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他为广告主搭桥 9万媒体资源可挑 累计5.4万成单

“上游过剩,下游海量。”

◆ 传播易的创始人名为郝纯,儿子郝帅,女儿郝靓。他就是江湖上流传的好帅好靓的爸爸。

文| 铅笔道 记者 邱晓雅

导语

“上游过剩,下游海量。”郝纯说,符合这两个条件的行业比较适合做B2B电商。

在他看来,广告行业恰恰如此。上游,媒体广告资源过剩,销售困难,以至于寻找代理商谋出路;下游,中小企业海量,且缺乏与媒体谈判的筹码,只能花高价从代理商处买来广告资源。

担当中间环节的电商正好让双方逾越鸿沟。2013年年底,捕捉到这一市场的郝纯创立传播易,定位为广告交易B2B平台,一端连接媒体资源(自媒体、网站、报纸、网站、广告代理公司等),一端连接中小企业。

平台交易模式分为两种,一种为自营,平台担当的是媒体的代理商角色,采购广告资源后,挂在网站上售卖;另一种为撮合,两端直接交易,平台在中间做担保。

截至目前,传播易共有79803注册用户,90021条广告资源。上线以来,平台已成交5.4万多笔订单,成交额约为5523万元,自营与撮合的比例为3:7。

注: 郝纯承诺文中数据无误,为其真实性负责,铅笔道已备份录音速记,为内容客观性背书。

广告资源B2B

郝纯第一次创业是在2008年。这一年,他开了自己的广告公司,业务为广告创意及执行。几年来,他接触到很多企业,尤其是中小企业。“中小企业的广告费真的是老板一分一厘省下来的。”

但手下的人常常手脚不干净,抱着“多捞一点是一点”的心思拿回扣。“其实,最让人觉得心寒的还是身边人。”

在郝纯看来,中小企业属于弱势群体,面临广告预算高的窘境。一般情况下,由于中小企业海量,媒体的直客只针对于大客户,小客户均交由代理商。代理商又分为一、二、三级代理,越往下,折扣越少且价格不透明。

再加之中小企业采购量小,即使找的是一级代理商,折扣也不会高。如果媒体的刊例价为20000元,一级代理商拿到的价格可能为五折即10000元,卖出的价格可能为刊例价的八折即16000元,赚取中间差价。

而就媒体而言,其销售渠道不畅通。郝纯举例称,不久前决定将于明年休刊的京华时报,广告销售就不好。原因主要有两个,一是受地域限制,二是广告过剩。“各种媒体平台太多了。”

2012年,随着电子商务的兴起,郝纯琢磨着搭建一个广告电商B2B平台,一端连接媒体,一端连接中小企业,既为前者拓展销售渠道,又帮后者降低推广成本。商城里,摆着各式媒体的广告资源,所有广告位明码标价,中小企业可以像买衣服、买化妆品一样以优惠的价格买到广告位。

咨询多个同行后,郝纯收获了不少反对的声音:“你把价格公开了,整个行业都没饭吃了,不仅媒体恨你,广告采购人员因此拿不到回扣也会恨你。”但郝纯依然觉得这是趋势。

起初,他打算借鉴天猫的撮合模式,邀请媒体入驻。于是,他通过上门或电话联系了500多家媒体,包括网站、报纸、电视台、户外等。但由于公开价格会影响原有客户的价格体系,所以他们都抱着观望的态度,并没有入局的想法。

不得已,郝纯决定先自营,走京东最初的模式,即平台承担着广告代理商角色。接着,他接触各个媒体,挨家谈广告代理,打算把广告位挂在网站上售卖。2013年年底,他正式创立传播易。

