的老牌百货公司之一。根据公开资料,高岛屋在日本有约20家门店,在海外市场有4家门店,在中国只有面临关闭的这一家上海店。据悉,这家店于2012年开始营业。

在高岛屋的关停公告中表明,受中国市场消费结构变化、行业竞争加剧、实体店低迷等因素影响,高岛屋上海店经营极为困难,因此计划终止营业。根据高岛屋2018年的财报,公司营业收入为32亿日元,同比仅增长0.7%,营业亏损为9亿日元。值得一提的是,这已经是该公司连续7年出现营业亏损。

至此,这家在中国扎根了近7年的老牌零售公司,将正式退出中国市场。

这已经不是第一家在中国市场“哑火”的知名零售巨头了。

今年6月,进入中国市场24年的家乐福中国将80%的股份作价48亿人民币卖给了苏宁;同样进军中国市场24年的德国零售巨头麦德龙,从今年3月开始通过招标形式出售其中国业务,有消息称交易的估值在15亿美元至20亿美元之间;截至目前,进入中国市场23年的沃尔玛,已经在2016年以来的三年半时间里,关闭了分布在各城市的72家传统大卖场……

无一例外,这些企业不管曾经有过多么为人称道的高光时刻,在撤走前,都面临盈利不乐观或投资收益率远远低于海外市场的情况。

巅峰时候,家乐福中国有门店数量达到319家,营收超过500亿元人民币。但2012年开始,家乐福中国业绩增长停滞,2014年-2015年甚至出现业绩大衰退。期间,家乐福曾经积极展开自救,仅2016年就新开85家大卖场,当年门店数量增长近四成。但这场自救,也因为其布局线上过晚,以失败告终。

根据家乐福集团的财报数据,2017年,家乐福中国亏损了10.99亿元,2018年,在关掉不盈利的19家门店后,家乐福中国依然亏损5.78亿元。

无独有偶,根据麦德龙历年来的财报来看,在最巅峰的2008年,麦德龙在中国市场的全年营收达到了655.29亿欧元。这一年,恰好是麦德龙中国扭亏为盈的第一年。但此后,麦德龙的营收却开始连年下滑。久而久之,麦德龙便陷入了持续亏损的窘境。到了2016年,麦德龙的全年营收相比全年同期暴跌63%,为218亿欧元。2017年,麦德龙的营收再次暴跌,只剩下20多亿欧元。

沃尔玛虽然没出现亏损,但其在中国市场的盈利压力却不小。

据沃尔玛2019财年数据显示,沃尔玛国际市场净销售额总额为1208.24亿美元,其中,中国地区的净销售额为107.02亿美元,占比8.86%,均低于墨西哥和中美洲、英国、加拿大等地区的净销售额。

近五年来,沃尔玛营收大幅放缓,目前年均综合增长率仅为1.45%,净利润从2015财年162亿美元下滑至2019财年的67亿美元,下滑差额折算成人民币高达600多亿元。

究其主因,还是市场竞争愈发激烈导致。近年来,大卖场等传统商超生意难做,是多方面原因造成的,包括行业竞争激烈、电商冲击、租金及人力成本上涨等。

在电商的冲击下,外资线下传统零售巨头越发难做,业绩逐年下滑。虽然各大零售企业也在布局线上平台,但结果并不理想。比如,2013年,家乐福中国建立的网上商城,但因为送货太慢在竞争中失败;麦德龙的自营网上商城也没能让连年亏损的它完成自救。

此外,很多外资零售商家在管理上本身不够本土化,再加上阿里系和腾讯系的新零售布局无处不在,传统实体零售巨头的集体败走似乎并不让人意外。

半年14家外企“败走”

不仅仅是零售行业正在集体败走中国市场,科技、手机、汽车、玩具、快时尚和食品等行业的巨头们,日子也不安稳。

在中国汽车市场驰骋了24年的福特,从今年5月开始裁员;美国电商巨头亚马逊,在进入中国19年出现水土不服,关掉了中国国内电商业务;麦当劳在进入中国市场的第17个年头卖掉了企业并进行品牌授权,还换掉了名字,中国内地 2400 多家门店的老板换成了中信;日本公司朝日,在2017年年初转手了农场和牧场给新希望,年中卖掉了康师傅饮品的所有股份,年底又出售了青岛啤酒股权给复星……

据铅笔道不完全统计,近年来,在中国市场已有24家跨国巨头企业折戟退出、缩减业务或大规模裁员。仅在今年,就有14家企业“败走”中国,这些企业在中国市场上动辄有数十年历史,营业收入甚至曾高达上千亿元。

成功的因素可能各异,但失败往往相似。

巨头们败走的原因可简单归结为三点:一是过于安乐,创新不足;二是企业技术跟不上时代发展;三是文化差异造成的水土不服。再简单点说,其实就是赚不到钱了,或者赚钱不足预期,对手比自己更有优势。

很多外资企业的发展模式其实是照搬国外,这种举动曾让巨头们在早期的中国市场吃尽甜头。

最早一批在中国开展业务的外资零售企业之一的家乐福在中国一度发展势头良好,2008年的巅峰时候,家乐福中国的门店数量达到319家,营收超过500亿元人民币;在1990年代中期,中国内地从模拟手机向数字手机转型时,爱立信曾经占据着手机市场份额第一的位置;在2013年,福特汽车中国仅前三季度批售销量达647849台,较2012年同期增长51%……

