新消费的下一站：技术很重要 但用单一技术颠覆行业很困难

整理 | 铅笔道记者 刘晶荣 橙月

过去两三年，互联网创业者和投资人不停追逐新风口。然而，风口持续时间越来越短，奇迹越来越少，泡沫越来越多。到了2018年，“资本寒冬”“至暗时刻”“活下去”“钱荒”“破发”，成为整个创投圈的关键词。

在外界看来，这就是“创投寒冬”的全部真相。然而，很多人依然相信，2018是创投圈的“至暗时刻”，但也是“拐点之年”。当下，只是行业回归理性，走向成熟的一个必经时刻。只要用开放的心态去拥抱创新，投资的风口就永远不会停歇。

1月15日，铅笔道“真相大会”在北京开场，这是铅笔道成立以来规格最高、嘉宾阵容最强大的年度盛会，聚集了500余位投资机构和创业公司代表。其中，十余位嘉宾发表主题演讲，分享他们在资本寒冬中所看到的创投真相和行业思考。

在“真相大会”现场，进行了一场以《新消费的下一站》为主题的圆桌论坛。论坛由微众享基金创始管理合伙人吴俊乐主持，邀请了小即是大创投合伙人杨巍、想想我再告诉你CEO叶明、团车副总裁周秋实、盒马鲜生北京副总经理胡海河，嘉宾们就这一话题进行了讨论。

以下为本场论坛的现场内容，由铅笔道整理如下：

消费降级还是消费升级？  

吴俊乐：各位出席铅笔道真相大会的创业者大家下午好！我是微众享创始人吴俊乐，主要投A轮和并购两端。

我们这个资金投资分布在三个方面，一方面我们投金融科技公司，基于SaaS数据分析和机器学习，为金融科技公司赋能;其次我们投医疗，我们有一个健康互联网医疗平台，跟微医和平安好医生差不多，但是不太一样。

我们围绕楼宇生态给消费型创业公司赋能，我们投的平台在广州，为企业做行政服务、企业服务和金融服务。

先请大家各自介绍一下自己。

杨巍：我叫杨巍，主要做早期投资，从2010年开始做盛大资本合伙人。去年开始做了新机构，基金名字叫小即是大，之前在谷歌和其它的互联网公司任职。我们在吃喝玩乐等消费类投过很多的项目，在教育、旅游等领域也有很多项目。目前投资的两条主线也是技术驱动和消费拉动。

周秋实：我叫周秋实，来自团车。在团车成立的8年时间，我们一直在做汽车新零售场景。简单来讲，我们目前已经在全国130多个城市建立了自己的分站。这些地方全年累计办了1000场汽车展销会，每场团车节会有30到80个品牌和经销商到我们现场参展。

团车全年累计为1千万汽车用户提供购买新车的服务。我们不局限在汽车展销会当中，其实目前已经在全国6个城市左右布局了自己的团好车、买新车这样的线下零售场景。团车有幸经于2018年11月，在美国纳斯达克上市，并在8、9年的时间里经历了创业的不同阶段。

而我个人是从传统零售行业转向互联网行业的，之前在内蒙古伊利集团工作了10年。我来到团车，经历了公司成功上市，希望我们今天在场的创业者也能够走到上市那一天，也希望能够给今天在座创业阶段的同仁们，带来一些新的启示和帮助。

叶明：大家好，我叫叶明。在大家都聊投资这些事情的背景下，中国改革开放已经40年了，中国塑造了太多企业品牌。从2008年互联网来临，再到2012年移动互联网到来，这个时候用户需要品牌，而且大多数人都停留在企业品牌。

胡海河：大家好我是胡海河，我来自盒马北京公司。盒马鲜生可以说是新零售的标杆项目，目前已经进入19个城市，开了119家门店。当马云先生在2016年10月公布阿里巴巴新零售战略以后，盒马一直在引领新零售前进方向。

