吹牛行业：一年卖2500亿，有个死结

这是铅笔道评论专栏。我是铅笔道创始人王方，89后/处女座/INTJ，讲了十年真话，想做百年媒体。

作者 | 铅笔道 王方

最近围绕董宇辉，一个词反复被提起：造假。甚至不少声音在说：都9天了，董宇辉怎么还不退一赔十？

4月前后，央视曝光：网红保健品“澳洲优思益”全链条造假：品牌故事虚构、国际奖项可购买、澳洲注册地址实为汽车修理厂，且无保健食品必备“蓝帽子”标识。

而就是这个“假”品牌，董宇辉直播卖了7.5万至10万单，销售额约1000万至2500万元。

这个事，董宇辉是难辞其咎的。在受访时，他把与辉同行定义为“电商公司”，这就不只是代言责任了，而是卖货责任。

但更令我不解的是：16年了，保健品赛道怎么老是翻车——去年还能卖2500亿？就没有一批新玩家杀入，去治愈这些顽疾？

- 01 -

保健品，还有信任吗？

中国第一批广告代言事故，就和保健品有关。

2009年，侯耀华代言虚假保健品事件爆发，涉及多个夸大疗效，甚至虚构功效的产品，被中国广告协会公开点名。

但今天，问题解决得怎么样了？

数据显示，2020-2025年，全国共查办保健品案件3.1万件、刑事案件1.2万件。

这些“事故”，一直在重复发生：换人、换品牌、换平台——但问题几乎一样：成分说不清、效果讲过头、用户无法验证。

所以，这次的问题，不在于董宇辉一个人，而是保健品这个行业，从一开始，就是一个“真假难辨”的行业。

为什么？三个原因。

第一，它天然允许“模糊”。
 

保健品不需要像药一样证明有效，只需要不违规。

这就意味着，它可以讲改善、讲辅助、讲长期，但很难讲清到底有没有用、对谁有用、多久见效。一旦存在模糊空间，就一定会被放大。

欧睿国际数据显示，国内保健品市场规模已超过2500亿元，不少产品不具备临床功效数据。

第二，它的责任是分散的，维权链条长。

一瓶产品背后，往往涉及工厂、品牌、渠道、主播多方参与。出了问题，并不是没人负责，而是责任被拆分在不同环节。

在优思益事件中，品牌方、代工厂、主播、平台各有说法，最终呈现出的，是一种典型的“责任分散”。问题不在于没有责任，而在于责任被拆得太细，消费者很难找到一个明确的承担者。

第三，用户买的不是产品，而是情绪。

这个行业最赚钱的地方，往往也是最不该赚钱的地方——老年人的焦虑。

所以你会看到一个现象：越会讲故事的产品，越容易卖。但故事一旦被戳破，就会被理解为造假。

这三件事叠在一起，行业就会变成一个结构：模糊效果，分散责任，情绪决策。结果只有四个字：真假难辨。

这才是董宇辉这次事件真正暴露出来的东西。

- 02 -

怎么解决？4个思路

当然，一个行业越乱，机会也就越多。这几年，资本也在挖掘保健品新机会，试图干掉老痛点。

纵观这些获得融资的公司（全球），它们在做的，其实是同一件事：把“不确定”，变成“确定”。

第一类，是用数据解决“有没有用”。

一些公司通过检测用户数据，再给出个性化营养方案，并持续调整。

比如德国品牌Foodspring，通过实验室评估和数据模型做个性化推荐；功能性食品品牌minayo（2020年成立）完成多轮融资，单月GMV曾突破2000万元，复购率超30%。

它们本质在做一件事：把“感觉有用”，变成“有依据地有用”。

第二类，是用长期关系解决“谁负责”。

一些品牌开始做订阅制，不再卖完一单就结束，而是持续服务用户。自然阳光推出订阅健康机制，用户按月付费；美国订阅制维生素品牌Ritual，2019年完成4000万美元融资，估值达1.25亿美元。

当关系变长，责任就会被绑定。

第三类，是把“玄学”变成“结构”。

一些公司不再讲神奇效果，而是强调成分、配比和营养结构。营养补充剂公司Ritual，主打的是“透明成分”；汤臣倍健持续加大研发投入，用科学配方替代概念营销。

他们的做法本质是：减少故事，增加可解释性。

第四类，是用结果验证真假。

一些健康平台不直接卖产品，而是记录体重、血糖、睡眠等数据，让变化可见。

同时，监管也在强化验证机制。2026年6月起，进口保健品将推行“一物一码”溯源体系，消费者可查询产地、资质和流通信息。

当结果可以被记录，真假就不再只是争论。

你会发现，这些路径看起来不同，但本质上是一件事：把一个靠“相信”运转的行业，变成一个靠“验证”运转的行业。

从卖产品，变成卖结果；从讲故事，变成讲证据；从一次交易，变成长期关系；从用户自担风险，变成品牌承担一部分责任。

所以，这件事真正该问的，不只是董宇辉该不该赔十，而是为什么一个行业，总是被怀疑造假？

当一个行业，需要靠一次次翻车来校正自己，说明它的底层机制本身是有问题的。

而现在，一批新玩家，正在做一件更难的事：让你在买之前，就更容易判断真假。

消费者要的，从来不是更会讲故事的人，而是更不容易骗人的系统。这不是一次翻车。这是一个行业，从“真假难辨”，走向“必须可证”的开始。

本文不构成任何投资建议。