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新“十元店”崛起:一年卖1000万的杯子和爆款10元牙刷

小小“十元店”的生意经到底是什么?

文 | 铅笔道记者 石榴

6年内,叶国富的名创优品在全球开了3600多家店,单店月流水最高至百万,腾讯更是10亿战略融资名创优品。名创的新对手nome(诺米家居)也获红杉、今日资本等千万融资。不管从业务数据、融资金额,还是扩张速度,nome的发展都让人意外。

双logo、全开放、全透明门店,在一二线城市的各大商超,总会出现类似的快时尚类的家居连锁店。

在各大零售商家扎堆争夺线上资源的时候,这类“新十元店”却从线下杀了个回马枪,完成了线上线下完整的新零售模式。但作为品牌零售,它们的寿命又有多长?这小小“十元店”的生意经到底是什么?

未来,名创们到底是学习Zara、优衣库这些快时尚品牌,走品牌溢价路线,还是下沉市场,做线下“超级十元店”?

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。 

3年开店2000多家

累计销售19332件,在京东名创优品官方旗舰店的时实热销品中,这款10元三支装牙刷排在销售榜第一位。同样,在北京海淀区一家名创优品线下店里,店长黄力(化名)说,这个10元三支装的牙刷同样排在店里的热销商品前列。

“70%的客人都喜欢买这个东西,颜值高、好用、便宜、方便囤货,这些优点同样也让我心动。”黄力表示,店里的大部分商品都有以上这些特质。他认为,这就是名创优品能够收割很多用户的原因。

miniso的牙刷颜色清新舒适、设计简洁,有一种时尚与略高级的感觉。

miniso的牙刷颜色清新舒适、设计简洁,有一种时尚与略高级的感觉。

对于10元牙刷的热销,天使湾投资经理顾隽华认为,这款牙刷之所以被消费者喜欢,是因为一种奇妙的反差,10元这样的价格与简洁有序、时尚精致的产品形成鲜明对比

在他看来,“这个画面就像那些在繁华商场和shopping mall逛街的人们,在饱览了Gucci、COACH、迪奥后,在高价前望而却步,最后走进了这个‘十元店’里,就会撒开了购物,最终心满意足地回家。”

成立于2013年的名创优品,曾经创下了3年之内开店2000多家的记录,如今业务已遍及全球六大洲的74个国家。它由二次创业的叶国富与日本青年设计师三宅顺也在日本联合创办。据网络公开信息,名创优品年销售额近100亿元,平均每月开店80~100家,平均店铺SKU为3000余种,成为了各大商超的标配。

据了解,名创优品的大部分商品在10~29元之间,门店风格与优衣库相似,采用英语+日语红色双logo,全透明白色基调,层高3米约200平米的开阔空间,货架是标准的1.5米高度。其商品按照容得下两根手指的缝隙陈列,靠墙的边场货架上通常设置二层到四层的白色背景、黑色图案的太空箱。

2013年,是互联网电子商务崛起的黄金时间段,也是实体零售店面临关门潮的节点,名创优品正是在此时从线下做起,构筑了线上线下的销售渠道,打造和引领了一波快时尚日用品潮流。铅笔道据公开信息粗略统计,市面已经有约十多家类似的品牌开始竞相追逐。

从上图可以发现,从2013年开始,市面上就冒出了很多日用品零售商,多来自广东、浙江等地。很多玩家名字都很相似,如韩尚优品(yoyoso)、优宿优品(upupso)、尚优凡品(minigood),无论是名称,还是红色双logo图标,都像是名创优品的“高仿”店。这其中,也有打着日本与韩国品牌的店铺,但是也没有溅起多少水花。

从融资信息来看,名创优品无疑是头部大玩家。2018年9月,其获腾讯产业共赢基金和高瓴资本10亿元战略融资。

2017年成立的nome(诺米家居)成为继名创优品之后的新势力。它是来自广州的一个家居零售品牌,模式可以概括为瑞典设计+中国供应链+生活方式,产品强调极致性价比和设计感。nome 的产品分为女装、男装、服饰配件、数码零件、休闲食品、彩妆护理等九个品类,一共 3000 多 SKU。因其价格与质量较高于名创优品,外界称之为“高级版名创”。

2018年底,nome完成了由红杉资本和华兴资本领投,天图资本和今日资本跟投的B轮融资,金额为6亿元。2018年,nome已完成三轮融资,累计融资超10亿元。在对外公布的数据中,nome已经在广州、深圳、北京、上海等开设近百家门店,每月坪效为 1.8 万元/平米。预计今年6月,nome在中国的门店数量将超过160家。

据报道,这两家头部势力,近两年一直有商标和产品模仿之争。除此之外,大部分的玩家没有走上资本驱动之路。原因来自两个方面,一方面,这个业态大部分玩家都采用加盟投资的方式扩张;另一方面,行业普遍毛利较低,重运营,要做起来并没有那么简单。

然而,毋庸置疑的是,这类“新十元店”确实已经成为新消费势力的代表。

如何做到单店75万月流水?

在媒体报道中,名创优品的营收数字也在急剧增加。2014年,达到20亿元。2017年,已经到了120亿元。叶国富曾表示,“一款杯子一年就能赚一千万。”然而,外界和同行对其营收能力的质疑,从来没有停止过。

“业内普遍毛利率是50~60%,在组货中摸索差异化,其实大家都做得很艰辛。”日用品百货零售品牌商董瑞(化名)表示。董瑞的品牌无论是从铺选址,还是产品类型、SKU,都与名创优品有相似之处,但客单价较高。

董瑞在北京开了数家门店。作为同行,他了解到,“名创优品公开的单店运营数据为每月流水60~90万元,这是一个相当高的数据。我至今还在思考和疑惑,名创优品是如何做到这个数据的?”

