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三年负债200万 他让消费者做股东 1万用户买1千万元商品拿5%期权

“消费是第二生产力。”

“二一”创始人宋国仑

文| 铅笔道 记者 鲁彬

导语

宋国仑掏出手机,滑动屏幕,一点点翻阅着微信聊天记录。他正在自己的朋友圈做零售生意

“这几天销售额已经破万”,本该高兴的他却面露愁容。公司做了3年,负债200万,任哪个创始人也开心不起来。

“二一”成立于2014年3月,目前以线上商品零售为主线业务,融入消费期权概念,即以消费者消费金额10%为股份数量,将公司40%股权分给在其平台上购买商品的消费者。宋国仑今年内预计建立消费期权交易平台,让消费者可以在此平台上进行消费期权交易

截至目前,“二一”去年的销售额为1000万,注册用户1万,活跃用户2000~3000人。公司现在已经出让的股权有5%。企业尚有200万元的亏空。

三年来,“二一”的业务模式几经变化,宋国仑都做了哪些尝试?

:  宋国仑承诺文中数据无误,为其真实性负责,铅笔道已备份录音速记,为内容客观性背书

从负数开始

“先给你5万,我也有过梦想。”

这可能是宋国仑听过最贴心、最实用的话之一了

那时他乐器电商的创业失败,赔得倾家荡产,“欠了一屁股债,房子车子都没了,差点把身家性命都赔进去”。

2013年年末,他借宿在朋友公司位于北京西直门的办公室,寻找下一步的创业方向,顺便当免费的“保安”。

这时他看准了2013年销售情况较好的面膜市场,结合此前的电商经验,他打算做网售面膜生意。

“20万,就可以启动项目。”可尚有负债的宋国仑哪里去找这20万?苦苦寻觅却一无所获,恰巧一个在深圳的朋友听说了宋的境遇,同样创过业的朋友出于同情,资助了他5万元

虽然离宋预期的20万还有差距,但项目也算是可以启动了

有了资金,创业还需要一个办公室。正巧他的另一个朋友在北京银河SOHO有间闲置场地,也是出于对宋的支持,将场地免费借给他三个月。

鼓捣面膜

磕磕绊绊,项目总算落地启动。2014年3月,宋国仑搬进银河SOHO,开始做起面膜生意。

刚开始的模式很简单,他找到工厂代工面膜,自己做品牌,线上售卖“面膜在晚上21:00使用效果最好”,品牌“二一”便由此得名

一开始,宋国仑采用小米模式,尽量压低价格,“但消费者对于面膜这类护理品看高不看低,价格低了反而觉得质量差”。

不知不觉间,三个月过去,生意没见起色。这时朋友的场地也该归还,他便找来银河SOHO的业主目录,挨个打电话,询问有没有闲置的房子可以借给自己。“二一”的办公地也在银河SOHO里不断搬动。

直到现在,“二一”依旧在银河SOHO里“居无定所”

“二一”团队

三个月来的面膜销售不好,宋国仑开始思考是不是自己的模式出了问题

既然消费者对低价的面膜不买账,那就索性调高售价。他找来线上代理,抬高售价。层层分销后,面膜销量随之上涨。

可宋国仑逐渐意识到,线上代理并不是一个好品牌的发展方向:业务依赖于分销,始终做不大。

正值2015年年初,唯品会公布了自己过去一年的销售额和股票估值。他看到,唯品会2014年的销售额是200亿,但企业的股票价值有1000亿。也就是说,消费者消费的200亿,给企业股票创造了5倍的价值

消费者用自己的消费行为为企业创造了价值,他们却并未享受到企业的利润分成。他觉得,消费者应该分享公司股票

消费期权,这个名词浮现在宋国仑的脑海之中

股权算术题

宋国仑所谓的消费期权,即是指消费者在购买商品的同时,获得该公司的股权,并在将来拥有买入或卖出该股票的权利

想法确定,宋国仑调整了“二一”的业务模式,同时也扩展了销售范围,由原来的面膜销售改为全品类销售。

2015年起,“二一”实行消费期权制度。消费者在平台购买产品,平台承诺给予其等额的公司股权,并于一年后回购。

但应该给消费者多少股份,商品如何定价,宋国仑开始了思考。

举例来说,消费者在平台上购买100元的商品,根据唯品会公司的比例,这100元的消费为公司创造了500元的价值。为了回购承诺的等额股份,一年后,“二一”将拿出100元返回消费者。也就是说,消费者获得了100元商品和100元股权回收费,共计200元的价值。这200元占到500元的40%。

