小罐茶原班人马杀入点心市场：拿下2千万投资 专卖高颜值有文化的中式点心

文 | 铅笔道记者 戴丽芬     

在西安碑林区的古玩店中，大批陶器垛叠在角落，于进江拿起一块模具。这块模具内画连理枝，外有连珠纹。他心想，如此花纹可不就是唐代的月饼。

“这就是一个饼馍馍。”古玩店老板不觉得这个模具有何稀奇，于进江却是如获至宝，赶忙把它买下，揣到怀中。在今年中秋节，于进江借古人灵感，用这款模具设计出了于小菓的“花想容”系列月饼。由此，品牌也拥有了市面上唯一的一款唐朝月饼IP。

于小菓创立于2018年初，定位于新中式精品点心品牌。公司于6月推出第一款产品。目前，于小菓的产品有面向全国市场的标品礼盒小菓酥、能量Ta，以及在中秋节上线的月饼礼盒花想容、月中仙桂和月中玉兔。

产品在有赞、淘宝官方旗舰店有售，并和吴晓波频道达成战略合作，在百匠大集官方平台及公号上分销。

据悉，今年3月，于小菓已获2000万天使轮投资。

注：于进江承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。   

用设计复活传统点心

从收藏模具到创立于小菓点心品牌，于进江累积了5年。

成立于小菓之前，于进江是小罐茶的联创兼总设计师。他亲自操刀，将传统茶叶产品设计成年轻人喜欢的品牌。他也希望自己喜爱的糕点模具，可以像小罐茶一样走进现代人的生活。

在收藏到7000块模具时，创立点心品牌的想法在于进江脑海中成形。他便跟杜国楹（小罐茶创始人）提到了这个计划。 “我愿意支持你”，杜国楹回答得相当爽快 。在尚未成立之前，于小菓就已经拥有了第二位股东。

今年初，于小菓正式创立。此时，于进江已经探访了国内十几家百年老字号。他看见商场中的老字号铺位上成堆的糕点，不禁心生疑虑：这些东西到底什么时候能卖完？会不会过了保质期？仔细观察糕点的样式后，于进江大失所望，大多数图案简单，都是印花或者印有品牌logo。

他总结了中式点心面临的三大困境：

首先，对于糕点样式的传承发生断代。那些古人创造、雕有精美图案的月饼，在市面上已经难得再见。

其次，国内的老字号缺乏创新。与西点相比，中式点心坊的加工设备都非常陈旧。传统的从业人员大多来自家族式企业，多有小富即安的心态，没有把企业往大体量发展的意愿。

再者，中式糕点的消费场景比较单一。多是在逢年过节时，老字号的产品才被用来当作伴手礼。

于进江并没有局限在老字号的经营理念中，“小罐茶给我带来了一种崭新的思维。当你把一块蛋糕做得更大后，更多人去关注这个行业，市场也在不断地扩张。”

基于小罐茶的经营经验，于进江相信，“文化是商业的推动力”。因此，点心文化的传承便是第一步。他以收集到的模具为形，雕刻出新的模具，把点心形状复原出来，并进行优化。他根据模具的年代、图案，让消费者知道其蕴含的寓意。

对于他来说，比传承更重要的是其中的致用。“虽然用的是100年前清代人的食物花型，但如果顾客不知道这个文化背景，也会被颜值吸引，这才是把传统的东西复活成生活中的东西。”

于进江认为，点心是古人生婚寿喜时的手信，用来表达点点心意。正如世界各地都有代表性的手信，比利时的巧克力、丹麦的曲奇饼、日本的和果子等等。如今这些国外甜品被摆放在全球各国的便利店货架上，却还没有一款中式点心做到如此“普世”。

故此，他想要给传统点心“穿上一种大家都认可的符号”。

“首先要为它找到一种安全的包装方式。”于进江舍弃了传统的塑料袋，使用国际标准乳制品的包装，再以铝薄膜密封，并选择雀巢的供应商来做研发和生产。

历时240天的设计、调整，花费500万元，于小菓最终确定下了包装外形，是带有一个小手柄的正方形小盒，取名“小鲜盒”。顾名思义，盒子自有保鲜功能，在不使用防腐剂的情况下，小鲜盒利用定制的脱氧剂，能够将点心赏味期维持在90天以上。