随着2017年新零售元年的到来，国内类盒马模式不断涌现，使得国内新零售发展方兴未艾。今天能够参加铅笔道论坛，我想跟大家分享一下我对投资领域的一些看法。

吴俊乐：在这样的宏观背景下，到底是消费升级，还是消费降级，还是消费分级？现在到底是什么样的新零售状态？

杨巍：升级和降级不好定义，但是变化的确一直在发生。从买不到东西到买很多东西，从买便宜的东西到买贵的东西，东西多了大家可能就买的越来越少，这只是从数量和价格角度来看变化。有一些领域大家会关注的性价比，在另外一些领域，大家对价格可能没有那么敏感，会更多关注方便性。比如前几天买了一个垃圾筒，它会自己打包垃圾袋，还会自己装垃圾袋，我觉得很方便，也许它的垃圾袋比其他垃圾袋贵一倍，但是方便性使得我对价格不那么敏感。只要消费的变化一直存在，其中就一定能找到创新点。

从数量和价格上来看，某些领域关注所谓的性价比，可能大家对价格没有那么敏感，大家可能更多会选择舒适度。比如前几天，我买了一个垃圾筒，它会自己打包垃圾袋，还会自己装垃圾袋，我觉得特别好。我觉得升级降级、消费变化是无所不在的，在变化之中就一定有创新节点。

叶明：特别赞同杨总说的，这背后是什么？国民收入的变化。我实际不太认为消费降级的逻辑。本质而言，在收入增长的时候，我们的生活向好。从最早期的升级是有得买，到买得好一点，再到买品牌，这是所有人消费升级的过程。这实则一直存在人群构成的问题。

第一个人群，是低于平均收入的人群，实际上这部分人群收入也在提高，至少能买一个性价比比较好的东西。再上一级，我们所说的普通收入家庭的人群，属于大众消费家庭。往上一个人群，80后形成的消费主张，回归消费本质的人，不再是冲动消费人群。再往上，就是新贵人群，而我们每次所说的消费对标人群，实际是新贵人群。

中国14亿人口，如果划分中产阶级的比例是4亿，那他们真正消费的主张在哪里？背后依据的是随着国民生产总值不断扩大，增长比例速率在降低。而这背后带来了什么？是刚需和必须场景变的越来越少，从前不买的这群人越来越少。这个时候用户的成长，是由从前买性价比产品，到今天衡量是否适合自己。

品牌对于用户人群发生改变的背后逻辑是，改革开放40年遇到的市场红利。刚需红利上来之后，未来的增长点在哪？从最早计划经济到饱和性供应，市场分为民营经济、公有经济，这个竞争促使社会发展。经济发展饱和以后，已经回归刚需人群。新生力量，1.7亿人口，这类人群是主要的消费人群。    

周秋实：我个人也是这种感受，可能我本人是70后，这波人年龄稍微偏大。在这个成长过程中，经历过国家经济发展平缓、下滑。到目前为止，我亲身看到了一些一线企业在这些地方发生弯道超车、品牌升级、服务和产品升级。

媒体行业可能喜欢提出消费升级还是消费降级的概念，PK它们是不是两极化。我们来自于一线，我们所感受到的是，凡是住过高端酒店的人，你让他回到夫妻老婆店，他不会接受。他享受25万汽车，让他买8、9万的车，他也不会接受。

一般情况下，这些中产阶级以上的人群，消费者升级、接受服务的意识升级显而易见。另外，互联网确实是长远营销模式，从提供个性化来讲，向4、5线以下，新型消费人群提供服务。这群新的人群，我们可能认为在主流人群里面是非主流人群。非主流人群主流消费在这样一个过程中重新进入市场，重新提高增长。

从实际数据来看，团车在全国平均的汽车消费差不多在25万一台左右，但是在今年确实有了非常大的成长。而它的成长主要来自于三线到五线的城市。这个城市里面构成了10万左右汽车销售的主流，这样的数据使得我们发问，消费真的降级了吗？但其实是新人群进来了，新领域新的形态进来了。

胡海河：我的观点是消费升级，不认可消费降级。我想从两个维度说一说我的观点：一个是供给侧，大家知道在2008年金融危机以后，我们国家已经明确拉动经济的三架马车，消费列为头马。