因此,宋决定拿出公司股权的40%,发放给消费者

同样的,若平台想要短期盈利,刨去成本加上回购股份的资金,需要三倍于成本的售价出售商品。这对于大部分商品来说,价格偏高

售价高,消费者就会把消费作为一种理财手段,他们用偏高的价格获得未来一年后的等额回报预期。

想法固然美好,但企业的估值并未如预期增长。从2015年到去年年底,宋国仑相当于在赔钱做市场。

他想过调低股权回收金额,但却处于“给低了没有吸引力,给高了自己亏损”的尴尬境地

去年11月,宋国仑去往深圳出差。站在世界之窗高塔上,俯瞰繁华的深圳,他陷入沉思:深圳如今之所以发展迅速,是因为这座城市在过去的30几年里,勇于尝试新的社会生产关系模式

联想到自己的项目,他灵光一闪,之前给予消费者的消费期权价值是由自己承诺的,若让市场决定期权价值,并且像股票一样可以进行买卖,结果会如何?

10万亿的盘子

回到北京,宋国仑着手改变公司业务模式

吸取经验,他调整了产品售价,和市场价一致;承诺给消费者等额的消费资产(消费期权),但不承诺其未来价格。以消费者消费金额的10%作为其股份数量,所有消费期权等于公司40%的股权。

“本质上,‘二一’模式是以零售为主体,给予消费者消费期权,背后是公司股权,通过消费期权刺激消费。”宋国仑计划今年内成立交易所,客户可以在其上进行消费期权买卖

宋国仑预计,这个市场的容量是10万亿,自己能吃到的市场将有2~3万亿

由于目前“二一”没有消费平台,商品主要是靠宋国仑在自己朋友圈售卖,他想了一个临时方案,“我会随快递寄给买家一张消费期权卡片,记录他们的消费行为”。消费者累计消费10万后可申请置换1万股公司股份,最迟在2019年回收卡片。

“二一”消费期权卡

对于今后的发展,宋国仑有着自己的盘算。第一步是建立消费场景,之后用积累的用户资源打造期权交易平台,“类似淘宝跟支付宝”。模式成熟后,他将找到其它零售平台,一同参与此业务模式,拿出一定数量的股权放到平台进行交易。

在零售与交易平台之间,他还打算发展社交,将消费者聚集起来。目前“二一”已成立会员俱乐部,需每年缴费1000元。此外,消费、期权交易和社交将沉淀大量数据,这些都是宋国仑眼中重要的资产。

目前,“二一”通过零售盈利。未来,消费期权交易所将以抽取佣金的形式盈利。

“二一”业务版图

去年“二一”平台的销售额为1000万,宋国仑预计,在今年内,销售额将达到1亿,累计1万个活跃用户。在此之后,即可开始搭建期权交易平台。

为了完成预期,宋国仑需要1000万的融资,并愿意出让15%的股权

“消费期权短期内看,吸引力并不大。这个东西会做小了没意义,做大了遇到政策阻碍。”国外还没有样板市场,模式变成了空谈。加上亏空的200万,没有投资人愿意投资“二一”。

恶性循环,“二一”目前处于缺钱状态

这一年多以来,宋国仑一直在朋友圈“卖”梦想。“我在朋友圈说明我在做的事情,说我很缺钱,没想到竟然有500位小伙伴愿意支持我,为我投资。”

他为这500名合作伙伴一一编号,“现在的业务没做好,我已经是辜负了他们”。

说着,宋国仑翻出昨晚与一位合作伙伴的聊天记录。“她的家人很不理解她,觉得她遇到了骗子”,这并不是个例,几乎每天都在发生。有些合作伙伴急需拿回之前投的资金,他只好拆东墙补西墙,借钱补给他。企业亏空便主要来源于此

对于现在正在做的事业,他十分清醒。“一旦失败,还不上钱,我就成了骗子,说大了叫非法集资。”

宋国仑已没有退路。他也不知道,接下来自己即将面对的,是较上次创业更低的低谷,还是石破天惊的事业。

编辑   赵芳馨     校对   刘金策

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