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明星IP变现推手:助权志龙卖耳机 为戚薇开果汁店 获壹号资本A轮投资

项目名 康堤股份
创始人 高笑非,连续创业者,曾创办Lounge18、cafe de 18等高端餐厅和酒吧,具有7年零售管理经验和5年商业地产集团招商、运营经验。
融资进度 A轮
融资额度 暂未透露(数千万元)
融资时间 2017年12月
投资方 壹号资本
业务模式 明星IP品牌管理公司
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团队为身上同时具备“音乐”和“时尚”两个标签的权志龙打造了一款潮流耳机。

团队将权志龙身上的“音乐”和“时尚”两个标签,融为了一款潮流耳机。

文| 铅笔道 记者 冯超

导语

初入明星品牌市场,高笑非靠的是资源。

在“外滩18号”工作期间,他结识了很多明星经纪团队,也看到了明星品牌的市场空白。因此,他于2014年年底创立康堤股份,并选择美妆、饰品、3C产品和甜点饮品4个易出爆款且复购率高的品类作为切入点。

通过与戚薇及其经纪团队合作,团队推出了首个明星品牌“FreshMix 鲜果优”(客单价25~28元)。设定品牌调性、推主题曲、生产、铺点、运营……品牌在全国拥有40多家门店,高笑非完成了用明星效应“弯道超车”的初步设想。

随后,团队又与权志龙合作推出耳机(客单价900~2000元不等)品牌,这成了团队的又一个“经典案例”。

如今,团队的核心竞争力变为“成熟的运营模式”。接下来,他要走两条路:深耕老品牌,打造新品牌。

注: 高笑非承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

伺机而动

高笑非在等一个机会——在品牌市场创业的机会。

作为一个连续创业者,他笃定创业与个人性格间存在某种联系。“打工第一天就开始寻找机会,时机到了就做”,是耐心和勇气两种性格特征赋予他的创业信条。

都说十年磨一剑,高笑非光积累经验就用了12年。他先是进军传统零售业,积下7年零售管理经验;后是转战上海,在有名的“外滩18号”攒下5年商业地产集团招商运营经验,“都与品牌相关”。

他也做了自我储备。创立Lounge18、cafe de 18等高端餐厅和酒吧、读取MBA、建立优势互补的团队……种种条件的充实让他的目光渐渐聚焦。2014年年底,他终于找到了品牌市场的“绿地”。

那就是为明星IP打造品牌。支撑他决定的核心论据是当时竞争还不够激烈的市场,“服装方面,余文乐和刘嘉玲的品牌捆绑得比较成功,其它品牌领域还没有人入局”。

可“绿地”就是机会么?高笑非劝自己不要莽撞。

其实他并不怀疑自身。论能力,团队有品牌运营的经验和默契;论资源,早在“外滩18号”与国际一线品牌合作期间,他就和不少明星经纪公司建立了联系。

他也看好明星区别于网红的独到优势。那是明星团队的优势——他们专业且清楚明星的定位。何况,网红发展到后期也需要明星化,明星品牌却直接具备可复制性。

但一个巴掌拍不响,明星是否需要自己的品牌呢?他开启了长聊模式。“大家都想在现阶段爆发的工作外,有能带来长期收入的事业”,对方给出了基本一致的答案。

这让高笑非确信,“绿地”就是机会。

找寻品牌的生命力

虽然时机成熟,但高笑非并没有立刻和明星对接。他要补全商业逻辑中的最后一环:目标用户。

我们的目标用户是15~35岁的年轻女性。他刻意强调了“年轻”二字,在他看来,它体现为她们共同的消费特征:消费意愿更强、观念更前卫。

要抓住这一群体,就要打造符合她们消费需求的产品。这是团队要迈出的第一步,稍有偏颇,后面的一切都将沦为空谈。

不过团队并非摸黑走路,Beats耳机就是高笑非心中的成功案例。他表示,Beats耳机最初由一位好莱坞明星创建,初期通过明星效应闯进市场,可如今人们却只知品牌,不知明星。

“这是深度运营的成果”,高笑非的语气有些兴奋,“最后它被苹果公司用30亿美金收购,用更有优势的供应链体系扩大规模,发展得非常好”。

这就是团队要走的路。明星IP衍生品“像一阵风”,高笑非想把明星的粉丝转变为品牌的粉丝,深度挖掘品牌自身的生命力,形成更多的“路转粉”。

团队设计的线下店也融合了“潮”的概念。

团队设计的线下店也融合了“潮”的概念。

因此,产品首先就要有强大的生命力。这体现在目标用户的重复购买力上,“要选择用户经常消费的东西,之前有个芋圆网红品牌非常火,但很快关店了,因为产品不适合天天吃”。

其次,产品还要和明星属性相关。考虑到在粉丝心中,明星多意味着“潮流的导向”,团队便将“潮”定为产品标签。

双向条件的结合下,团队定下有爆款基因的4个产品品类:面膜香水等美妆产品、客单价不高但设计感强的饰品、3C产品(如耳机)和甜点饮品。

至于哪个明星适合哪类产品,就要用实例来检验了。

打磨成功案例

高笑非见到戚薇,是在2015年年初。

虽然之前也洽谈了几个明星团队,但他还是将戚薇作为合作的第一个明星。也许在外人看来,戚薇的粉丝号召力并没有所谓的“流量小花小生”要强,但团队本也不打算做昙花一现的流量衍生品。

