为什么社区团购这么火？高榕零售投资模型一张图说透大赛道

来源丨见实

作者丨徐志斌

本来这是因为社区团购“邻邻壹”融资案，约高榕资本董事总经理韩锐展开的一次深度对话。元旦期间，邻邻壹宣布完成3000万美元A轮融资，由今日资本领投、苏宁生态基金战略跟投，高榕资本、源码资本和红杉资本中国基金继续跟投，同时，高榕也是邻邻壹上一轮融资的联合领投方。我们最初想知道的是，在所谓资本寒冬的今天，社区团购为什么不受影响？

惊喜的是，韩锐深入且详细展开了高榕梳理的零售投资模型。透过这个模型，我们不仅能找到高榕为什么投下这些项目的答案，还能看到零售创业的细分机会和发展方向。

坦率讲，这样的“硬核”分享十分少见，也极其有价值。通常，这类分享都无需做过多解读，光聆听和结合实际思考就足够。

讨论“邻邻壹”的投资之前，先要讲清楚对市场的判断和认知这件事情。

我们想要什么？

今天我们反复思考一件事情：到底是什么样的商业形态，可以更好的去承载消费者的渠道信任？

首先，为什么是生鲜呢？

我们认为在中国，生鲜会是这一信任渠道最好的切入点。生鲜这一品类除了大家常谈到高频、刚需外，还有几个特点是非标，商品品牌附着力差且坑多，渠道必须要成为消费者的买手，实际上是被动的承接了消费者的信任。

基于此，我们对以生鲜作为切入点，演化出一个高频、高信赖度的渠道去打穿家庭女主人钱包这件事情非常看好。这一渠道将抓住家庭女主人，将整个厨房甚至客厅场景中的消费一项一项挪进来，这是我们最为看重的东西。

所以整个主题是以生鲜切入，建立渠道信任，不断的去占据家庭女主人钱包份额。另外一个重要的事情是，从一线到五线城市，因为主流消费者决策要素的区别，将会有不同形态的形态来承载这个信任。

我们看到消费者在不只在空间上（我们常说的1-5线城市）呈现出不同的消费行为，在时间上也呈现出差异来。或许我们就不该用人作为最小颗粒度来理解生鲜购买行为。

简单理解，一个人在周末全家在一起，和平时他一个人生活的时候，决策要素的排序是不一样的。如周末孩子回来了家里改善生活、买的好一点；而周一到周四相对将就一点，饮食尽量方便和快捷。所以今天我们认为更应该从场景化的订单这一颗粒度层面去拆解，才能更好的理解到底什么是主流/长尾需求。对购买颗粒度的理解要下沉到每个订单。

而从场景化订单的角度去思考，才更有机会做全局的归纳，从而做出更笃定的演绎。

我们相信些什么？

场景化订单这个维度的思考让我们非常笃定以下几个判断：

第一，因为消费者决策的多元化，零售业态无法被垄断。我们看到即使在便利店高度发达的上海，依然有很多夫妻老婆店。即使在水果连锁高度发达的华南地区，独立水果店在广深依然存在。当然这里面也有合规、老板不算自己成本等战术问题，但本质上，巨头无法满足所有场景化的订单。

第二，我们认为所谓的先进业态，它不仅最开始很可能无法赚取超额利润，甚至要承担超额的教育成本和自建基础设施的成本，谁先进谁给行业交学费。所以我们看到一些新零售在补贴，因为需要去改变用户固有习惯。

最后，我们去思考零售的终局是什么？终局是不是有人能达到？如果达不到的话怎么去无限逼近？

终局我们在内部用的词，叫“机器猫”。试着想象一下，每个人抱着一个机器猫，要什么有什么，立马可取，无限货架，没有履约费用，这个是终极理想的。但这个在可预见的未来我们知道是不存在的。

基于以上的假设，我们试图把归纳和演绎都放到一个模型里，在开始之前，我们把零售要素一一拆解。

先说四个老生常谈的关键词“多快好省”。特别棒的一点就是这四个词是两两矛盾的（这其实也很好解释了只要消费者需求不一元化，就不存在垄断），没有人能在“多快好省”四个方面同时优化。

先说“快”和“多”，这一对是矛盾的。快意味着近，离消费者越近，货架需要越小，不然商家库存周转受不了。多意味着大货架，一定是建大仓，不可能贴着消费者家里。我们可以用另外一套指标来代替“多”和“快”，就是“远”和“近”。

