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2019新消费新风向:一场覆盖数亿人口的全维度变革

这场变革将涵盖人、货、场、技术,覆盖约300座城市。

整理 | 铅笔道记者 希言

从来没有哪一个时代会像今天这样,商业形态在互联网、大数据、人工智能等高科技冲击下快速演变,这就是“新消费时代”。从2018年到2019年,新消费底层正发生新的变化。一二线城市消费见顶,三四线城市正在潜移默化中爆发性增长。新兴品牌层出不穷,旧势力固有地盘遭遇挤压,下沉与升级齐飞。

在新消费时代,低线城市将走进红利时代,这里也已成为巨头和创业者们争抢的主要阵地之一。这,将是一场涵盖人、货、场、技术,覆盖约300座城市、数亿人口的全维度变革。

5月31日,铅笔道“新消费风向大会”在北京开场,大会现场聚集了300余位一线投资机构和创业公司代表。其中,十余位嘉宾发表主题演讲,参与圆桌讨论,分享他们对新消费时代的思考与探索。

以下为本场论坛的现场内容,由铅笔道整理如下: 

风向是一种趋势

大会开场,由科技部中国风投委秘书长林宁致辞。林宁表示,有这么多关心消费行业的一线投资人和知名企业创始人齐聚一堂直面消费行业的热点与难点,积极探索消费领域的新风向、新趋势、新商机以及新增长,这很有意义。风向是一种趋势,对趋势的讨论不是定义,而是思想风暴。

科技部中国风投委秘书长林宁

科技部中国风投委秘书长林宁为铅笔道“新消费风向大会”致辞。

在他看来,新消费是一种凸显个人的消费方式,是将个体和个体交易当做一种主流趋势的消费风向,这种消费方式主要以个体或者是某些特定人群作为销售主力,促进市场发展。

新消费能跨越公司与品牌,比如一些品类的海外出行、场景消费、民宿短租、设计师品牌这样的轻奢和定制服务以及某些女性她经济等等,它们以相对固定人群和固定方式分散的存在,虽然规模不大,但很稳定。

铅笔道创始人&CEO王方指出低线城市的6种商业形态。

铅笔道创始人&CEO王方指出低线城市的6种商业形态。

紧接着,铅笔道创始人兼CEO王方代表主办方致辞,王方表示,任何一个创新事物的诞生都会让我们看不见、看不懂、看不起、来不及。我们现在可以看不见、看不懂,但我们一定要重视它,看得起它,及时地抓住它。

此外,此外,王方还为大家带来低线城市6种商业形态解读。

第一种是千元单科教育;第二种模式是十万元以下的电动汽车;第三种模式是共享汽车;第四,智能驾考机器人;第五个是微型连锁;第六,大品牌下沉。

新消费时代,也是传统产业链被击破的时代

开场过后,首先由铅笔道首席分析师江涛带来《2019新消费新风向》的报告以及对其的解读。

铅笔道首席分析师江涛为报告进行解读。

铅笔道首席分析师江涛为报告进行解读。

江涛表示,在消费2.0时代,也就是个性化崛起的新消费时代。可以看到的新消费时代具备几个特征:第一个是个性化消费,其实就是消费方式;第二,服务对象分散;第三,关于消费的升降级。

紧接着,江涛讲解了未来新消费的六大趋势。趋势一:市场复杂化;趋势二:不一样的市场,不一样的机会;趋势三:特定需求与特殊人群;趋势四:面向min-B的业务系统将成新消费时代的创新赛道热点;趋势五:与行业周边企业建立商业联盟,从而扩展客户接触点和服务范围;趋势六:服务内涵的变化。

江涛在最后强调,未来一定是产业链的深度融合,连接的时代。这个“连接”一定是基于数据,基于底层的IT信息化系统。但不光是“连接”模,更重要的是,在新消费时代,很多传统产业链将被击破。比如传统的农业生产链,从物理分散走向管理集中,这一定是新消费时代打破过去传统作业模式链条的时代。

