刘强东案启示：企业创始人过重IP化曝光 并不是一件好事

铅笔道 专栏作者 | 秦海

秦海：资深品牌营销人，关注泛商业、营销、科技互联网等。

从科技版，到财经版，再到娱乐版，刘强东越来越多地出现在了公众的视野中，创始人的IP化曝光确实能为企业带来流量与关注，但是这种曝光一旦超出一定限度必会为企业家以及公司带来反噬，这次刘强东涉嫌性侵事件网上讨论与嘲讽的段子就是最好的例证。

“没有办法，我们一而再而三地被网上报道，就像是娱乐人物，而不是创业者。”四年前，刘强东与章泽天的恋情刚刚被公开时，刘强东还是一个创业者的心态，不希望被娱乐化。

四年多过去，关于刘强东的新闻，却越来越多的出现在了娱乐版。当村长、寻祖，偶尔还对疫苗事件、龙哥事件等热点事件发表评论，无不都在加重刘强东娱乐化的标签。

当然，从科技版，到财经版，到娱乐版，这也是刘强东从创业者走向功成名就的标志。毕竟，并不是每个人都有能力横跨科技、财经、娱乐版。在国内，这样的商业大佬恐怕还找不出几个。

9月2日，刘强东身陷一则不光彩的传闻：在美明尼苏达州涉嫌性侵被HennepinCounty警察局逮捕，后被释放。据京东最新回应，目前刘强东已经回国正常开展工作。

其中的细节，一波又一波，曲折回环，真假难辨。因涉及刘强东个人及家庭，甚至可能事关整个京东的前途命运，没有警方的确切信息，外人是不便去深究的。更没必要臆想与什么“贸易战”、“华尔街资本做空”等名头相关，把任何一件公众事件都冠以“阴谋论”。也不必去做“中国人为什么不拥护中国企业家”这样的洗地党。

接下来，刘强东无论以什么样的方式去度过这一次信誉危机，更让我关心的一个话题是：刘强东太“累”了，他的一举一动都牵动着京东的神经。进一步的，将这转化成为品牌营销的专业问题是：一个企业创始人过重的IP化曝光，到底要把握好怎样一个度？

企业领导人的IP化传播，是这几年品牌营销界屡见不鲜的一招。市场部、品牌部、公关部的小伙伴们经常都会抱怨，为什么自己的老板不能像别人家的老板一样站出来喊一喊。

这股风气在万众创业时代更为明显，个人IP成为了很多创业公司走向公众迈出的第一步。大家说起来，都会激动的说“提到阿里就会想起马云，提到360就会想到周鸿祎，提到小米就会想到雷军……能不能把我也搞火起来”。

一时间，企业创始人或CEO，成为企业连接用户的超级IP。自然，很多企业都在享受这种创始人IP化带来的曝光红利，但似乎很少有人去思考这一模式到底能走多远。

这里，我们不妨以正处在舆论漩涡中的刘强东及京东为例来分析一二。

刘强东大量的娱乐化曝光，到底给京东品牌带来怎样的利弊？

在近十年的电商发展历程中，刘强东在公众印象中曝光集中体现在几个方面：2010年到2014年前，上市前的京东还处在发展的攻坚时期，刘强东以一个B2C电商先锋的姿态四处厮杀，干当当，叫板苏宁、国美甚至阿里巴巴。

从2014年与章泽天恋情曝光开始到今天，我们感受到的是刘强东一次次被推上了娱乐版的头条。这里面有年轻貌美的章泽天的一半功劳，她的曝光在网友的认知中，与刘强东、京东构建了一种强关联。

与此同时，我们也越来越多的看到了刘强东因各种言论而出现在公众视野——比如回乡发红包、“不知妻美”、湖南寻祖、在疫苗事件中表态，多到让人数不过来。除此之外，京东也一次次陷入假货的风波，也让刘强东站到了风口浪尖。