同时“好”和“省”长期也是矛盾的。这个我们给出另外一套指标叫消费者支付溢价的坐标。

画出这个坐标后，我们在这个坐标里想象一个消费者最舒服的状态，肯定是待在右下角，所有东西送到手边，支付极低的甚至不支付时间成本和溢价。我们管这个叫做消费者起点。

但当消费者需要成交时，必须要走出消费者起点，往哪走？这其实取决于这个消费者在这一订单下的“时间金钱交换率”，比如在一线城市工作的白领，常态就是可支配时间碎片化，可支配收入有一些，可能愿意掏3-5元钱请人跑腿，支付金钱换时间。在这个坐标里就是往上走。又比如咱们父母一代，时间相对充裕，从性价比商品上获得的幸福感更强一些，愿意来回半个小时去寻求更具性价比的选择。支付时间换金钱。在这个坐标里就是往左走。

相应的，在供给端，像麦德龙、奥特莱斯在“省”和“远”这儿，东西确实很多、很省，但消费者需要支付时间成本。便利店在“好”和“近”这，但用户需要为这个便利性支付溢价。

我们再想象一下B端（卖家）最舒服的状态是什么。

如果是有限供给的情况，也就是所谓的卖方市场下，企业最舒服的状态，肯定是希望出现在坐标的左上角，产品下了生产线消费者自己来拿，果子自己来摘，消费者为了成交需要付出时间成本和溢价，而对应的商家即不需要履约也能坐地起价。过去的集市其实就是这么一个状态，每周一次，还得专门去趟县里，东西也不便宜。而消费者希望对方出现在自己面前，又方便又便宜，又快又省，也不用去议价。但这两个是矛盾的，成不了交易。我们把这个叫做企业起点。

推演下去，当供给逐渐放开时，当卖方市场逐步转向买方市场，只要有企业挪出所谓的企业起点，稍微往右下角挪一些（卖得便宜一点、距离离消费者近一点），消费者就会被截流，我们假定标记为”B1”。所以对于B端来说，就会不断地往前去绕，这样就有了B2、B3等等。

只是，“B”端到了一定程度再也下不去了，因为再往下提供更好的体验时，即使效率到了极致，成本也承受不了，这就会形成一个边界线，在当下时间点内，所有的B端都超不了这条线，超过这个线就意味着亏损。这条线就像是给定的历史条件下，企业的能力边界。

在体验，成本和效率之间平衡最好的企业都压在能力边界上，一些服务型和体验型的业态可以越过其他零售业态的截流，把消费者拉出来，而很多过度强调“消费者体验”的业态，如过去的O2O，无人货架实际上都跑到了企业供给能力边界外。

我们认为长期来看，企业能力边界往右下方移动更多是社会底层能力的进步，这里面主要包括了履约和流通能力、管理能力、技术能力等等，短期内不是一两家企业努力的结果。已经站在边界上的企业，为了继续向消费者起点移动，一定要自建某些核心能力来跳出社会底层能力的限制。

它将会享有与同行不一样的供给能力边界，这就是前面提到，先进业态需要支付的额外成本。比如京东自建物流就是一个很好的例子。不然所有环节都用社会化资源，都有第三方，效率提升会见顶的更快。

但今天我们看到特别兴奋的一点，是移动互联网以及最后一公里基础设施成熟后，使得原来压在边界上的企业有机会直接连接到消费者起点的可能。我们原来叫“截流在街头”，现在变成“截流在床头”。消费者躺在床上就可以下单，商流端直接结束战斗了。从原来单一的空间上的截流，变成了时间上的截流。

我们自己画的这个图之后对演绎就比较清晰了，作为VC去投先进零售模式，我们认为要坚决地在多快好省打穿某一点，并且最好能在成本结构上有所变化。

比如，我们投的叮咚买菜，坚决地走用金钱换时间的路，极致的方便，极致的快。满足一线城市即时性的场景订单，我们也坚信在这个市场中，在同等商品质量的前提下，快会是越来越重要和主流的要素。同时我们也认为在三线以下城市，生活节奏相对缓一些，用户愿意等待多一些时间，但商家要给最好的性价比，甚至能出现一些在当地没有的供给。这是今天我们讨论到的社区团购。

