一部分健身房正在黯然退场

来源 | GymSquare精练

作者 | 启立

虽然关于健身房的融资新闻依然此起彼伏，但一部分健身房正在黯然退场。

北上广深是重灾区。中小型俱乐部，和无数单体的工作室是这次退场的主力群体，原因不难理解，同质化、高地租和区域化高密度竞争，都是让健身房黯然倒下的主要原因。

比如我们知道的北京浩沙健身俱乐部，正在以转让的方式快速退出各地市场，早先南京浩沙的「欠薪跑路事件」已有征兆，而后续北京等地的门店，都在寻找接盘对象。

相比被收购的威尔士，和刚刚宣布三月份120家门店2.8亿左右业绩的一兆韦德，缺乏资金保障的中小型俱乐部的现金流风险，正在被快速放大。

俱乐部连锁经营的最大生命线，依然是持续的现金流。而随着开店速度的减慢，和线下销售难度的提升，现金流紧缺的风险，最终传导到整个俱乐部门店。

2019年1月1日已经生效的《上海市单用途预付消费卡管理规定》，要求在6月31日前对单用途卡实行监管平台对接，对健身房的现金流实行严控，将会是全国健身房规范化经营的一个信号。

其次是小型的单体工作室，不管是私教还是团体工作室，在经营能力下降的情况下，抗风险能力十分弱小 。房租的提高，和用户的低续课率，都会让一家工作室的现金流形成挑战。

退出、转让，黯然退场，一线城市健身房已经陷入红海战。

下文是GymSquare微信公众号在2018年中推送的文章，虽然已经过去半年，但对于当下的一线城市健身房状况，依然不为过时。

虽然从各个统计口径来看，健身房的总数都在以年30%以上的速度增长，但一线城市，健身房正陷入焦灼的“红海大战”。俱乐部竞争白热化，工作室在开店和关店之间轮回，“每个教练都有一个开工作室的梦想”，但在北上广深一线城市贸然开店，梦想有可能成为噩梦。

首先是俱乐部的并购。在上海，一方面新开商场的速度，远远无法满足俱乐部扩张的需求。换句话说，商场不够用，俱乐部需要以新开健身房的现金流，为公司的整体财务供血，但人流密集的商场有限，即便上海是一个多商业中心的分散型城市。

而另一方面，更多课程类型、付费类型的工作室正在进入商场，直接正面冲击俱乐部的年卡销售。发传单的会籍顾问越来越多，说明传单的效率正在变低。一线城市的俱乐部，在一个腹背受敌的的红海市场里竞争，并购或许是一个脱身的好办法，但对于连锁规模上百家的俱乐部来说，并购方的大金主，寻得不易。

其次是工作室的转让潮。

工作室的竞争压力一方面来自日益高涨的房租，另一方面，社区健身工作室的密集且同质化开店，已让三公里健身市场处于超饱和竞争。

在三公里范围内的健身工作室，正大幅依赖“大众点评”等线上渠道的流量供养。相比拥有会籍顾问的俱乐部，一个缺少市场部的健身工作室，买课和续课是所有工作室的难言之隐，转让，或许是相比关店的最佳止损办法。

在这个不便公开的健身房地下买卖市场，有不少工作室估价和转让的第三方。“开业三月，九成新低价转”、“9家直营，打包转让”、“免租期旺季转”，他们为大批经营不善的健身房寻找下家，很多情况下，转让的价格都是买方市场。不管是对300平米的工作室，还是1000平的综合俱乐部，转让价格，通常是“白菜价”。

转让的核心原因，就是不赚钱。

因此，一线城市的健身房新入行者高歌猛进开店，而新开的每一家店，都想是压垮三公里内经营状况平平工作室的最后一根稻草。

解决燃眉之急的办法，一方面是买新设备、开新课程，不断在内容上做差异化，另一方面，寻找非城市中心区，把店开到郊区，甚至二三线城市的增量市场。只不过在这些转型和拓展之路上，很多投资规模小的单体工作室，本身的选择太小，房租和获客成本高的一线城市，健身房的生死存亡只在一线之间。