不是空口白话,他甚至做过一个试验。在位于某繁华商场一楼入口最好位置的门店中,董瑞策划了一场特卖。均价百元的物品,从早上9点到晚上9点做特卖,60多平米的门店几乎每个时段都挤满了人,一天的流水也就2.5万元。他计算了一下,如果天天如此,满打满算一个月流水也就75万元,才差不多达到名创优品的流水标准。

“名创的10元客单价远低于我的客单价,我也仔细观察过名创的人流量,大多数时段与当时特卖的人流量差很远,可是为什么它却有这么高的流水?”测试的结果让董瑞感到匪夷所思,一度让他猜测名创优品或许是一家TO VC的公司,本意并非在零售,而是在融资上,再另做投资。工商数据显示,叶国富旗下本就有一家广东赛曼投资有限公司,成立于2013年,占股98%。

名创优品公关部门表示,这些数据真实,也有单店流水百万的门店。“门店多开在核心商圈、我们又是低毛利、流水低了没钱赚”。

尽管外界有质疑,但在高级商场开“十元店”的模式为什么还是受到投资机构的认可?星瀚资本创始合伙人杨歌表示,从业态上理解,像名创优品和nome这类线下玩家往往有两大因素去支撑:体验感和店租。当下零售业日益精细,线下实体受到巨大冲击。商家切入线下实体零售,最重要的就是提升用户的体验感。名创优品们给用户带来的奇妙反差,对他们来说确实是一种前所未有的体验感。

他解释,如果按每天每平米50元商超地段价位,很多“十元店”商家无疑是承担不起的,但因为流量电商冲击着实体零售,同样冲击着商业地产,为了增加商场的人流量,地产商乐意与有一定知名度的品牌商合作,店租可能低至每天每平米10元以内,名创优品等商家也就能以“十元”的客单价入驻大型商超。

对此,千住良品创始人张瑞哲给了佐证,他透露,这类店的租金大体在每天每平米18元左右。

“曾经的传统夫妻店早已难和这些规模化的公司比拼。因为拼的是品牌背后的生态,如供应链、设计师等等这些强大的资源。名创优品和nome的秘诀一定是供应链。”杨歌表示。

顾隽华则认为,“新十元店”快速迭代更新的反应能力颠覆了传统的零售业态,这也是它们激活线下零售的方法。

做品牌溢价,还是下沉市场?

国内新起的这批“新十元店”和日本的百元店的发展相类似。千住良品创始人张瑞哲在日本生活8年,熟识日本供应商后,回国成立千住良品,经营品类包括全进口的生活日用品和一些潮流玩具、首饰等,客单价在99~199之间,已在北京开业8家店。

他发现,日本曾经的社会情况和现在的中国经济情形相似。在消费降级趋势下,不少人开始缩紧开销。当时,日本百元店以近7000家的规模发展起来,和便利店组成了日本最为发达的两大零售业态。

在他看来,国内当下的生活家居行业壁垒低、产品同质化严重、品牌忠诚度不足,各家产品没有明显的品牌风格,大多在以低价吸引顾客。“新的消费趋势必然要突破这样的困境,但在实际情况中又难以快速摆脱。”

“始终如一的保持品质与价格的平衡。 ”叶国富曾在《boss说》表示,这是他创业以来遇到的最困难的东西。然而,一直以来,网上都有不少质疑名创优品质量和设计抄袭的声音。

杨歌认为,无论是名创优品,还是nome,未来它们应该都是要走品牌化路线。就像Zara、无印良品、优衣库一样,一开始也是主打高性价比的品牌,即使起点较低,但如今也实现了品牌溢价的目的。

“或许未来的名创优品就不再只是10~29元的商品,它会逐渐地提升品质、优化供应链,变成一个高级品牌。但是当前,它无疑还是一个短期的品牌,目前的生命力未必能走过5年,一切还有待检验。”杨歌表示。

据了解,在尼泊尔、非洲一些第三世界的国家中,名创优品确实完成了一定程度的品牌溢价。顾隽华曾经在尼泊尔观察过,其在当地的价格和定位确实高于国内。

nome的探索之路似乎与名创优品有些不同。近日,创始人陈浩表示,未来nome将朝着“超级十元店” 的发展方向做下沉市场。“可以理解成为‘线下版本拼多多’,采用C2B模式,汇总订单做工厂集采。“

对于nome的“线下版拼多多”,不少人提出质疑的声音,顾隽华就认为这很难。他认为,拼多多是要走高度个性化电商的,为突破当前的搜索性电商跨出了第一步。有社交元素的拼多多其实与今日头条的目标相类似,改变当前商品和用户的连接。“线下零售对用户数据的采集都有些吃力,何况去突破,nome显然难以做到。我认为它仅是线下版的严选,或者线下版淘宝星选,而不是线下版拼多多。”

然而,顾隽华认为,下沉市场的零售业确实大有可为。商业只要照样迭代线下产品,提高对供应链快速反应的要求,那么就有潜力。商品只有越来越渗透,越来越普通,才会越来越成功,他认为这类“新十元店”将会越来越亲民,没有必要去提高定位和价格。

前有名创优品旋风开店,后有nome融资狂奔,看到同行的发展,很多像张瑞哲一样的日化零售品牌商们也想努力抓住这个机会。

为适应变化,他正在不断调整千住良品的组货战略,从100%的日用品,到日用品、潮流玩具首饰各占50%,他也在增加品牌的迭代能力。他还在想实现更多的可能性,能不能在店铺内开设“十元区”,能不能完善和调整和供应商的齿轮咬合……

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