腾讯押注的70后夫妻，卖户外用品年入17.66亿

铅笔道作者 | 华泰诗

最近，总部位于安徽亳州的伯希和户外运动集团股份有限公司（以下简称：伯希和）正式向港交所递交招股说明书，拟冲刺主板IPO。

过去三年间，伯希营收增长迅猛：由2021年的4.62亿元跃升至2023年的17.33亿元，增幅达三倍之多。

这也使伯希和成为国内户外行业中营收规模最大的企业，同时超越了目前三家已上市的中国户外品牌（探路者、三夫户外、牧高笛）。

伯希和背后，站着启明创投、创新工场、金沙江创投、国元证券等知名机构，以及安徽、青岛两地国资。

尤其值得一提的是，在IPO前夕，腾讯斥资3亿元战略入股，持股比例高达10.7%，成为最大机构股东，伯希和最新估值也飙升至28亿元人民币。

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伯希和创始人刘振与花敬玲是一对白手起家的70后夫妻，早年在北京大兴经营一家个体服装加工部。

2012年，在服装行业摸爬滚打多年的二人，敏锐地察觉到户外运动服装潜藏的巨大商机。

彼时，始祖鸟等国际品牌尚未大规模进入中国，国内市场上兼具功能性与性价比的本土品牌也不多。

看到这一市场空白后，夫妻二人决定押注户外运动细分赛道，随即在北京创立了伯希和品牌，后将公司注册地选于安徽亳州利辛县。

而2012年，恰好是中国电商的爆发元年。

淘宝商城更名为“天猫”，伯希和顺势而为，作为首批入驻天猫的户外品牌，迅速推出冲锋衣、防晒衣等产品，同时还进驻了京东、唯品会等电商平台。

以其精准的电商运营策略，伯希和户外类目销量一度冲进前十名。

不过，真正让伯希和实现跨越式发展的转折点出现在2014年。

这一年，伯希和签约音乐人杨坤，推出联名冲锋衣。这款联名款冲锋衣一经上市便大受欢迎，单款年销量接近4万件，销售额高达6000万元，让伯希和首次尝到了明星营销的甜头。

此后，伯希和在明星营销的道路上一路狂奔，接连赞助无氧登顶珠峰的宋玉江，还邀请白百何、佟丽娅、成毅等明星代言。

2023年官宣演员成毅代言时，更是创下14小时线上销售额破6000万的惊人纪录。

就这样，伯希和以“始祖鸟平替”的定位在社交媒体迅速走红。网友戏称“山顶都是伯希和，山下遍地始祖鸟”，其499元的热销冲锋衣与始祖鸟数千元的产品形成鲜明对比，迅速占领年轻消费市场。

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除了营销手段，伯希和在产品研发上也下了功夫。

成立第二年，伯希和便组建了PT-CHINA户外科技平台，自主研发STORMBREATH防水透湿、WARMLOCK锁温等核心技术。

同时，他们还积极与POLARTEC、EVENT等国际材料商合作，在保证产品性能的前提下，以国际品牌三分之一的价格实现90%的性能重叠，性价比优势十分突出。

随着品牌影响力的不断扩大，伯希和公先后完成A轮、B轮融资，吸引了众多知名投资机构。

就在今年3月，腾讯完成了对伯希和3亿元的投资，持有10.7%的股份，成为其最大的机构投资机构。

而伯希和确实也没有让众目失望。

根据企业预警通数据，伯希和第一轮融资发生在2023年6月，当年收入从3.78亿元增长至9.08亿元，增长率140.21%。第二轮融资发生在2024年8月，其年收入增长94.49%至17.66亿元。

