被滥用的“IP敛金术”：别人靠它年赚600亿美金 为何国内频将一手好牌打烂？

文 | 铅笔道记者 付艳翠

1小时卖出3000管，一篇pr文案阅读量10+，一个微博阅读量350多万……最近，故宫淘宝彩妆突然宣布停产，有媒体曝出其停产是因为质量问题。一时间，关于故宫的IP商业化开发问题再次引发争议。

虽然故宫淘宝称此次停产原因是“为了潜心研究、深化研发，力争开发出媲美国际一线品牌的产品”，但这一回应显然并没能减轻网友的质疑。只要在微博中搜索“故宫口红”，就可以出现上百条评测视频。多数都认为其质量不如人意，低于市面产品，视频下甚至有几千条吐槽评论。

目前，IP的商业化开发已经成为一种发展趋势。然而，细数近年类一些大IP的商业化过程，类似“故宫彩妆停产事件”这种屡屡“犯错”的案例却越来越多。诸如《爱情公寓》《悟空传》《鬼吹灯》《盗墓笔记》等大IP，都曾享受过IP所带来的实惠，却又因为IP开发的作品不能满足大众厚望，而被拖入泥沼。

一个已经有影响力的大IP，要如何将其顺利商业化，最终实现各领域的一体化，这些都是当下在IP应用或者变现上面临的问题。铅笔道盘点了近几年国内那些IP开发过度事件，和一些创业者们聊了聊IP商业化的路上如何避开那些坑，最大程度地发挥其本身的潜力和商业价值。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

“一鸡多吃”引来的灾难

毫无疑问，围绕一个现有的IP打造产品，可以大大降低接入用户的门槛。然而，随着用户对内容要求的提升，IP商业化之路越来越不好走，很多单纯贩卖IP的皮包项目，越来越容易被市场抛弃。

1.IP情怀不好消费

2018年8月9日，《爱情公寓》电影版上映，首日拿下3亿票房。

但很快，由于在电影宣传时，打着《爱情公寓》电影版归来的旗号，称老朋友的故事将继续展开。于是，很多剧版的粉丝都抱着怀旧的心态观影，看过电影却发现影片竟然讲述的是“你最好的朋友在倒斗”的故事，让不少粉丝大呼“上当受骗”。

要说影片内容让消费者失望，那影片内大量植入的广告则是引起消费者的反感。网友表示：“京东呀，墓地点外卖宅急送，RIO鸡尾酒，还有一菲砍人的时候全程王者农药的配音，配的我好尴尬呀！”

《爱情公寓》的原班人马王传君对拒绝参演《爱情公寓》电影一事曾直言：大家都觉得拍完《爱4》就应该结束了。“你不觉得越看越像一部广告片吗？全都是广告植入，为什么还要拍电影？”

因此，《爱情公寓》票房和排片随着口碑一起下滑。资料显示，上映3天后的《爱情公寓》影片票房走势滑落明显，同期票房占比为16.1%，上座率仅为13.6%，排片也下降到25%。至今爱情公寓电影版豆瓣评分仅为3.1，显示好于0%的喜剧片。

不仅如此，因为爱情公寓IP一事，《爱情公寓》电影在上映前被起诉。8月6日，一个微博名是爱情公寓的微博发文说：联凡有着爱情公寓所有的版权呢，就是在这不知情的状况下，投资拍摄的《爱情公寓》被告侵权了，联凡已经先后向《爱情公寓》各大的出品公司发送了律师函，要求电影《爱情公寓》停止上映。

对于侵权一事，电影版《爱情公寓》发表声明回应：已获得法律授权与许可。虽然最后电影成功上映，但因这起官司，《爱情公寓》电影还是得了一个“抄袭公寓”的名号。

2.IP随意改引不满

2017年7月上映的《悟空传》，是由新丽传媒股份有限公司、天津磨铁娱乐有限公司和上海三次元影业联合出品的奇幻电影。该片改编自今何在同名小说《悟空传》，讲述了五百年前，未成为齐天大圣的孙悟空，不服天命，向天地诸神发起抗争的故事。