报告之后,其他知名投资人和创业者依次进行演讲。

盛景网联合伙人颜艳春

颜艳春:新中产和Z世代正在成为新消费主义的旗手。

盛景网联合伙人、中国流通三十人论坛成员以及《第三次零售革命》作者颜艳春在会上发表主题为《新零售的下半场机会》的演讲。

颜艳春认为,新中产和Z世代正在成为新消费主义的旗手,大量新消费品牌成功的关键在于其契合了新消费的三大趋势:即从“拥有更多”到“拥有更好”,从“功能满足”到“情感满足”,从“物理高价”到“心理溢价”。

在他看来,新技术为经济体带来三大变化:从古典资本主义到用户资本主义,从旧消费主义到新消费主义,从电商经济体到产业共同体。

颜艳春表示,现在已经到了一个新周期的拐点,沿着旧地图,不能用线性思考,过去成功的东西拿到未来这是线性思考,进入到非线性思考里,一定不要拿着老地图寻找新大陆。

闻伟预测,汽车行业将

闻伟预测,汽车行业将迎来大规模洗牌。

“传统盈利模式被打破,汽车行业三到五年将迎大变局。”这是团车网CEO闻伟做出的预测。

闻伟表示,在今天这样的市场情况之下,过去赖以存在的盈利模式可能在未来都会被完全打破,在未来三到五年,他认为整个汽车行业会迎来一个大的变革。数字化建设势必会打破汽车产业现有的各个环节,新势力造车、新营销平台与共享汽车将助力汽车领域数字化升级,从制造理念到流通领域,到资产运营到最终的使用方式都是全方位的改变。

在新消费风向之下,不管是汽车,还是别的行业,都会经历这样的路径:

首先,需要把自己的业务或者是整个行业的业务做一个场景化的构建,把这个场景去做数字化的改造,再用由此产生的各种各样数据去做网络化布局,最终形成通过了大数据和AI等新的技术来实现网络的智能化,反推引起行业的改变。

新消费时代的投资逻辑

由众海投资合伙人李颖主持,新宜资本董事长马占田、星瀚资本创始合伙人杨歌、元真价值投资创始合伙人赖润伟以及云九资本合伙人王京,就“新消费时代的投资逻辑”这一话题,进行了大会上的第一场圆桌论坛。

圆桌论坛《新消费的投资逻辑》

圆桌论坛《新消费时代的投资逻辑》

首先,各嘉宾分享了自己在新消费赛道的投资逻辑。马占田与杨歌看好社交电商,而赖润伟则更看好可标准化的品牌。王京在投资时更关注的却是新的赛道模式背后所产生的逻辑。

翻开教科书,选址是零售的重要因素,但新一波项目中没有一家解决选址问题,都是在选址基础上解决末端问题。

“一定要相信市场自身的智慧,而不是投资人的智慧。”经历多年实践和沉淀,商品要如何销售,市场会给出最好的答案。话题回归新零售,王京认为最终能活下来的项目只有夫妻店或者已有的连锁店,例如711、全家等,要不就是大型互联网创造出的新零售项目,他们本身具有庞大的销售体系和供应链支撑。

赖润伟同样认为,选址决定了一个项目70%、80%的成活率,无论是新零售还是旧零售都离不开选址的问题。新零售未来一定是一个现象级的线上线下大融合,且终将回归商业本质。

要么通过线上渠道达到用户足不出户的服务,要么在线下去比较核心的地段,顾客可以一条龙逛很多可以好吃好玩的地方,因此,选址很重要。“这是很核心综合的,要将线上线下全部打通,线上通线下,线下通线上,不同的时间、地点有不同的选择。”

杨歌也表达自己的观点,他说:“店面形态的问题,主要是看业态和生态的有效性。”包括发展难度较大的无人零售,这个行业在近两年很火,但未来就不一定了。他分析道,“无人零售是因为所有的SKU分解难度比较大,导致无人零售看起来更难以爆发。”