想明白这些后，我们就要在这几个区域找创业项目来实现这个事情。通过生鲜去占领女主人的钱包，过程中一定不要丢掉渠道信任。所以有几个指标特别关键。

一是生鲜占比。生鲜占比过高，意味着用户对商家的信任没有转移到别的商品，钱包份额没有开始被打穿，百分百的生鲜表明用户把你当做一个菜市场，没有人去菜市场买丝袜。

邻邻壹的生鲜占比为60%，已经证明了邻邻壹在用户中建立了强信任，但邻邻壹又不是一个生鲜店，他更像是用户家门口的小型会员店，满足用户家庭消费多种需求。

第二是频次。我们非常惊喜地发现，这两种模式老客单月频次都可以达到6-8次以上的购买，甚至更高。

6-8次意味什么呢？用户在小区便利店购买的大频次为月5-6次，这比去店面频次还高。

见实：这个模型什么时候出来的？

韩锐：2018年的3月份，我们先有这个模型，再去布局投的这些项目。

见实：拼多多也是在这个模型当中吗？

韩锐：不在，这更多还是从线下零售角度去思考。

见实：所以你是拿着这个模型去找投资项目？

韩锐：这个图给了我们一个大的指引方向，就是看五年、十年之后的市场，我们相信在下线城市、一线城市都会冒出来新的解决方案，而且这些人会比传统的超市更具破坏性，因为他把订单截流在家里面。

见实：外卖这件事情也是本地服务，但最后大家发现全国的马太效应依然扫掉了所有地域相关的所有服务，变成大美团下的不同细分而已。但你认为社区团购不会出现全国寡头吗？

韩锐：我先说事实吧，实际上全世界足够大的国家，像欧、美、日、韩都没出现在生鲜维度形成垄断的玩家，这是第一个事实。第二个要看企业在卖的是服务、虚拟商品还是会形成库存的商品，想做好生鲜的话，是一个本地供应链很重的活。

见实：社区团购这个细分赛道，见实到现在大部分都深度对话过了，会感觉现在重心在货物端的管理系统、团长运营系统等等，你们看到的行业竞争现在到哪个阶段了？

韩锐：这个问题是我们在投资里思考最久的，确实这个壁垒很低，谁都能干，如长沙就有两三百个团。核心我觉得需要再讨论一下“坑、壁垒”这两个词我们怎么定义。

“坑”是属于没别人来打你，自己掉坑里爬不起来，把自己弄死了。“壁垒”是属于别人来打我，但打不进来的防线。这个行业显然壁垒不高，没有人说这个太难了干不了。但这个坑太多了，大多数玩家说白了只要做好自己，坚持做对的事情，对手慢慢就没了。

坑在哪里呢？我觉得最大的坑就是产品力。

在这个模式下，无论是便利店主、还是宝妈、代理人，他帮你去卖他的面子，用他的人情卖你的货，最不希望发生的事情是你把你的代理置于口水中。再换句话说，在企业和朋友中间是什么？是人情。微商是用人情换交易额，加你的微信，卖你两次，人情损耗完毕，卖一两次结束。只要我卖一次两次烂货，这个人情就断掉了，而且是不可逆的断掉。所以人情损耗是非常关键的点，创业者不要让代理人和用户的人情发生损耗。

怎么不让人情发生损耗？关键还是产品。所以今天我们看很多群自己把自己搞死，一批货两批货出问题，这个群就死了。邻邻壹把产品做在前面，这是我们非常看重的。

我们认为产品是其中最大的坑，你不做好产品就必死，但做好产品也不够，它是个绝对的必要条件。但产品后面就蕴含着你的供应链能力、IT能力等等，体现到最后就是消费者在你这里是不是能买到一个性价比很高的产品，慢慢信赖你，不然我就会去别的地方。

现在想想，社区团购还做到一个过去大风口没做到的事，那就是“共享”，共享了宝妈的时间、宝妈的家、宝妈的车库，共享了便利店的空间，社区团购不用承担启动成本。今天的社区拼团是在一个给定的商业实体或者物理节点上加东西，不需要承担从零到一，而是共享了伙伴们的时间和空间。

见实：好像讨论“共享”这个很少。

韩锐：过去很多讨论把手段和目的搞混了。手段当目的，目的当手段。共享是个手段，不是目的。它是实现你降本增效的一个手段。不是为了共享而共享。

见实：社区团购还涉及到LBS和O2O。

韩锐：都是手段。不能把手段当投资主题。投资就像爬山，还是要爬到山顶，关键是找对山，而不是找对了爬山的方式。

（PS：这里，社区团购是手段，而占据女主人钱包更大份额是目的。聊到这里，见实也琢磨了好久，出来后内部讨论了好久：如果小程序是手段、自媒体是手段，那我们见实的目的是什么？要爬的山、要去的方向是什么？痛苦ing，暂时还没答案。如果你有建议，可以告知。继续回到对话中去。）