在这种大的背景下，我们国家在资金和政策方面是给予了消费极大的支持。不管是营商环境改善，还是供应链构建，以及资金投入，都做了大量工作。相信大家能够感受到市场的繁荣。另一个是需求侧，国民的收入，特别是可支配收入在逐年增长，这个是有数据支撑的。加之我们国家在解决教育、养老、医疗方面做得非常好，这样让大家能够消费、敢于消费。

大家知道，去年双11，天猫当天的销售额为2135亿，相比前年增长了26%。收入的增加，推动了消费的升级。近期，国家又做了政策调整，个人所得税起征点提升，以及最近推出的收入抵扣政策，让大家收入再次增加，同时降低进口税，让大家能够买到更多更好的商品。这种情况下消费升级成为了必然。

那么，消费降级是怎么来的？前一段某电商平台上市以后，有人提到五环内和五环外消费的概念。我个人观点是，这个平台上市，或者说取得很好的销售成绩，是因为除了五环内的消费者，还有五环外的消费者，原来是线下消费，现在有了线上平台来消费而已。

技术与零售是什么关系？

吴俊乐：历史上很多优秀公司，无论是时间变化，还是市场变化，他们都是把价值当做最重要的一点，将爱和信任托福给顾客，让顾客接受，所以他们才能坚持这样伟大的一个事情，跟市场波动没有关系，这是问题的核心本质。爱和信任需要借助技术来触达到C端用户，新零售与未来新技术、未来数字到底是什么样的一个关系？特别是从阿里进入盒马的角度，可否给我们做一个剖析？

胡海河：零售从20世纪初到现在发生了很大变革。大家回顾一下，无论是大卖场、便利店、商超，每阶段零售模式都是与当时技术的支撑离不开。消费模式发生变革，消费需求和技术支撑是两个决定要素。新零售对比传统零售几个点，第一个利用技术，就是新技术、大数据、人工智能、物联网、移动互联网等这些技术。我们说新零售一定是新技术驱动的模式。

第二个是对人、货、场重构。传统零售是货、场、人的模式，由供应商通过它对市场的研究，或者它觉得未来趋势是什么，把货生产出来，放到场里面，包括超市或者线上的方式提供给人，我们的消费者。

那么新零售是把货、场、人调整成人、货、场，通过大数据进行画像，把消费者的需求数据提供给供应商，由供应商生产针对消费者需求的商品，放到场里，这个场又是线上线下融合，这样一定是一个高效率、低成本，满足消费者需求的架构。

第三个方面是线上线下全渠道模式。大家可以看到数据，是每年增长量很平的一个直线，包括传统线上销售也是比较平。只有通过线上线下融合模式，加深加固消费者体验，把体验做好，未来企业才能利于不败之地。

周秋实：新零售，我们理解它是人、货、场，我们也理解成用户服务场景的重新构造，或者叫用户体验的重新构造。在人、货、场这样一个公式里，团车更希望把自己当成产业路由器。

比如说用户通过一些网站了解到新的车型，在汽车之间进行比较时，会更多到汽车4S店或者二级经销商去看。但是到一个中间段场景里，会有很多服务不能被保障。团车更关注怎么让用户做到线上所见即线下所得，所见即所得必须在我们场景里实现。

在用户前期报名时，他可能会报一到两个品牌，我们会通过大数据分析，分析它的消费行为习惯，它的目标用户、期望值等肖像维度。进入到OMO模式当中，必须由我们在中间构建这样一个场景才能叫新零售。

这不光是我们摸索出来的一个新的方法，更重要是给所有创业同仁们一个分享。想做轻的人非常多，比我们做得轻的跨行业的人大有人在，但我们必须要踏踏实实构建起自己的竞争壁垒，没有竞争壁垒，今天可以跑赢，明天就是躺在赛道上。

杨巍：新零售和新消费中，涉及到新的技术，新的模式，新的产品和服务品牌，我觉得技术在里面很重要，但是更多是如何把多种成熟的技术应用到零售和消费的场景，而不能够期待单一的技术创新就能颠覆零售和消费行业。