也因此，身负西游记中“孙悟空”和网络小说《悟空传》两大IP的《悟空传》电影还没上市就获得了市场的期待。资料显示，《悟空传》上映后最高一日的全国排片率将近50%，票房也达到6.97亿元。

虽然有了好的票房，但并不代表观众对电影的内容满意和买账。

小说《悟空传》是将孙悟空塑造成为一个不甘于管束、不愿融入社会主流的形象。但电影中，孙悟空这一角色不仅被弱化，还缺乏最基本的故事情节。

不少《悟空传》小说的粉丝们去看电影，是希望能够将原著当中的故事完美的表现出来，结果粉丝们看过内容后，却发现电影和原著完全不着边。很多观众感慨，两个版本完全就是两个故事，感觉上当受骗了。

在豆瓣上，《悟空传》的评分仅5.1。在页面下，充斥了各种对电影改编不满的声音，而给出高分的用户也是因为电影特效不错。

此外，《西游记》中的孙悟空这样的IP元素，因为时间的沉淀，在中国观众眼里早已有了答案。因此，改编过来的电影，观众对于影片的期待和欣赏有自己的标准。

3.三观不正被抛弃

“我还会回来的！”2005年，青青草原上的羊族群和狼的故事火遍大江南北，广东原创动力公司出品的《喜羊羊与灰太狼》成为“90后”“00后”的童年记忆。

2011年2月，香港动漫巨头意马国际以10亿港元收购了《喜羊羊》版权方动漫火车集团，并与原创动力等三方合作，在2011年开始利用3D技术制作的电影。

其中，凭借IP和内容，《喜羊羊与灰太狼》系列动画电影第二部《虎虎生威》春节档票房达到1.28亿元，刷新了中国动画电影票房纪录。

但这之后，《喜羊羊与灰太狼》的热度却开始下降。一方面，是2013年4月的连云港烤羊事假，让《喜羊羊与灰太狼》的最新作品越来越低幼化，致使其受众越来越少；另一方面，是《猪猪侠》《熊出没》《超级飞侠》等一批动画成为爆款，《喜羊羊与灰太狼》渐渐失去在各大卫视的黄金时段的机会。

资料显示，2014年的《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》和2015年的《喜羊羊与灰太狼之羊年喜羊羊》等电影票房甚至没有过亿。

与此同时，2017年10月，甚至有微博公众号传出喜羊羊公司濒临破产，无力制作大电影，但随后官方发表声明证实其为谣言。然而，近几年喜羊羊的热度下降却是一个不争的事实。

4.IP属性与现实冲突

作为小时候的学习必需品——《新华字典》，无疑是一款超级大IP。因此，在去年由商务印书馆官方出版，中国社科院语言所修订的《新华字典》APP宣布上线伊始，就引来众多关注与好评。

据悉，这款App完整收录了第11版《新华字典》的内容，并提供多种多样的检索方式，包括单字、词语、汉语拼音、部首、笔画数、四角号码等一框式检索。还支持语音输入、摄像头取字和手写输入的功能。

但《新华字典》APP的免费版每天只能查2个字的情况，却引发争议。

一方面，面对百度、有道等免费字典App，已无“先发优势”的《新华字典》App要收40元，有些网友觉得费解；另一方面，新华字典线上版的定价确实远高于纸质版，这不符合现在电子书定价的一般策略，也远比app store里的绝大部分产品显得昂贵，导致用户在购买前就产生了坑钱的质疑。

对此，该APP的开发方表示，因涉及版权及软件开发等问题，所以需要付费。

5.IP被过度开发

2006年，在网上开始连载的《盗墓笔记》小说使得南派三叔跻身中国超级畅销书作家行列，也让《盗墓笔记》成为了中国群众基础最广的一部小说之一。资料显示，到2011年底，《盗墓笔记》系列九册全部完结时，其总销量超2000多万册，当时的销量打破众多出版记录。