见实：很有意思的事情。回顾之前见实和高翔聊天，说你们研究了美国新的电商模式，然后发现电商还存在新的机会，然后在国内去寻找。

韩锐：我觉得我们要有演绎的基础，前提一定是要去深刻剖析理解这个事情。如果没有一个通过研究而产生的投资框架的话，那纯粹是赌了。任何人都会犯错，但是错在哪里一定要能搞明白，要有一套复盘机制，从对错中都能进步。

这是必须要做的工作。今天不是说美国有什么我们要投什么，我们要搞明白美国为什么有这个产品和生意，这些都是表象，他的底层需求和供给是什么样的，今天在中国这样的需求会诞生什么样的供给，尤其是结合中国特有的背景和基础设施。投资更多是演绎的过程，但这个演绎的基础是归纳。如果我们在这个图里知道沃尔玛在哪儿，Costco在哪，7-11在哪，把这些都想明白了，再去看他赚什么钱、花什么钱、毛利结构怎么变得，才能更好的帮助进行演绎。

这其中包含了很多开放性问题，如刚提到的：社交电商的社交到底是手段还是目的？它是一个终身化的电商更快地成长起来的工具，还是最后就是人卖人，是一个正规化的微商？

见实：你提到这个模型是从零售端去整理的，而拼多多是属于流量端。会不会有一个可能，从流量端去看你的模型，可能完全站不住脚？

韩锐：每件事都会有多个角度去解释，作用在于帮我们抓大放小。

如果把从古代的集市、把过去所有在地球上发生的事情都能放进去，还能笃定的看到随着时间推移的趋势，以及终局“机器猫”，那可能能帮我们盲人摸象摸得稍微清楚一些。希望这个模型在某一阶段能帮我们把山想的更清楚，就看中间的这些路径的选择了。

见实：说回邻邻壹的投资。这次速度快吗？

韩锐：他们的融资时间非常近，我们上一轮投资完成是10月、11月，刚过了一两个月就完成了最近这一轮。只是，估值和融资速度都不重要，重要的还是终局的价值。

见实：现在是所谓资本寒冬，所以估值有影响吗？

韩锐：我们没有还价。因为在成长期项目中，静态估值是很危险的事情。基于当下营收来进行估值，这是部分二级市场投资人的做法。更重要的还是刚才说的终局的价值，如果只能长两亿，那么一亿都贵了，如果能长一百亿，那一亿绝对便宜。尽管会考虑到中间现金流等问题，但最关键还是终局，这事能长多大是最重要的。

见实：社区团购是被明确叫做明星赛道或者风口了吗？

韩锐：这个说法现在高榕内部很少用，我们不在乎是不是风口，投很多项目时最重要的是大趋势和对终局的判断。

见实：所以你们心里比较安定？

韩锐：对。

见实：邻邻壹的ARPU值能到多少？

韩锐：单个用户单月260-300元，我们都有看到。单月站在200以上，一年2000多元。这个其实是很不错的。而且还在不断地上升。

见实：大概会上升到多少的空间？

韩锐：这个和组货方式有很大关系。比如说哪天开始卖iPhone，那一个月肯定就高了。关键在于指标上，不管是趋势还是频次都在上升。Arup值的上升可能更像一个台阶，不像一个坡。取决于新品类的供应链是否能跑通，且依托渠道获取消费者的信任。

到最后有可能发生什么事情呢？如果告诉消费者，每个月1号都来买纸巾吧，这天团购最便宜，欢迎囤货。可能接下来这一个月，小区周围的线下零售店很少有人去买纸巾，这个需求的节奏被社区团购把握了，如果越来越少的人在周围买纸巾，周围的商铺会开始减少纸巾的库存和货架展示，又进一步把消费者挤出到社区团购渠道。他可以把计划性消耗品的购买节奏给控制住，这是我们希望看到的。

见实：会走到严选类似的低价格、高质量定制生产这个方向吗？

韩锐：通过生鲜切入后，和家庭女主人建立信任，渠道自己就是品牌。最后根据消费者需求逐步定制更高性价比的产品，这个下一步大概率大家都会去做的。

见实：所以社区团购会毫不犹豫地会走到这条线去？

韩锐：我觉得一定会。你如果完全信任邻邻壹，邻邻壹就是最好的品牌。