他又提到消费下沉,杨歌认为消费降级是不够全面的概念。一线城市实现信息化大概为40%,二三线城市为20%。“大量的夫妻店还是靠着双方的信任买卖商品,如果可以将微商、电商和信息化水平商业模式下沉,整个市场是存在巨大机会的。”

马占田主导的九宜城有自己的商场,也开过超级物种。新零售从线下经营来看,有一个固定成本构造租金,每天各种各样的成本产生,没办法截留。“创业成本很高,线下生意经营失败率非常高”。现阶段,线上零售企业已经把数字化、大数据和人工智能发挥到极致,海量数据下,新零售基本上是线下生意的改造。但马占田认为它的未来是可期的,“巨头目前都比较看中这块,会遇到瓶颈期,大家都在调整。”

“新零售不存在终局,新技术会对这个行业进行非常深的改造。”数据和算法不断影响这个行业,未来的零售业效率一定越来越高,他认为终极的本质就是要有好产品,最极致的性价比和非常好的获客方式,还有合适的工具加起来能够提高效率,降低成本。马占田认为,这才是新零售。

消费者和供应商之间的游戏已被改变

TalkingData合伙人林逸飞。

TalkingData合伙人林逸飞。

随后,TalkingData合伙人林逸飞在铅笔道“新消费风向大会”现场,林逸飞做了题为《以数据激发零售的进化》的演讲。林逸飞认为,任何一个经营场景都有机会数字化,如果不关注交易之外的数据,则是企业落后的开始

数字化触点改变了如今消费者和供应商之间的游戏,林逸飞如是说道,“通过我服务大型的零售企业,我们看到在过去一年半至两年左右的时间,这种消费形式或者是营销形式的变化是在激化并且在加速。”

他表示,从触点被数字化后,无论用脚投票还是手投票留下的都是数据。这些数据好好打理后,跟客户做经营的手段就有很多变化。他总结了一些概念:当自己的数据有了触点被好好打理的情况下,一定会激发企业去重新考虑怎么做生意。

林逸飞认为,现如今,数字化画像与识别(Recognize)、数字化覆盖与触达(Reach)、持续关系(Relationship)、回报(Return)这四个R的经营方法和过去真的有很大的不同。“无论是从新客获取还是老客的经营,大家都会看我在公域流量里边干些什么,我在私域流量如何把它实现掉。真的引流成功后,我应该做什么样的服务,线下的流量怎么数字化。”

这时候出现了一个新的逻辑:每一个人都有机会代表商业体,比如线下导购等,可以非常轻易地实现连接。今天的营销理论没有结构性上的变化,在里面的要素已经产生了非常不一样的数字化以及触点的移动化。

早在两三年前就提出一个概念,企业高管也好,初创者也好,一定要击破三重门:公开市场门,交互门和交易门。小程序也好,App也好,任何一个经营场景都有机会数字化,不要只看某一项数据,如果数据关注的重点不迈出交易本身,基本上就是你棋差一招的开始。在铅笔道新消费大会的现场,林逸飞还为大家带来了击破三重门的成功案例。

如何击破三重门?林逸飞称,这家企业玩了三个魔方:

第一个魔方,把人分成不同的区块;第二个魔方,玩渠道;第三个魔方,玩权益。

重新理解新品牌、新品类以及新渠道

铅笔道“新消费风向大会”的第二场圆桌论坛聚焦“重新理解新品牌&新渠道”,由铅笔道的联合创始人、内容负责人薛婷主持,邀请了加华资本合伙人苏文俊、汤先生创始人陈华滨、小罐茶市场中心总经理梅江,嘉宾们就这一话题进行了讨论。

圆桌论坛《重新理解新品牌&新渠道”》

圆桌论坛《重新理解新品牌&新渠道”》

从前在茶叶产业中只有品类,如大红袍、铁观音、黄山毛峰、西湖龙井,但是没有品牌;现在在茶叶这个品类中出现了小罐茶这么一个品牌,这就是一种“新”,从前没有专门的汤类的品牌出现,现在有了汤先生,这也是一种从无到有的创新。再例如加华资本投资的洽洽瓜子近年推出的小蓝袋,小黄袋、加加酱油推出的面条鲜,原酿造、他们也在不断的创新。因此,薛婷询问三位嘉宾,如何定义品牌的“新”?