在销售渠道上，伯希和也在不断拓展。

早期，他们主要依赖线上渠道，线上销售占比曾高达约80%。

但随着规模的扩大，其开始布局线下门店。截至2024年底，伯希和已在全国开设146家门店，其中包括14家直营店和132家联营店，门店主要集中在一二线城市。

线上线下渠道的互补，进一步提升了品牌的市场覆盖面，产品还远销欧美十余国。

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伯希和确实尝到了电商和直播带来的“甜头”。

一方面，冲锋衣品类爆发带来的行业风口为其提供了发展契机。

近年来，户外运动热潮兴起，冲锋衣凭借“体制内穿搭”的社交话题和在旅游场景中的实用性，成为全民消费热点。

2025年“五一”假期，全国景区仿佛变成了冲锋衣的品牌秀场，天猫、抖音等平台冲锋衣销售额激增。

伯希和精准抓住这波品类红利，在天猫市场份额冲至第三，与北面相当，在抖音平台销售额也稳居头部阵营。

另一方面，伯希和的核心优势在于线上渠道运营能力。

作为2012年诞生的户外品牌，它并非行业“先行者”，但却是电商渠道的探索者，并深度参与直播电商转型。300多人的线上运营团队，支撑起了天猫、抖音双平台的头部地位。

尽管2024年线上销售占比从八成降至七成，但通过DTC（直接面向消费者）模式，其实现了59.8%的高毛利率，超过安踏主品牌（54.5%），比李宁高出10个百分点。

同时，线下门店精准布局在一二线城市核心商圈，与线上渠道形成了良好的互补。

此外，差异化市场定位是伯希和构建竞争壁垒的关键。

伯希和锁定700元左右价格带，既避开了与骆驼（400元价位）的直接竞争，又与始祖鸟（3000元以上）形成区隔，在“性价比”与“品质感”之间找到了平衡点。

尤其值得一提的是，伯希和聚焦女性消费群体，通过签约顶流明星成毅、投放地铁广告等营销手段，将冲锋衣从功能性服饰转化为时尚单品，抓住都市白领、宝妈等家庭消费决策者的需求。

这种“轻户外 + 日常穿搭”的定位，让伯希和在2022 - 2024年间净利润暴涨11倍，也是其精准卡位细分市场的战略价值。

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上文提到今年3月腾讯入股伯希和，这一跨界投资背后其实暗藏深意。

腾讯作为科技巨头，早已在各大领域广泛布局，可以说买下了中产们的医（衣）食住行的半个世界。

在医疗健康领域，腾讯的投资动作频繁。

根据钛媒体APP报道，腾讯目前在医疗健康领域已累计投资近90多个项目，投资总金额超过千亿元。2024年腾讯投资数量虽仅22起，但创新药占比近40%。

以微医为例，截至2024年12月，微医已在数字医疗平台上连接约1.15万家医疗机构和31.8万名医生，其营收也在不断攀升，2021 - 2023年分别为9.62亿元、13.68亿元和18.63亿元。

在文娱内容领域，腾讯同样动作不断。

2020年，腾讯牵头财团收购华纳音乐10.4%股份，并以34亿美元投资环球音乐集团，获得10%股权。

这些投资不仅为腾讯带来了稳定收益（环球音乐2022年营收达103亿欧元），更重要的是构建了从内容生产到分发的完整生态链。

在消费领域，腾讯早年投资的美团、拼多多看似是本地生活服务项目，但实际上它们成为了微信支付的“场景提款机”。

美团带动微信支付交易规模突破10万亿，拼多多的社交裂变模式使腾讯广告点击率大幅提升。此外，腾讯还涉足喜茶、Tims咖啡、卫龙辣条等多个消费赛道。

这些投资看似分散杂乱，但却是腾讯的“消费基建”布局。腾讯不直接生产商品，但却押注商品流通的各个环节。

从奢侈品到冲锋衣，从医疗平台到辣条，腾讯似乎在赌一个趋势。

中国消费正从“性价比”转向“心价比”，年轻人愿意在一些特定场景，如户外、娱乐、喝奶茶时，为情绪价值买单。

而腾讯要做的，就是通过微信支付、小程序、私域流量等，成为这些消费场景的基础支撑，就像“水电煤”一样不可或缺。

当伯希和的冲锋衣在视频号种草、消费者用微信支付下单、借助腾讯云分析用户数据时，不难发现，科技公司最赚钱的生意，或许早已不再局限于科技本身。

本文不构成任何投资建议。本文写作中还参考了体育大生意、投资家、财经杂志、企业预警通数据等报道，一并致谢。图片源自官网。