她赔2000万关40家珠宝店 转5家手作首饰店年入1000万 获天使轮投资

◆据刘冰回忆，她的爷爷是一名金属手工匠人，她也深爱着设计与艺术。

文| 铅笔道 记者  石 伟

►导语

在珠宝首饰零售行业，这是刘冰的第二次创业。回忆起上次创业，刘冰曾经历了在全国拥有40家门店的辉煌。

这次，她选择为自有零售品牌，加上手作体验。2014年12月，全爱工匠第一家体验店在北京三元桥凤凰汇开业。随即，一份喜人的结果让她重拾信心：7000~10000元/平米/月的绩效。

之后的2015年，刘冰潜心打磨商业模式。去年一年，她凭借5家门店，斩获了一份不错的年度报表：全年营业额1000万元，税前净利润为35%。

今年年初，两家占地近200平的旗舰店，相继在上海静安寺芮欧百货、北京金源购物中心开业。接下来的3年，她的目标是在全国开办100家店。

截至目前，全爱工匠一共拥有6家体验店；同时，刘冰启动Pre-A轮融资。未来，她是否能获得投资方的青睐，并凭借资本跑马圈地呢？

注:刘冰承诺文中数据无误，为其真实性负责，铅笔道已备份录音速记，为内容客观性背书。

切入珠宝首饰行业

国内互联网起步之时，刘冰在香港凤凰卫视中文台已任职多年。为谋求多跑道发展，刘冰来到北京天意华广告公司；当时，纸媒正鼎盛，后者被称为媒体圈的黄埔军校。

因业务能力突出，刘冰得到领导赏识，来到山东担任地区的销售总监。辞职之后，她与一位前辈成立一家媒体公司。公司虽小，但做得很成功，她获得人生的第一桶金。

期间，刘冰结识了后来的合伙人Jeff 。当时的Jeff曾在高盛、美林等投行任职，在美国华尔街工作了10余年，刚刚归国。

两人一见如故。受Jeff启发，刘冰发现自己骨子里热爱艺术与设计;出于对生意机会天生的敏感，她对珠宝首饰零售行业进行一番调查。

轻物流、无仓储、小空间运营，珠宝首饰行业的一系列优点，是极好的财务模型，打动了刘冰和合伙人的内心。

◆全爱工匠北京金源购物中心店铺局部图

当时，中国的贸易顺差逐年加大，政府大力号召拉动内需。在刘冰及团队看来，种种迹象均表明，中国的消费市场要迎来大爆发，“做品牌的福音期到来”。

确定创业方向后，团队成员辗转意大利、米兰、法国、韩国等地，历时两年时间参观品牌、学习设计、研究商品、打通供应链。

果真如他们期待，2010年是中国珠宝首饰火热的一年：年交易额已达2千亿元。同一年，刘冰启动自有珠宝首饰品牌——全爱，组建团队负责从设计、生产到线下零售的一条龙业务。

之后的两年间，她的事业迎来大爆发。8家直营店、32家加盟店，刘冰迅速在全国圈了40家门店。

可好景不长，加盟商问题逐渐暴露。据刘冰回忆，这是因为当时加盟环境较差，加盟商并不尊重品牌；众多加盟商获得品牌授权后，往往为了盈利，小动作不断。

随着京东上市、马云敲钟、陈欧跑到纽交所，互联网对线下实体店的冲击愈演愈烈，刘冰在2014年发现，销售额呈指数级下降。

先后投入的2000万元所剩无几，她选择及时止损。2013年年底，她不再与加盟商续约，并逐步关停不盈利的直营店。第一次做品牌以失败告终，刘冰与先生决定去日本散心。

选择手作体验

在东京，刘冰来到有着百年历史的皮具店Herz，其作坊专门接受客户私人定制，纯手工制作皮具。

前店后厂的模式，百年未变。柜台前，服务员接订单；柜台后，工匠带着学徒，从切割到缝制皮革，行云流水。

客户同样沉淀了百年。小至六七岁的孩童，大至三四十岁的职业人士，均对这种带有体验性质的零售兴趣浓厚。据她分析，该种模式下，店面没有库存压力，仅需储存皮革即可。

随后，怀着好奇，她参观了做三弦琴、陶瓷等百年老店。店内，老师傅均会手把手教授制作。

不久之后，刘冰又来到台湾的诚品书店。在松烟店内的一层楼，木架上陈列着玻璃、陶瓷、木工、金工、皮具各式原创手作产品，顾客可参与制作。接下来的一周，刘冰体验了整个台北市的手作工作室。