同质化：内容是最大的同质化

健身房的单店模型，和餐饮业态较为类似。首先是明显的波峰波谷营业时间，餐厅和健身房都是中午和下班后时段，因此餐厅追求翻台率，工作室追求销课量，两者都是坪效至上。

其次是更多追求内容的差异化。餐厅的主打菜品，和健身房的主打服务，都是区别于竞品的直接原因。

但我们看到餐饮业周期性更新菜单，但很难看到工作室内容上的同步更新，导致工作室的竞争陷入同质化，用户的留存很难保证。

这一方面说明内容的稀缺，导致了工作室的业态被类似新技术私教瓜分，另外一方面，私教服务的不稳定，也让更多用户选择质量更稳定的技术产品。即便这个产品本身的功能性和风险性仍未被市场完全验证。

由于更多单品课程的独立开店，俱乐部重新发现了原先免费团操和新器械的价值。莱美课、瑜伽课，甚至EMS健身设备也被更多的健身房采购，以差异化内容和器械的方式，吸引用户。

更多的变化还在产品组合上，越来越多的私教工作室开展团课训练项目和训练营项目。团课为工作室的私教部分引流，形成流量漏斗，而训练营为特定用户提供更针对性的训练产品。

补课：运营和服务

如果把工作室的房租当作获客成本，那么和俱乐部相比，工作室为他们的获客付出的成本太少。因此，通过后天的精细化运营，补足获客能力的弱点则非常关键。

不用说了，健身房的第一个合作方很可能来自你的会员。作为某家企业行政负责人，或者某个企业创始人的会员，通过取得会员的信任，取得类似to B的团建和团体训练的业务。to B业务拓展了工作室场地的限制，也是一次二次获客的过程。

在企业中宣传自己的私教工作室，本身就是一场平等的资源置换。

其次，仍然是跨界。跑步是最接近健身房的一个运动项目，因此和跑团的跨界合作，可能是很多工作室仍无法拒绝的方向。除此之外，线上的减脂营和营养代餐，都是可以扩充品类，循环获客的方式。

运动品牌对于和健身房合作的热情从来没有减低过。中国年初的NIKE盛典、Lululemon的持续会员活动、锐步赞助的CrossFit和LesMills，以及他们要在中国开的100家Fit Hub 3.0新健身房（第一家近日已在上海开业），这都表明了运动服装对于健身房线下渠道的热情，丝毫没有减热。

不论是to B、跨界，还是热点营销，都对于一个私教工作室创始人有非常高的要求。能力不匹配的健身房创始人，更家容易在这场“红海争夺战”中被淘汰。

 二三线的机会，和长远着眼

如果说一线城市已然红海，那么二三线市场大概相当于至少五年前的“北上“健身市场。俱乐部连锁规模小，私教工作室多，用户处在一个被教育的初级阶段，但市场初级阶段，才是切入行业最好的阶段。

以武汉为例，武汉有超过1000家的私教工作室，但规模超过10家的俱乐部暂时没有。武汉市场成为一个超级私教工作室的主打城市，用户对于私教本身的接触，可能比其他二线城市更强。

相比武汉，成都的健身市场正在快速崛起，不论是连锁规模不小的蚁加私教，还是围城开店的传奇健身俱乐部。市场的空间依然广阔，快速开店占领点位，是二三线城市的主要打法。长沙隐瑜伽两年多开50家店的速度，证明了从上海切长沙，再拓展到更多二三线城市的做法是正确的。

毫无疑问，几大大规模连锁的俱乐部和互联网健身房，正在快步向二三线城市拓展。乐刻早先即在更多非一线城市拓展，而威尔士在重庆等地的拓展，看起来像五年前上海的健身市场，拓店和预售同时进行。

二三线城市的人群是优质用户吗，答案应该是肯定的。

二三线的工作节奏和消费结构，让他们的人均的可支配收入和时间，都远比花在租房和地铁上的一线白领高。当一线城市都在谈论健身而无法去健身房的适合，二三线城市的用户，已经下班在健身房开始训练起来。二三线城市的潜力，可以在五年前的北京、上海市场做对标。

一线城市的线下零售业态总体相对低迷，但在总体零售市场，用户的消费正如火如荼，而“运动健身”正是这一波消费升级的主要力量。长期来看，这个集中“消费升级”和“95-00”后年轻群体的赛道，被认为是增长的蓝海赛道。但在此刻，在同质化的竞争中存活下来，才更为重要。

在这个一线城市的健身红利市场争夺战中，有迎难而上的创新者，也有落荒而逃的淘金客。两者或许都有市场机会，但趋于“红海”的一线城市健身房，已经不是淘金客的大机会。