拥有良好粉丝基础的《盗墓笔记》也开始了它的IP运营之路。2013年下半年，投资300万的《盗墓笔记》舞台剧第一部开启全国巡演，票房达2000多万元。

2014年，意识到《盗墓笔记》IP的价值后，南派三叔开始考虑成立一家公司来运营它。南派泛娱与欢瑞世纪、爱奇艺联合出品的网剧《盗墓笔记》，该剧上线22小时点击量破亿，也成为有史以来最快破亿得网剧。当时，巨大的流量涌入直接把爱奇艺的系统搞瘫痪了。据统计，《盗墓笔记》拉动的会员数周环比增幅超过了100%，总播放量近30亿。

就这样，当年的南派三叔，如今已经不仅仅是一位知名作家，他还是一个对超级IP理解比较深的人，为了运营《盗墓笔记》这一IP，他现在拥有编剧、IP架构师、南派泛娱有限公司董事长等多重身份。

从2016年开始，南派泛娱联合多家公司布局自己的《盗墓笔记》IP计划，涉及电影、网剧、游戏、线下实景乐园等等领域。

《盗墓笔记》电影也凭借IP大火了一把。据公开数据显示，电影《盗墓笔记》总投资达2亿元，出品方包括上影集团、乐视影业、南派娱乐等。这部电影没让投资人失望。数据显示，自带IP色彩的电影《盗墓笔记》上映仅3天，票房就达4.59亿元，累计票房达10.05亿元。

还有2016年《盗墓笔记》系列另一个重点开发的IP是《老九门》电视剧，总播放量更是突破160亿……

近几年，多部盗墓小说被改编成电影、电视剧和综艺。此前，南派三叔的小说《盗墓笔记》被宣布将再次被改编成电影和网剧，与这部小说首次翻拍电影和网剧的时间相隔不久。有网友“吐槽”道：“再好的IP也禁不住这么频繁的翻拍，盗墓IP要被玩坏了。”

与此同时，《盗墓笔记》还被改编成了一款一代卡牌游戏。但因为系统、战斗、数值都是从几款经典的一代卡牌游戏移植而来，虽然其被重金代理，但短暂的占据过Appstore排行榜后，就有App store的玩家评论，这次改编伤透了《盗墓笔记》粉丝们的心。

6.当IP只是名头

2015年12月，根据《鬼吹灯》改编的电影《寻龙诀》创下20亿票房。2016年12月，网剧《鬼吹灯之精绝古城》叫好又叫座，开播24小时网播量突破1.7亿；上映16天，播放量突破11亿；剧情过半，网络上的播放量接近16亿。

由此证明了《鬼吹灯》IP的巨大价值。

接下来以鬼吹灯这一IP，改编的电影越来越多，《牧野诡事》《九层妖塔》《云南虫谷》等影片层出不穷。对于这一现象，有业内人士认为，一部作品的影视版权过于分散，会对整个IP的品质造成伤害。

事实确实如此，《鬼吹灯》系列改编作品已经开始面临改编过度问题，不被用户认可。

比如电影《九层妖塔》中的故事情节、人物设置、故事背景均与原著相差甚远，甚至还被天下霸唱控告侵犯著作权；网剧《牧野诡事》打着“鬼吹灯”的名号，除了名字一样，内容完全是另一个故事，编剧与原著故事情节脱离；最新影片，《云南虫谷》上映后，豆瓣评分只有3.6分，影片评论区一片吐槽声外，上映11天票房仅1.48亿元。

7.明星IP也需要好内容

于2016年7月上映的《致青春2》是一部由周拓如执导，吴亦凡、刘亦菲等主演的剧情类型的电影。

《致青春2》电影在上映期间，取得了不俗的成绩。首日票房高达8000万，总票房打3.37亿。但剧组还没来得及高兴，有媒体发现，7月13日-14日，《致青春2》的高票房影院中上座率可以达到80%以上，有的甚至超过了90%。因此，有人认为《致青春2》涉嫌票房注水的现象。