叶明：我们什么时候开始把消费者叫用户了呢？为什么调整人、货、场先后顺序？因为供给侧的改革和需求侧要求提高，需求侧没有需求，供给侧改革也没用。今天把所有最好的服务和质量放在20年以前，这家公司不一定能活下来，因为那个需求不在那个时代里。

我们走过40年后，那些做产品质量和服务标准的企业，应该已经做大，成为用户端最低标准，那个是真相。不变的东西是供给侧对于需求侧的供需关系没变，但是方式、方法和策略在变，标准在变。已经成为标准，这也是一个真相。

满足这些标准时，人的下一个需求是什么？我们的技术迭代，科技创新都非常适应时代需求，但是很难满足一个事情，即科技发展没有情感，因为它不是人，人的核心是情感需求。我们现在是全球第二大经济体，但是有一点，一个民族真正的崛起，来自于文化。

个人认为，中国未来五年，无论你在哪个行业，只要面对用户端消费品，首先你要满足情感层面需求，场景已经区分好，卖给谁这件事情已经想明白，不是说所有人都是营销，因为你一定要定一个主流人群，是那一波人对标比较清晰，那个是超级用户。

今天我们说真相背后，是基于不变的供需关系，只是供需关系方式和策略发生了改变，比如说美团。我们以前吃宵夜的需求是一直在想晚上吃好这一点，不愿意下楼就只能吃方便面。店老板想不想多做生意，当然想，雇一个送餐的人，供需关系一直都在，美团出来了，饿了么出来了，两边都有需求，平衡关系就被改变了。

因为我们晚餐标准提高了，已经不是方便面能够满足的了。所以从本质上来说，我觉得回到刚才，我们在洞察真相本质时，作为消费者，我发现大家都在讲一个东西，即投资人喜欢什么。不要考虑投资人喜欢什么，因为投资人投给你钱，大不了人家从别的上面赚钱，但是你的时间不会再回来。

胡海河：我补充一下。谈到技术，我觉得你刚才说的夜宵的场景，无论是美团还是饿了么来解决，都是要有技术支撑，包括互联网地图、移动互联网和物联网技术，还要有第三方支付。

如果说头十年没有这些技术，不可能有现在这样的模式，不能很好解决这个需求。技术解决需求，然后推动模式进步，继而推动消费升级，新的模式一定是要通过新技术来实现。

2019，零售真相

吴俊乐：我们要把爱和信任传递给消费者去接受。我们的内心经常要面对这样不可确定的风险与变化，在座各位也可以预测一下2019年的消费、零售，大家一句话描述一下真相。

杨巍：单一技术由移动互联网持续成长，消费基础都有单一因素，找到所谓风口。到今天2019年，技术没有单一爆炸性，但是有很多新的技术。消费开始不断变化，消费品类从单一商品到服务，再到其它医疗、教育、旅行等各种各样的消费，我认为今年机会可能不会是一个一句话的单一东西，可能在不同人群，不同的品类，不同的交叉点上，会有相应的机会。怎么样找到哪些是价值交差点，这个最重要。

我认为今年机会可能不会是一个一句话的单一东西，可能在不同人群，不同的品类，不同的交叉点上，会有相应的机会。怎样找到哪些是价值交差点，这个最重要。

周秋实：2019年是振荡复盘的阶段，其实每年都有它不好过的地方，但是也有机会。所以，希望我们今天的分享能够给在座各位创业者，给你们的信心再加一把火，让你们燃爆。外界变化，回归初心，看看自己的产品是否是市场消费者和用户的根本需求。    

胡海河：2019年即将走向市场的新技术是 5G，我相信基于5G的一些新模式会有发展前途。

吴俊乐：2019年，我们应该做一件事情“共生”，大家在铅笔道寻求真相，铅笔道提供朴素的数据元素，把长期主意价值观的核心部分，爱、信任和承诺传递给用户。因为我也是铅笔道小股东，在这里为铅笔道做一个广告，我作为小股东，正推进铅笔道与某大行的深入合作，共同探讨新型融资工具产品，为各位创业者解决实际问题。2019年，铅笔道创新企业生态，通过报道真实数据，无论是投资还是资金获取，希望能够带给各位创新企业帮助。

真相大会【视频直播】链接：

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