这样的越来越偏重娱乐化的曝光模式，带给京东的好处是毋庸置疑的。少花钱，多曝光，给外界传递出整个电商界京东最热闹的感觉，确实是京东做大做强的表现。自然，也意味着流量和关注度的获取。

坏处也是显而易见。对于一个全民化的平台，要让一个具有足够个性的CEO让所有用户都喜欢，这本身是一个悖论。要让3个多亿的中国人，都喜欢刘强东，那他得是人民币。因此，刘强东越多娱乐化和社会化曝光，带来的必然是越来越多的争议和质疑。站在企业发展阶段的角度看，京东创始人现在的一举一动还都会影响企业的业务运营、资本表现，这不能不说是一个不良的信号。

况且，在信息传播如此扁平化的今天，距离近了就不美了。很多大佬、明星，都因为个人私事、私德被拉下神坛。一个接盘一个，总感觉大神就是用来瓦解的，人设迟早都是要崩塌的。这其实是一个自然规律，人没有完人，追随者也往往有私心，通过人设建立起来的认知，一旦接受了不对称信息的负面影响，人们就会选择粉转黑。

人设从哪里建起来，也就可能从哪里开始崩塌。要让一个微小的肉身，承受起一个企业的未来，刘强东太“累”了，马云也会有累的一天，雷军也会有撑不住的时候。所以，当企业发展到一定阶段以后，无论是管理还是运营还是品牌，系统远比个人重要，做事方式、反应机制远比个人重要。

经过这一次事件，京东是时候该反思一下刘强东过重的IP化传播了。即便拉不住刘强东的腿，也应该管住刘强东的嘴。

事实也证明，过去倚重创始人IP化传播的公司都在逐渐淡出视野或选择低调。大家不妨回想一下，三四年前那一波90后创业的风潮，他们的故事和言论一次又一次刷爆社交网络，放到今天看他们又怎样了呢？无不都是在默默的重做创业的基本功，或者已经打回原形。

既然创始人IP化传播面临这么多风险，我们该怎么拿捏阶段和尺度呢？

这实际上是有规律可循的，也可以从刘强东及京东的发展轨迹中寻找一些线索。总结起来，有这些方面的原则可供参考：

1、企业创始阶段，产品、实力都谈不上，唯一能够讲的就是创始人的梦想和情怀，创始人IP化在这一阶段能够实现较好的效果。但实践证明，说多无益。话说，情怀和梦想就像内裤，总不能见人就露吧。

2、最终还是要拿产品和服务、业绩说话。人设只负责打开一扇窗，要开启一扇成功的大门，必须还要产品撑得住。当一个人天天游弋于吹牛皮时，这家公司基本就快完蛋了。

我们发现，雷军天天讲，他永远不离自己主业和产品；周鸿祎以前天天讲，也离不开自己的产品；马云经常曝光，其实他都是在做业务。因此，创始人不能邯郸学步，光学会嘚瑟而没弄明白为什么嘚瑟、怎么嘚瑟。

3、创始人不总是一切，必要的时候就该闭嘴，必要的时候就该后退。创始人应该有胸怀接受品牌、公关团队的专业建议和管理，能进能退。

4、保持品牌传播策略的升级，建立多元化的品牌传播体系。必要的时候，甚至可以去创始人化。创始人也是人，他不可能永远强大，也不可能永远凑效。这里，考验的不但是企业创始人的智慧，更检验品牌、公关团队真正的成色。

现在，整个营销界，如果你所处的企业过重依赖于创始人的IP化传播，一年三年可以，五年八年还这样，那就离系统性危机的到来不远了。如果你是，一个称职的品牌人、公关人，一个称职的企业家，是时候该反思一下了！

除非，你或者你的老板，是乔布斯一样的角色，否则，不要试图总是想从创始人IP化的传播中，长久获利。

但是，别忘了，全世界只有一个乔布斯。

编辑 | 丹丹

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