因为小鲜盒的全部内容都是亲自研发，所以研发成本较高。正因为如此，产品的技术壁垒更高。“任何一家小店想制造同样的盒子都是做不到的，这可能是我们可以和很多小型企业拉开距离的一种方法。”于进江补充。

此外，小鲜盒已经注册了外观专利。于进江表示，“无论未来里面装的什么产品，只要大家看到这个小盒子，就知道是于小菓。这其实就是很重要的视觉IP。”

这是一次对短板的挑战

于小菓的点心在成为商品之前，经历了一个食材的筛选过程。于进江介绍，古人物资匮乏，口感好甜、多油。然而，今人讲究健康饮食，食材上就要去油去腻，而使用健康食材，如山药粉和坚果。

在品类的选择上，于进江认为，各地饮食口味差异较大，只有选择南北皆有的点心，才能有足够大的市场。于是，他以桃酥这个品类切入中式传统点心市场。在桃酥的传统做法之上，他们进行了口味的创新和改良，加入山药与果仁。“其实这就重新定义了一个品类。”

产品研发方面，于小菓引进的一位研发总监。他曾在康师傅、中粮等大型食品企业工作，有多年的研发经验。供应链方面，其合作的代工厂曾负责北京五星级酒店的食品生产和代工。

今年6月，于小菓的第一批产品上线，共2000盒小菓酥和能量Ta。不到一周，就销售一空。消费者见产品缺货，都以为品牌在做饥饿营销。

实际上，此时于小菓的第二批包装盒还未生产出来。于进江意识到，在整个生产周期中，自己没有预计到产品生产与销售之间的衔接。“我们对生产的把控可能还要再加强，对人员的配置可能还要更为科学。”

于小菓的一步步探索，还是将步伐延伸到了于进江不擅长的地方。他笑言，“创立于小菓，也是一次对短板的挑战。”

在此之后，于小菓仍旧持续地推出新品。目前，于小菓的产品有面向全国市场的标品礼盒小菓酥、能量Ta，以及在中秋节上线的月饼礼盒花想容、月中仙桂和月中玉兔。

在员工眼里，于进江对产品质量的把控，已经到了“鸡蛋里面挑骨头”的地步。他会把每一款产品都拿去做SGS认证，“我希望有一天到国外沟通交流时，我可以告诉他们，于小菓的产品经得起国际权威机构的检测。”

这一天并没有让于进江等待太久。今年10月，在日本茑屋书店，于进江受邀参加“吴晓波频道”主办的中日匠人交流活动。他用于小菓的故事讲述了中国的点心文化，并与知名设计师佐藤可士和（优衣库整体视觉设计师）沟通了后续合作。

交流回京后的于进江感慨，不希望自己被彻底贴上收藏家的标签，“因为文化太厚重了，如果一概地用文化来做产品，产品很容易被文化所牵绊。”此时，产品经历了市场验证，他表示接下来将发力市场销售。

让他感到庆幸的是，合伙人（杜国楹）有很强的市场才能，弥补了他作为设计师的不足。“我就是容易把行业想象得太美好。”

目前，于小菓在有赞、淘宝官方企业店铺有售，并和“吴晓波频道”达成战略合作，产品在百匠大集官方平台及公号上分销。线下方面，品牌在北京合生汇有展示铺位，并计划在湖北开设线下门店。

今年，于小菓和电影《邪不压正》合作了一款中式点心礼盒。从造型、口味上，于小菓都围绕老北京和影片的故事内涵进行研发。于小菓借助与电影IP合作，以及参展、线下分享会等形式，让品牌形象更加广为人知。

在产品线之外，于进江希望衍生出一条文化线，从发行相关书籍，到周边产品设计，再到点心模具博物馆的建设。今年8月，他已经出版了名为《小点心 大文化》的书籍。书中，他把古代点心模具与二十四节气、七十二候进行对应，呈现了中国传统饮食的美学特质。

“很多老字号品牌历经百年洗礼，在不同时期，经营者几经更迭，但品牌依然一直在延续，这便是品牌的魅力。我希望把自己喜欢的东西，变成想做的事情，并长期做下去。”于进江希望，等到他老了的时候，于小菓也能成为一个老字号品牌。

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编辑 | 吴晋娜  校对 | 武旭升

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