对此，《致青春2》第三方票务平台微影时代回应称：之所以出现这种现象，是粉丝包场所致。

在粉丝经济如火如荼的今天，越来越多的粉丝和越来越规范的运作，将粉丝这一角色推向了能左右明星乃至其作品成绩的宝座。在某种意义上，他们堪称一部粉丝向电影的最大保底方。

但这所谓的明星IP并不能让作品达到大众的满意。不少看过电影的用户不仅对演员演技表示质疑、对电影情节也打出差评的分数。很多网友反映，整部电影仿若流水账，情节生硬，有些台词看书还可以，但讲出来简直让人犯尴尬癌。影片情节全都是套路，补习产生感情，运动产生爱慕，但在感情即将升华之际，女主的老爸就死了，女主为了自尊不愿意接受男主的援助，分手……

截至目前，这部电影在豆瓣评分为4.1，好于3%的爱情片，好于0%的剧情片。

正如新生代明星胡歌所说：“明星也好，演员也好，最终还是要依托作品说话。再大的明星IP也大不过内容IP。所以我首要想的不是把自己做成多大的明星，而是先想我怎样可以接到一部制作精良的戏，一个感动自己、感动观众的角色。”

如何才能让IP锦上添花？

国内IP商业化市场发展势头依旧强势，高质量IP内容仍然焕发着耀眼的光芒。

根据艺恩公布的数据显示，2018年TOP50剧集中，有32部IP改编剧，其中17部根据网文改编，总播放量接近1054亿；在动画领域，播放量TOP50的作品中，IP改编作品占30部，其中有17部网文改编，占比57%。

但也正因为人们对IP的过度追捧，近年来中国IP市场出现IP版权过度开发，作品不尽如人意的乱象。

1.内容才是王道

此前华谊兄弟CEO王中磊曾透露，一个大神写的东西，只发布了他要写一个作品，还没开始写，版权就被一家企业以几百万上千万的价格买走了。

在王中磊询问这些买家原因时，买家却回答：“网络游戏的开发我已经卖了，电影版权华谊兄弟要不要，我可以多少钱卖给你，然后网剧我再卖给另一家企业”。

对于这种现象，科幻次元宇宙IP项目奥真宇宙IP的CEO苏佳在接受铅笔道采访时表示，在市场早期，有的企业会充当中介，从IP开发者手里买来，再卖给出品方以赚取差价。甚至，在买卖过程中，开发方和制作方更多的都没见面沟通。这也直接导致IP作品良莠不齐，用户对低质量内容丧失耐性的现象。

对此，多位IP运营行业创始人也表示，IP被“玩坏”的情况很多，很难一概而论。但在商业化过程中之所以把手上的好牌打烂了，归根到底还是缺乏好产品。

IP运营行业创始人刘宁（化名）认为，用一个劣质的作品内容，套上个IP的皮子的套路，消费者只会对这款IP失去耐性。刘宁强调，“不管什么IP，最后都需要好产品说话。”

2.IP商业化离不开原创方

猪小嫚（北京）文化科技有限公司创始人兼CEO、厚几集团联合创始人胡宗京则认为，好IP还是留给自己去做商业化更容易成功。

胡宗京曾对媒体表示，在过往失败的IP商业化案例中，大概率失败的原因都是败给了授权。比如一个IP成功了，就把这个IP的版权售卖给了某个服装生产商，结果这家服装质量堪忧。IP魅力越大，卖的服装产品越多，对于IP的伤害也会越大。

所以，所有成功的IP，最核心、最关键的产品一定是自己研发、制作、销售。“比如迪士尼的玩具类产品一定是自己研发、设计、生产、销售” 胡宗京表示。

据迪士尼发布的2018年年报显示，公司全年营收为594.34亿美元。全年部分运营业务收入为157.06亿美元；社交媒体业务，全年营收为245亿美元；主题公园和度假村业务，全年营收为202.96亿美元；影视娱乐业务，全年营收为99.87亿美元；消费产品和互动媒体业务，全年营收为46.51亿美元。这些营收的基础，都来自一系列迪士尼的原创IP。