“FreshMix 鲜果优”由团队和戚薇共同打造。

“FreshMix 鲜果优”由团队和戚薇共同打造。

我们更看重明星的商业理解力和参与度。高笑非表示,戚薇对品牌运作的理解和团队的商业逻辑十分贴切,双方几乎当场就敲定了合作。

至于选品,团队则有自己的方式方法。研究明星形象、粉丝结构和消费能力……几十个维度调研下来,团队会根据相应的数据指标为目标用户进行画像。

而被粉丝称为戚哥的戚薇,无论是形象还是生活方式,都十分阳光健康。于是,同样与健康生活相关、又自带潮流基因的果汁就成了团队的最终选项。

果汁名为“FreshMix 鲜果优,主打HealthyFashionHappy三大属性。品牌设定和投放策略与其一一对应,如不加糖体现“Healthy”,再如将产品投放至电影院、游乐场等地,体现“Happy”。

高颜值的“FreshMix 鲜果优”能够在第一时间激起用户的食欲。

高颜值的“FreshMix 鲜果优”能够在第一时间激起用户的食欲。

“Fashion”的体现方式则由戚薇本人提出,我们可以为品牌做一首主题曲这个点子让讨论现场的高笑非眼前一亮,因为这意味着戚薇对自己品牌的认同,而这也是粉丝买账的根源。

与“FreshMix 鲜果优”的名字相称,品牌的主题曲名为《我的新鲜女友》,由汪苏泷作词作曲,戚薇演唱。歌曲的MV中,团队专为品牌设计的潮牌杯子也作为故事线索露出,分外吸睛。

接下来便是团队的工作了,高笑非为此斗志十足,“只要能完整的跑出一个品牌,打造一个成功案例,我们的核心竞争力就会从资源变成模式,就拥有了真正在行业扎根的资本”。

深耕推新

对接果汁生产供应商、选择合适的线下店地址、安排物流和运营人员……由于前期准备充分,轻车熟路的团队很快以“大本营”上海为中心,开起了一家家“FreshMix 鲜果优”饮品店。

品牌手游的推出是一家想和戚薇合作的游戏公司促成的。“游戏有些类似于消消乐,果汁会作为主题和道具出现,用户在线下买果汁还可以到游戏中兑换工具。”

看着40多家线下店门口的长龙队伍,高笑非知道团队的运营模式已经成熟。下一步,他打算双管齐下:一方面深耕“FreshMix 鲜果优”,扩充品牌效应;另一方面打造更多的明星品牌,提高“门槛”。

深耕是个精细活,相比之下,团队寻找新案例的步伐显得更快。2016年年中,团队找到了第二个合作的明星IP——身上有“音乐”和“时尚”两个标签的权志龙。

彼时,权志龙已拥有自己的耳机品牌,团队便在销售通路、营销策略等供应链方面的业务上与之达成合作,攻克市场。去年,团队联合权志龙推出的新品耳机上线,“粉丝相当支持”。

团队和权志龙共同推出的耳机成为一件符合年轻人需求的潮流单品。

造型独特的耳机成为一件符合年轻人需求的潮流单品。

团队还为某明星打造了一款面膜品牌,将于今年上线。而无论是耳机还是面膜,团队都会谨慎选择供应商,以保证产品质量。“相比于普通企业,明星团队会更爱惜自己的羽毛,所以绝不可以拿他们的影响力做不好的事情,这是最关键的一点,也是我们树立口碑的核心。”

因此,在“FreshMix 鲜果优”的深耕过程中,团队选择首先优化供应链,如找寻更大的供应商和果园采购原材料,完善品质和更新速度。高笑非表示,团队之后还会不断推出新品,让品牌持续发声。

如今,戚薇和权志龙的案例已经成为团队的核心竞争力高笑非打算在接下来的三年内推出10个品牌,他表示根据二八定律,团队很可能让一两个品牌成为爆款。

据悉,团队已于去年12月获得由壹号资本投资的A轮融资。团队此前还曾获200万元的天使轮投资,为团队在上海某创业大赛中获得头等奖所获的200万元政府基金。团队已实现盈利。

如今,高笑非打算推出团队的线上店铺,进一步整合用户。采访结束时,他再次强调了团队瞄准的粉丝经济,“我们看中的不是买明星衍生品的粉丝,而是明星能影响到的、看到明星穿戴会去Follow的粉丝”。

/The End/

编辑   赵芳馨     校对   朱明驰

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