梅江认为品牌是属于消费者的,并不属于企业。企业只是替消费者保管品牌而已,品牌的形成更多的是一群人共同的功能需求、共同的审美以及共同的价值观在一起变成一个品牌。

不同的时代,人接触到的信息、知识面、审美都在发生巨大变化,如果不根据这些年轻消费者的需求、审美以及价值观做调整,品牌必然老化。梅江表示,“所有品牌都一样,没有新旧之分,不过是针对不同人群做出调整品牌定位。”

陈华滨强调,一个品牌不应该太新。他是一个理工男,习惯用量化观点,不喜欢用非黑即白的观点来看待问题。无论是传统品牌升级,还是微妙的心理过程,他们就是要做一个全新的品牌。他们会思考,在新的赛道中,用什么可以做新的部分。

加华资本作为投资方,苏文俊讲述了他们投资小罐茶的思路。他表示,茶行业目前还是偏传统,大多数企业还是以农产品思维在做茶叶,真正以快消费品思维做茶叶的很少,所以当小罐茶出现的时候,从产品品质、定价、包装、渠道、营销都是对传统茶行业的颠覆“让人觉得眼前一亮”。

新品牌想要立得住,核心要素终究靠产品,品牌只是其次。他说,小罐茶并不是靠打广告,做营销,最核心的还是产品和品牌的创新。

梅江也重新解读了营销。营销不是靠打广告,营销就是4P(产品、价格、渠道以及推广)他同样认为营销并不是处于第一位的,产品才是成功的关键。“企业的产品好,营销会让你的产品快速被更多人知道。而企业的产品有问题,营销只会让企业死的更快。”

陈华滨也非常赞同前两位嘉宾的说法,他表示产品是基本,一定要达到标准。他认为,营销不重要,这不是一个必要且重要的底线,产品才是。与此同时,他认为运营能力也是被忽略,但是在未来将被越来越看重的。

此外,这场愿做论坛还重点分析了新品牌如何与新渠道融合。

梅江认为,新和旧的趋势是相对的,比如前两年说电商是新零售,过两年它就是一个标配。还是要看渠道的本质。梅江解释,“其实就是货的流通平台和途径。选择渠道的核心就是效率最大化。哪个渠道能够最高效的把你的货、人、信息聚合到一块去,哪个就是最适合你的渠道。”

陈华滨对新渠道的观点是根据自己的实际情况挑选渠道,并且把每个渠道的效能逐步提高到比行业更高的水平。“比如你做一个零售产品有7%的毛利,最多有一级经销商。因为要看看自己的产品离顾客有多远,不然一旦在渠道中亏损严重,最后会吃不消。”

苏文俊表示很认同梅总的观点,顾客在哪里,就应该把店放在哪里。“小罐茶是卖给商场里的客户的,就将小罐茶放在商场;好记星卖给学生群体,就放在新华书店。”苏文俊强调:“就是要最有效率的把你的货,送到客户面前。”

黑奥秘创始人吴庆辉。

黑奥秘创始人吴庆辉。

“现在由于数字化的转型,互联网的普及,我们现在已经进入了完全不同的状态当中,品牌方与门店用户都在一个关系链里。”在题为《医美产业的机遇与挑战》的演讲里,黑奥秘创始人吴庆辉讲述了,在新消费风向下,他对于医美产业的看法。

吴庆辉表示,现如今,通过为门店赋能,解放门店,让门店回归到为用户服务提升用户的体验价值成了他们最该做的事情,在这个过程中他们进行了很多数字化转型,包括SaaS系统,在营销方面跟用户之间也发生了很多链接,基于这一点确定的他们就是按照S2B2C的模式。