3.遵循商业原则

显然，IP经营有风险，尤其是在商业化的路上，稍有不慎，就会跑偏。那么，在IP商业化的路上，怎样才既能“变”出钱，又能保住IP的价值呢？

对此，洋葱视频创始人聂阳德表示，想要IP商业化可以进行“商业倒推”。

从短视频的IP角度来讲，实际上公司在去做有很多IP时，最开始公司纯粹就是为了做IP，并没有想IP到底要如何变现。聂阳德称，大家只会认为，有一个大IP后，肯定能很好的商业化变现，但事实上商业化变现是一个比较复杂的事情。

“所以做IP开始，就先考虑好要通过售卖版权形象、周边、电商、还是广告的方式去变现，结合以往的相应商业经验，再去做这款IP产品，会更容易成功”聂阳德表示。

聂阳徳开始以利益为导向的结果倒推还要从其打造的第一个网红说起，当时“办公室小野”凭借“饮水机煮火锅”的短视频一炮而红。仅两年时间，粉丝已有8000万，视频累计播放量达120亿。

小野大火，除了带给聂阳徳愉悦之外，聂阳徳内心也渐渐紧张了起来。如果单靠一个网红来带货，风险太大，网红IP需依靠持续且优质的内容来维稳流量。如果想要保证持续稳定的现金流，公司就需要进行多渠道垂直内容分发，那么就得先培养多品类艺人。为了能够确保培养艺人红火的概率，就要加大基数，各号之间相互协作。

基于这种心理，聂阳徳成功打造了越来越多的IP。数据显示，截至2018年10月，洋葱全网粉丝突破3亿，自主研发短视频IP达到83个。其盈利方式也涉及电商、直播、广告、版权交易、知识付费等。

4.开发与市场双方考量

苏佳则认为，在做IP开发时，要以IP为中心，开发和市场端合作时，要进行双方的考量、尊重原著，进而做出能够保证IP价值的产品。

对于在IP商业化过程中需要双方进行考量这一观点，航天太空互娱创始人金骏同样认同。他表示，在IP商业化的过程中，版权方从某种意义上就好像娘家嫁女儿。你不能抱着“嫁出去的女儿泼出去的水”这样的心态，所有合同只考虑版权方利益，甚至漫天要价，这样最终受损的还是自己的孩子。“其实IP商业化和嫁女儿是一个道理”。

在他看来，IP开发方在“嫁女儿”之前，除了常规意义上的品牌尽调之外，更重要的是要考量合作方的品牌调性是否吻合，价值观是否统一，对待此次合作的目的以及预期是否一致等问题。

“这些条件如果不能达成真正意义上的一致，整个合作注定不会太顺利，更不会长远。”他强调，在“嫁女儿”之后，开发方也要尽最大努力，给合作伙伴提供全方位的授权服务，对合作方在品牌价值、产品销量、社会美誉度等各个层面有所提升。

“比如，我们授权了‘太空狗小豹’的形象后，会把‘中国青少年太空训练营’这个IP与合作方做配套合作，在商品端还会把中国航天文化官方体验中心作为渠道和体验点拿出来做服务。在宣发层面，又能提供综艺节目和短视频节目做引流服务。”金骏举例。

他分析，这几个IP中，对任何一个进行商业化的时候，其他IP都会进行相似的整体化配套服务。最终的目的很简单，授权不是简单的买卖过程，授权更多是“合伙”，两家企业合伙去孵化品牌、提升品牌，才能合伙在市场赚钱。

正如一位IP运营的创业者所言：IP有存在的价值，也被证明是有好故事可讲的，但在IP商业化过程中，需要IP开发和制作方有个好态度。