自营+撮合

上线之前,传播易已经养了30多号人,包括技术、广告采购等。成本压力本就巨大,而在临近上线的关键时刻,技术骨干提出离职。

郝纯心里发悚,不确定网站是否能顺利上线。幸运的是,他们最终挺了过来。

2014年1月,传播易PC端上线,已有3千广告资源。上线首月,团队在推广上砸了30多万元,比如电梯广告、公交车广告,以及百度、360、搜狗的竞价广告。

传播易在30天内收获了近3000多注册用户,但只有3000元的销售额。“卖了4个报纸的公告广告,比如寻物启事。”郝纯心都凉了。

在郝看来,主要原因是用户对平台心存疑虑,怀疑低价的可靠性以及网上支付的安全性。前期,用户多把传播易当做一个了解广告的网站,并以此为依据向媒体方或广告公司讨价还价。

第二个月,平台稍有起色,完成10万元的销售额。第三个月,首次出现了单笔销售额突破10万元的订单。用户买下南方都市报的一个整版,“整个团队一下子就看到希望了”。

◆ 传播易网站截图

在广告砸得最猛、平台销售额有了突破时,同行的利益受到侵害。有人发来恐吓信,声称要黑掉网站。“那段时间,网站受到很多攻击,打不开。”

起初,传播易已有一些自媒体号入驻。“他们一听说帮忙卖广告都来了。”

慢慢地,越来越多的媒体申请入驻,如杂志社、户外广告等。此外,平台还入驻了一些广告一级代理商。“大媒体不愁广告卖不出去,便将广告销售交给代理商,而代理商也需要渠道。”

传播易也由此增加撮合业务。用户在平台上下单,媒体在供应商后台接到订单后执行,并把执行结果发到后台。

为此,平台增加了担保机制。用户在媒体方下单后,会付款给平台。媒体方执行后,客户会根据广告效果评分。如果用户无异议,平台会将款项打给媒体方。

郝纯表示,虽然平台的目标用户为中小企业,但多个中小企业聚在一起,就相当于大客户。“你可以把传播易理解为一个团购网站,用户可以拿到更低的折扣。”

收取佣金

后面的路似乎越走越顺。“销售额每个月都在增加,最高的时候,一笔订单的金额即达100多万元。”

而回顾整个2014年,传播易共烧了300多万元用于推广。“花的都是我们几个合伙人的自有资金。”

为了吸引用户,培养用户购买习惯,平台此前并未向两端收取任何费用。自营是原价买进卖出,撮合也没有提取佣金。

有去无回的投资让平台的生存显得十分艰难。以至于2015年的春节,团队30多位小伙伴没拿到一分钱年终奖。

这也直接导致了年后员工的集体离职,“一下子走了十七八人”。由于人手不够,平台的处理速度越来越慢,客户的抱怨接踵而至。“他们抱怨了一两个月,都在问我们怎么了……”

于是,郝纯决定由免费转向收费。从用户量、成交量来看,他觉得是时候了。去年3月,平台开始向媒体方收取佣金,为交易额的10%~15%。

平台上的广告资源也开始由量向质转变。团队着手审核广告效果真实性,比如微信公众号是否刷量,微博是否刷粉。“我们觉得不好的要么下架,要么让他降低价格。”

今年9月,凡是入驻的媒体需要缴纳一定的保证金及平台费。平台费相当于广告费,媒体入驻之后,平台会把广告推到首页,也会通过邮件、网站等渠道让更多的人知道。

郝纯说,随着传统媒体的没落,平台上的新媒体资源越来越多,“每天有100多家资源,后台审核人员都忙不过来,只有改为承诺在15个工作日内审核”。

截至目前,传播易共有79803注册用户,90021条广告资源。上线以来,平台已成交5.4万多笔订单,成交额约为5523万元,自营与撮合的比例为3:7。

现在,传播易已在北上广深有驻点,用以采购广告以及指导媒体如何入驻。此外,传播易正在全国各地招募城市合伙人。

郝纯表示,传播易在发展初期,采取低价为王的战略积累了大量用户。2017年,他计划融资2000万元,利用用户和资源优势打造闭环的广告商业生态链。

/The End/

编辑   韩正阳   校对   杨雨晨

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邱晓雅

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