为创家装品牌他5年转型3次 投2千万建智能工厂售定制家具 35加盟商签约

◆ 越界创始人苑俊国

文| 铅笔道 记者 汪晨

►导语

这些年，为了创立零售定制家具品牌“越界”，苑俊国几乎将家装产业链趟了个遍。

先前，他为家具厂、品牌商“做嫁衣”，建厂生产板材，基于国外流行款式提供家具设计方案，“年产值5000万元”。但苑俊国认为市场话语权仍在家居品牌商手中，而自己可以做得更好。

2010年，他创立“越界”，决心自己做零售家具品牌。

5年间，他转型3次，投入2000余万元。从售卖成品软装家具，到适应市场变化做定制家具未果，直至2013年转型，为房地产商精装房批量提供定制家具，公司才达到盈亏平衡。

2016年3月，他再次折回做零售定制家具，主打新中式和简欧新古典风格的全屋定制家具。包括贴墙橱柜、衣柜、榻榻米、背景墙等。消费者可选择定制不同款式、颜色、尺寸的家具。

目前，越界已与35家加盟商签约，计划中的智能工厂还在建设。他们打算今年融资后投入升级智能工厂，将业务模式走通。

注: 苑俊国承诺文中数据无误，为其真实性负责，铅笔道已备份录音速记，为内容客观性背书。

以下为苑俊国自述，铅笔道整理：

不甘心做家装产业配角

2009年，我还没想过做一个家具零售品牌商。

从2004年拿着2万元来京创业，到2009年公司一年产值5000万元，全国80多个客户，我做的其实是一个家装行业的IBM，给下游企业提供板材以及可能流行的设计方案。

板材主要是三聚氰胺颗粒板，我在北京通州有一个5000平米的压板工厂，从国外买流行木纹、花色的材料，二次加工后卖给家具厂和品牌商。

◆ 通州工厂的板材装配流水线

对于家居的流行款式、花色，我比较熟悉它的传播路径。

家具材料商从时装周获得灵感，时装周半年后在意大利发布新款建材，让下游厂商采购。再大概过半年，用新款建材造的流行风格家具就进入到全世界的一线城市，接着陆续向二三线城市渗入。

我基本每年都会去米兰看下家具的流行趋势，然后回国内，让我们的设计团队研发家居产品设计方案，与板材一起卖给那些下游家具企业。这样他们有产品优势，得以建立自己的家具品牌，获得消费者青睐。

渐渐我发现，光芒大多都被家具品牌夺走了。有的客户用我们的方案拿了设计奖，受到追捧；有的拿着我给的设计方案，从10人小厂变成百人大厂，然后找我压价……等于你还是躲在品牌商后面的材料供应商，没有话语权。

我不甘心做个配角，还是希望成为一个主角。当时我想，既然掌握了市场的流行规律，而且自己也有工厂，为什么不自己做家具品牌。

那时候也有人劝我：“老苑，你这又卖给我们板材挣我们钱，又要做家具品牌抢我们生意，太贪心了吧？”但我心已定，回了一句：“别拦着我啊，家具品牌我一定要做。”

2010年下半年，我把原先提供设计方案的咨询公司关闭，然后对下游家具行业调研，筹备建立越界品牌。后面才知道，在河边看和自己下河游还真不是一个概念。

这个时候，我把之前赚的2000多万元全部投进来了。

◆ 越界团队

5年3次转型

刚开始我是从可移动的软装成品家具切入的。主要做床、书柜、沙发、餐桌等，外观采用的是那时流行的现代简约风格，用的板材是压缩人造木，通过传统的线下加盟渠道销售。

但投入做了2年左右，公司却一直在亏损，销量没增长，最高的时候每月亏损80万元。

那时，板材生意我还一直在做，从下游客户的用板量对比能看出来问题：

一家做定制家具的企业，原本4个人，一个月采购400张板材，两年内，他的采购量增加到6000张/月。另一家成立十年的软装成品家具企业，从稳定的5000张/月，跌到2000张/月。

这时我才意识到，市场风向变了，消费者对于定制家具的需求越来越高。就像诺基亚的功能机转换到智能手机的风口一样，不把握就没机会了。

2012年3月，我到北京国际建材展找了13个省市的加盟商，准备转型做定制家具。打算是先从定制橱柜、衣帽间切入，因为这两个市场增速最快。

但定制家具和成品家具真的不是一个物种。消费者可选的款式、颜色、尺寸各不相同，使原本标准化生产的工厂突增N个变量。

这意味着生产到销售的流程发生变化。那时确定的模式是：

消费者来到加盟商的店里，给几个定制家具的样式模板，让用户选择颜色，到屋量尺寸之后画成最终图，跟消费者确认需求。

加盟商把图纸、尺寸数据发给工厂，工厂把这个成品拆成一个个零部件、组件、半成品的订单，再组装生产，出货交付。

◆ 大规模生产与大规模定制化生产在工序上的区别（摘自广发证券投研报告）

而我们的工厂还是停留在手工作业阶段，用推台锯木；人员也需要半年甚至一年适应。这块需要一个IT系统收集用户需求，并自动拆单，派发到流水线各个环节，制成家具零部件组装交付。

欧洲则大多是智能工厂，能够做到智能化、柔性化。我特意去意大利考察过当地家具厂，他们已经进入数字控制时代了，一个订单需求、数据发过来，机器咔咔咔就自动加工，制成零部件。

转型就被卡在这了，但公司得活下来。同时生产100个不一样的家具，这个能力不具备，那我们就找100个有一样需求的人。

房地产商的精装房有这个需求。每栋楼几百户，橱柜、木门等等基本都是一样的，他们把数据和需求发过来，我们就帮他们批量定制家具。这样相当于进入工装领域了。

2013年9月，我们参与房产商的竞标，拿到融创、中海地产等房产商的订单，做了2年左右，逐渐从每月亏损变回收支平衡，年产值在3000~4000万元左右。

但我对于越界品牌还是念念不忘，想实现定制零售家具的模式。毕竟房地产商的回款周期长，而且房地产的泡沫不可持续。

转型零售定制家具

2015年9月，我开始筹划回归零售市场，面向普通消费者售卖定制家具。

公司三个维度需要提升：

这是一个庞大的工程，需要消耗大量资金和时间。

加盟商体系先得到确立。今年3月的北京国际建材展，我们花4天时间签了100多个城市的加盟商。每个加盟商交2万元左右的品牌保证金，负责打理店面，收集用户需求。选址、店面设计规划由越界安排。

之后我们想稳妥点，先把业务走顺了，再扩展这么多的加盟商。所以有70%的我都退了，只留下35家加盟店。

接着是开发设计产品、打样，这个耗费5个多月时间。设计团队的7人几乎每天只睡3~4小时。毕竟重新进入零售市场，我得有拿得出手的武器。

杀手锏是能够生产定制的全屋家具，例如贴墙橱柜、衣柜、榻榻米、背景墙等。像柜体和门能保持同色，款式、颜色、尺寸等可以定制，但家具的设计元素必须我们来开发，供消费者选择。这5个月，我们设计了150款产品方案，选择的是新中式和简欧新古典风格。

◆ 全屋定制家装效果

今年我们打算拿出自有资金，搭建1.0版本的智能工厂。当IT系统、生产环节打通后，我们就会在全国找工厂合资或收购整合，把其他工厂的产能利用上。

目前，越界正在筹措资金，准备投入到工厂建设当中。

/The End/

编辑   韩正阳     校对   付文学