创业公司获客能力指标的三道门槛

铅笔道 专栏作者 | 老王创业日记

老王创业日记：缘创派&投缘帮创始人，连续创业者/天使投资人，奇虎360投资部创办人。 

三周前发了一篇《10万美金10万用户，低成本获客是互联网商业模式的地基》，后来就不断有人来问获客的方式途径如果不同会怎样，还有人想了解这个基本法则的适用范围，尤其是一些toB的场景，尽管我在上文中有提到，但很多人还是有困惑。今天再继续讨论一下获客——关于在不同阶段突破用户规模的三个瓶颈。

接下来我说说获客能力指标的三道门槛——5%，15%，50%，听过我现场讲【18个月创业周期论】的同学，有些人可能听到过5%和15%的逻辑，但我不能保证之前每一场线下课我都有讲到这个点，这应该算是创业运营方法论里面的东西，我准备以后放到单独拆出来的《创始人的运营课》里面细讲。

下面简单介绍一下这三个指标和对应的不同意义。

“5%”我认为一个初创公司能达到可证明业务方向正确的第一个运营里程碑，就是这个团队可以在一到两个18个月内完成市场渗透率5%的目标，如果没达到，要么说明团队选择的方向太难搞了，要么就说明这个团队的综合能力还有不足。

“15%”这个指标是讲在一个封闭的集合（市场）内，某一个元素（产品）达到可能爆发式传播的临界渗透率，就是15%（实际上可能比这个要求还更高一点）。这个里程碑一般来说最好是在第二到第三个18个月内达到。

“50%”这个就很容易懂了吧，能够第一个拿到50%以上市场份额的，就有了绝对领先的优势，占据事实上的垄断地位。互联网行业所谓的老大有肉吃，老二连汤都喝不到，对于后来者确实还是挺残酷的。一般而言，达到50%以上的相对垄断地位，会需要三到四个18个月甚至更久的时间。

先说说5%，这个数字是怎么来的呢？就是我在这十多年里对初创企业的大量观察和不断总结思考后自己慢慢总结出来的一个指标。

一个初创团队如果不能在3年内甚至18个月内快速拿到目标市场的5%渗透率，那么就说明这个项目有问题了，可能是产品不对路，可能是服务不够好，可能是解决方案做错了，可能是需求找偏了，当然这背后的原因都是该团队的能力在这个目标市场并不适配。遇到这种情况，我一般都会劝团队自己反思一下是否适合做当前的项目，实在不行就该换个大方向了。

举个例子，如果你创业是想做一个大学生社交的项目，那么我们先来看看目标市场有多大：现在全国大约3000所大专院校，按每个学校平均1万人，这就是一个3000万目标用户的市场，5%渗透率是多少呢？那就是大约要做到让150万的用户都用过你的产品，如果你做了一个APP，那么就需要先做到百万级别的安装量啊，这才算是刚刚拿到进入这个市场的门票！

再来看看15%是什么状况。3000万目标用户市场，你如果有差不多500万的用户，意味着，平均每六个人就有一个已经装了你的APP，分布到每个学生宿舍里都有一个学生曾经用过你的产品，如果你的产品又确实挺好用的（估计太难用也拿不到15%市场渗透率吧），那么很快你就会从这一个学生完成对整个宿舍里所有用户的渗透，这就是我上面说的爆发式传播的临界点。

5%为什么不能支撑快速爆发？如果是5%，相当于平均每个班级（40~60人来算）也就只有两三个人装了你的APP，这还远没到能够火起来的程度，但我们可以说，即使是在20个人的小班里，也应该有一个人是你的用户，每个班级你都渗透进去了，那至少你还是有机会的（就是我上面讲的拿到了门票）。

但如果低于5%的话，在这个市场渗透的速度一定更慢，那要么就说明时候确实没到，比如你就是做的时间很短，那不用急，你再慢慢积累就是了；要么就说明你这产品恐怕是火不起来了——如果你已经做了三年，就是我上面说的，超过两个18个月了，你这产品还只有不足5%的市场渗透率，那基本上就是没什么戏了！

如果你刚刚达到5%，而市场中有一个竞品同时甚至更快的达到15%呢？别慌，你还是有机会的，毕竟只要你也达到15%以上，就一样可以进入快速爆发期，创业是长跑，你前面的对手相对你的优势现在还不能算是压倒性的。

但如果你的对手已经超过50%的市场占有率，你还在5%甚至更低的起步阶段，那么我基本上可以判断，你在这个方向上的机会已经很渺茫了，除非你的对手接下来犯了十分愚蠢的错误，自毁长城。但创业者也不能总是把宝压在对手犯错上吧！所以在这种情况下，我建议大家可以看看其他更细分市场的机会。

我们还拿上面的例子来说，如果已经有一个占据了市场半壁江山的大学生社交产品，你现在跟对方采用的产品策略是一样的，想解决同样的一个需求，但你刚刚起步，在对方已经做了三年的时间，超过50%的市场份额（1500万用户）之后，你还从同样的这个角度切入进去做重复的事情，就非常不明智了。

因为等你从零开始拿到5%市场份额的时候，对方可能已经完成了80%的市场渗透率，你即使还能抢回15%，却发现再往上去还是爆发不起来，对手的护城河逐渐形成，你的阻力会越来越大。但如果这个时候你彻底改变了你的产品方向，解决了另一个需求，也就是做了所谓的差异化市场，那么你在新的市场空间中还可能走向爆发。

看到这里，你会不会说，创业好难啊，做个大学生社交，已经避开腾讯的风头了，结果发现要至少150万用户才刚刚拿到门票！

没错！没有个500万用户都不好意思说自己是做社交的吧！

但是，你也可以选择更容易一点的市场来切入啊，我一般会给创业者讲到这样的一个定位技巧，就是把你的目标市场尽可能的细分，越细分，起步越容易。

比如，我只做北京市的大学生社交，这事情是不是一下子就变得简单了？我不知道北京有多少大学生，假设有200万，那么5%只需要40万用户就够凑足门票了，是吧？

你还嫌这个太难？那我们继续吧，咱们只做北京市的大学女生的社交，可以么？你看，难度又下降了一半！有20万用户就可以去忽悠投资人了！

还是太难？还可以继续，我们只做北京市女大学生中的同性恋社交，我估计这个难度一下子又降低了几倍，做到这么细分的情况下，你要切入进去，估计只需要搞定几万个用户，就算拿到门票了啊！

接下来呢，努力把这个定位得非常细分的市场吃下来呀。怎么才算吃下来？拿到超过50%，直到70%，这就稳了！

再然后呢，咱们把这个目标市场再重新定位到全中国，把天花板往上抬，不过因为你已经拿到了北京市的70%以上的市场份额，估计你再稍微努努力就可以拿到全国市场的5%了，是不是？

编辑 | 丹丹

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