但随着国内行业发展饱和,当企业缺乏创新、不关心市场、跟不上新兴技术的更替之后,也很容易错失中国市场发展的“风口”,继而再难形成竞争力。

比如,在进入2010年代后,家乐福中国在本土超市和电商的双重夹击下,收入和门店数量开始进入下降通道,如上文所述盈利情况也不乐观。同时,它与近些年崛起的电商巨头阿里、京东的盈利数据差距不断拉大。2018年,阿里的营业收入已达2367亿元,京东也达到656亿元。

电子产品行业同样如此,由于国产新品牌的崛起,国际品牌在中国市场的生存空间被一步步压缩。2016财年,索尼中国区的营收总额仅为5579.95亿日元,占索尼全球营收比重7.3%,而日本、美国和欧洲营收比重均达到20%以上。

除此之外,索尼对外界的变化似乎过于反应迟钝。21世纪初,当MP3成为了潮流,当苹果发布了第四代iPod的时候,索尼才在2004年年底慢吞吞地推出了自己首款MP3格式的Walkman,而这个时候,音乐播放器的王者宝座早就是苹果的了。在手机市场同样如此,当中国市场上的智能手机越来越有生态优势时,索尼给用户留下的印象却成为了不便宜、不好用、不好看。

汽车行业的巨头福特同样面临市场考验。在一众国产汽车崛起后的2015年6月,福特在华月销量首次出现下滑,同比下降3%。2018年财报显示,福特中国区的营收为124亿美元,相比去年减少17亿美元,相应的,利润下滑11亿美元,几近腰斩。

显然,企业在发展中有良好的开端固然重要,但不管哪个行业,企业若一味“吃老本”,不能更好地顺应市场发展,极易自取灭亡。需知,创业如“逆水行舟,不进则退”。

中国市场依旧是香饽饽

当然,中国的市场依旧是块大蛋糕,也是各企业商业版图中重要一块。因此,不管是不是被看好,依然有外资企业选择一头扎进来。

2018年5月,美国最大的连锁会员制仓储量贩店Costco与上海浦东康桥(集团)有限公司签署投资协议书,Costco将在浦东康桥设立中国区投资性总部,并和合作伙伴星河控股集团在康桥镇共同建设一家会员俱乐部零售旗舰店。

在老牌零售业大幅败走的情况下,Costco依旧被外界看好。因为根据公开资料,Costco2019财年第三季度的销售额逆势同比增长7.4%。

软银支持的印度连锁酒店品牌OYO于2017年11月在中国市场启动业务,中国也是这家公司的第四个海外市场。通过不断的烧钱来获得市场,短短1年多的时间,这家酒店在中国的员工总数可能达到8000人左右。在2018年11月,OYO公布了一组数据,声称OYO在中国已经覆盖280个城市,开店超过4600家。

不过,在疯狂之后,也有媒体曝光OYO酒店中国正进行大规模裁员,裁员人数达1000人。OYO表示,大规模“裁员”的说法失实。上周,OYO酒店刚刚宣布将投资1亿美元用于人才、客户体验和基础设施改造,并称已经为中国酒店行业创造了20多万个就业机会,而且会在未来几年持续创造更多就业机会。

还有去年7月宣布在上海临港地区建厂的特斯拉,已经不断有关于资金、产品规划、大规模招聘等消息传出。上月,特斯拉还表示,在美国启动Model Y运动型多用途车的生产,并将于2021年在中国启动这款车的生产。

在新能源汽车这样的朝阳产业里,特斯拉无疑是众多新造车势力们在追赶的“偶像”。其将在中国建厂的消息传出后,就如同引爆了一颗深水炸弹。业内甚至称其为来自太平洋彼岸的“鲶鱼”,即将搅动国产电动车市场。

在外资企业依然前赴后继进入中国市场的当下,站队本土巨头,采取合作共赢的方式,似乎成为外企在国内布局的“法宝”。

2017年,创立于1913年的德国连锁超市ALDI奥乐齐正式进入中国。与其它百年老字号零售商不同,在全球一贯经营实体店的ALDI奥乐齐一改常态,不在中国开设实体店,而是与阿里巴巴签署战略合作,以设立天猫旗舰店的方式经营,将自有品牌作为卖点。

虽然奥乐齐进入中国市场的时间略晚,但业界认为其以电商模式入华的确是降低成本的一个好方式,再加上与阿里合作,它已经成为目前最被看好和期待的零售品牌之一。

此外,进入中国市场23年的沃尔玛也已经旗帜鲜明地站进了腾讯和京东的队伍里。

2016年6月,沃尔玛放弃1号店,牵手京东,增持京东股份至12.1%,位列京东第三大股东。10月,沃尔玛还向达达-京东到家投资5000万美元,并在去年9月再度追加大约3.2亿美元投资。该笔投资之后,沃尔玛将在达达-京东到家持股10%。京东电商平台则为沃尔玛超市和山姆会员店贡献出一二级入口,并将库存和供应链打通,京东到家还负责了沃尔玛超市和山姆会员店的配送。

同时,去年6月,腾讯和沃尔玛宣布达成合作,当时业内解读称,腾讯为沃尔玛带来的,是电商和数字化的红利。

创业本身死亡风险就极高,如果既能够保持自身的优势,又能在不断变化的市场中及时调整自己的问题适应市场,或许就是决定企业能否笑到最后的关键。

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