◆台湾吹玻璃体验

归京后，刘冰构思出新的商业想法：用手作体验的方式，打造全新的珠宝首饰零售品牌——全爱工匠。因为上次的创业失利，项目还未启动，她就遭到了朋友的反对。

但她仍做了一份介绍商业模式的PPT，发给了做商业地产的人士。首先抛来橄榄枝是太古集团旗下的北京颐堤港。当时总经理是一名英国人，对手作体验兴趣盎然，愿意提供优良位置的Shopping Mall店面。

为低成本启动，刘冰婉拒其好意，最终选择了位于三元桥的凤凰汇社区Mall，面积仅30.8平米的一家门店。花费了8万元的改装费后，全爱工匠的第一家体验店在2014年12月开业。

团队的自有设计师负责教授手作课程。他们大多具有4~5年的设计经验，大部分来自北服、央美及国外艺术院校。

◆全爱工匠讲师团队

店内，在专业老师的带领下，小白客户60-90分钟可以亲手完成一件首饰作品。其中，课程以金属工艺体验课（主要是金工饰品、珐琅和锻造等）为主。

基本上，制作一个手工首饰需要8项流程。比如戒指要经历煺火、 刻字符、量戒围、锯切、焊接整形、研磨、抛光。

◆金工体验

这次创业，刘冰缺少推广资金。于是，她邀请微信好友体验课程，再由其口碑传播。第一个月，店铺交了一份不错的成绩：7000元/平米/月的绩效考核。

开春后，情人节来临，店铺绩效升至10000元/平米/月，刘冰仿佛看见了胜利女神在向她招手。这时，搭档及公司的CFO提醒她，需要验证商业模式的可行性。

接下来的半年，团队仔细打磨培训体系与课程体系、打磨财务模块，以及培养老师团队。

课程被重新规划，分为60、90、120分钟三种不同层次。课件则扩充到300余个，70%课件的基础工艺相同，只有30%会略有差异；老师则来自知名院校首饰设计系，经过3周培训，便可上岗教学。

单店盈利模式也已跑通。以100平米的标准店面计算，前期投入成本在50~100万元，需要6~8个月可回收成本。

基于此，刘冰于2015年9月陆续在北京、天津、苏州、上海各开一家体验店。选址标准有二：一类是中粮、华润等优势卖场，一类是太古、K11等趋势卖场。

◆上海静安寺芮欧百货中心店

这次，吸取前次教训，刘冰放弃盲目扩张，转而深耕门店。

年终，一份报表放在刘冰桌前：5家门店全年营业额1000万元，税前净利润35%。

期间，全爱工匠得到资本垂青，于去年9月获得来自寒武创投的天使轮融资。

增加手作轻金工

虽然去年的财务报表让刘冰很满意，但复盘时却发现：手作技术门槛太高，限制了顾客的兴趣培养。这是因为金属工艺体验课既需专业设备，又离不开老师指导。

在开拓前端市场的同时，她有意提高用户黏性。面向设计师与消费者，刘冰一方面与国际知名品牌“施华洛世奇”、日本百年历史品牌MIYUKI等手作材料商达成合作，为其提供水晶、玻璃珠等1万SKU的原材料；另一方面，全爱工匠推出设计包、工具包，并增加手作轻金工项目（手作DIY、串珠、编织等），鼓励消费者在家进行制作。

此外，刘冰为12名知名设计师合作推广品牌，销售产品。设计师分别来自日本、中国、法国，均具备设计、生产能力，仅欠缺销售渠道。

◆设计师主师

未来, 除了直营店外，刘冰将以城市合伙人的方式扩张店铺。

截至目前，全爱工匠累计开设6家线下店。近期，刘冰启动Pre-A轮融资。

/The End/

编辑   赵芳馨    校对   毛 宁