“我们是一家重运营的公司,我们做连锁是非常简单的事情,虽然是轻资产,但是我们是重运营。我们为门店打造了一个非常重的赋能组织体系,只有让门店能够活下来,能够继续为我们的C端服务,这个连锁总部才有可能持续的发展下去。”

此外,吴庆辉还谈及了“品类”的重要性,“我们在创业的时候有些时候是有捷径的。如果你要选择创业的方向一定要选择有品类,还没有大品牌的行业,你成功的几率会大的多。”

吴庆辉认为,品牌的升级是从四个方面进行的,第一个品牌升级,第二个场景升级,第三个是产品升级,第四个是传播升级。

技术赋能下的新消费业态

在铅笔道“新消费风向大会”接近尾声的时候,进行了一场以《技术赋能下的新消费业态》为主题的圆桌论坛。论坛由TANG+联合创始人郎佳明主持,邀请了商帆科技创始人兼CEO张国庆、慧算账联合创始人张明淇、鲜生活CTO赵亮,嘉宾们就这一话题进行了讨论。

圆桌论坛《技术赋能下的新消费业态》

圆桌论坛《技术赋能下的新消费业态》

郎佳明问,AI技术是未来的趋势,她看到各行各业大家都希望跟AI产生一些连接在自己的企业里,那么AI如何为B端赋能呢?

对此问题,鲜生活CTO赵亮进行了解答。赵亮表示,任何一个零售行业都是“人、货、场”三个维度组成的。要把这三个维度数字化,达到前所未有的高度,才能和AI结合起来,AI+零售不是一个虚的东西,AI是用数字背景堆积出来的运营工具。

这个过程需要靠一些创新的硬件,这个人进到店里面,大概是什么样的,男女、年龄、高矮、胖瘦,鲜生活用了一个比较新的摄像头获取这个人完整的骨骼信息和三维信息,从进店开始够知道你是谁,高矮胖瘦,甚至这个人的心情状态都要分析到位。

有了数字化才能考核和提高,基础可衡量才能提高,才能对客户的服务有可衡量可提高量化的维度,对店员的服务也可衡量可量化。

赵亮表示,他们做的是前所未有各种数字化角度,最终要真正理解到我们每一个客户和每一个店员各种运营的状态,数字化,在可运营之后再上升到AI程度,把它学习出来,AI能够东西到每个人购买欲望,消费频次和心理状态之后才能真正让系统自动化运营起来。

论坛上还提及了CRM系统。郎佳明称,CRM从最早1.0至2.0到现在,大家都觉得它是一个很庞大的体系,当用户达到多少量级的时候就需要CRM,需要客户管理,需要升级了,大家都会对消费者特别关注,特别精准。

对此话题,张国庆表示,CRM系统是一个很好的概念,也有很多老公司大公司做过,为什么新零售来了之后,一堆CRM公司还是把聚焦点放在人身上?是因为消费本质其实是“人”和“货”,“场”是另外一回事了。线下零售之前很大的痛点是,卖方靠经验经营,对人的理解非常有限。

张国庆称,现在有很多大量的品牌号称有一千万,两千万的会员,实际上它的活跃率都不到10%,那你凭什么说你对这些会员理解的呢?当你不理解这些会员的时候,你怎么做产品研发?决策应该是真实的,而不是拍脑袋的,中间有很大的差距。

谈及代记账行业时,张明淇进行了分享。张明淇表示,他们最早是纯做软件服务的,直接想给到财税公司去用。那时候他们面临的问题是,大部分的老板是没有商业决策的基本评估能力的,直接让他们来给企业提供财税服务。对于会计而言,两个人对于收入风控肯定会有不同的认知,机器在这里面起到非常好的判定。机器能够保证给客户的解决方案是符合国家规定的,在任何的地方都不出错。

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