残酷现实：“新消费”已死，有事烧纸

文｜铅笔道创始人 王方

昨天双十一，你消费了多少？

很奇怪，到今天为止，双十一数据也没有详细公布，比如GMV——和去年相比，今年增长了没有？

消费是真遇到挑战了。据官方数据，去年电商200-300个品类里，只有20多个增长（如宠物），其余全部下滑。

“如果说谁今年比去年好，这种情况不多见。”这其中，受到致命重创的是“消费升级”品类。

“消费升级”这个词出现在2015年前后，大家习惯称其为“新消费”。

它的核心特征之一是：针对新用户或新需求，创造一批体验更好（价格更高）的国货品牌，以升级用户的美好生活。

势头是很凶猛的。

我们经常能看见，一批毕业自国际名校的优秀创业纷纷入局，拿了不少VC的钱，但做着很普通的品类，以升级、替代传统品牌，比如食品饮料、日化、服饰服装等。

这也很好理解。

他们把国外生活方式带到中国，让国产品牌拥有国际范，常常的特征是：更具设计感、更好的原材料、更佳的性能与体验。当然，价格也常常更高。

但7-8年过去，我们不得不面对一个现实：这波“消费升级”浪潮已基本可以定位为失败。

这个“失败”是阶段性的，只适用于过去7-8年，以后或许还有做成的可能性。

为什么这么说？

大约10月份，我们做了一项调研，把过去7-8年的消费升级品牌做了复盘，把新能源汽车、渠道品牌（含流通品牌）Pass之外，几乎没有一个制造商品牌上市。

做得比较好的有小罐茶、元气森林等，但据我所知，它们短期很难上市。

部分投资人的观点，小罐茶的业务可能涉及灰色地带（送礼等），合规性将受挑战；而元气森林则有多重功课待补，比如供应链、研发制造等。

而在高端消费品牌方向，结局更差一些。最头部的2个品牌——一个是花西子，一个是钟薛高——近期结局都不算好。

尤其是钟薛高，10月份以来被卷入“欠薪”漩涡。

关于“消费升级”已死的话题，铅笔道近期还访谈了加华资本宋向前先生，他也早有观点：消费升级已经是过去式，而“民生、高频、刚需”的消费才是主流。

这句话值得每位消费创业者揣度。过去16年，“民生高频刚需”一直是加华的主投方向，从未随着资本周期变动。

尽管当下的创新创业，几乎已经被“科技创新”浪潮淹没，但它依然不改初心：只投1-2元的饮用水（今麦郎）、20元的快餐（老乡鸡）、60元左右的正餐......

而消费升级品牌，加华一个棋子都没布局。

他透露，在整个创投圈，该观点已经是“共识”：消费升级已死，民生消费永生。

因此，如果今天你还抱着“消费升级”执迷不悟，那真的不是时代不给你机会，而是你自己不给自己机会。

从周期看，过去7-8年，经济处于下行周期，消费实际在逐步降级。创业者讲究与大时代同频共振，某种程度上说，消费升级有些逆势而为。

什么叫“同频共振”？

我们终究还是坐在时代的秋千上，秋千向上时，身体就要向上摆动；秋千向下时，身体就要向下摆动。

这里面有多种含义。

一个是业务方向的同频共振，比如消费创业，周期上扬就多提“升级”，周期下滑就多提“降级”。但不管周期怎么摆动，“民生高频刚需”的品类受影响都最小。

说到这里，有人会问：为什么要把新能源汽车刨除，不是有很多公司上市？

我想说：这是一个特例，但也不代表新能源汽车已经成功。

新能源汽车只有2种结局：要么IPO成功，要么IPO失败死去。上市的品牌有极氪、蔚来、理想、小鹏等，但死去的品牌也不少，威马、拜腾、爱驰等。

已经上市的不代表已经成功，原因有2个。

一个是高负债。别看它们收入很多，每年300亿、500亿、800亿，但负债也很高，每年200亿、400亿、600亿。

另一个是低毛利。我极少数能看到毛利为负的产业，新能源汽车算一个。比如零跑汽车，2021年毛利-44.3%，2022年变成-15.4%，今年是1.2%。

其余品牌毛利也普遍不高：蔚来汽车是6.2%，极氪约12.3%，理想约22%（2023上半年）。

以上说明：新能源汽车还没过生死关，只是资本运作能力强，提前上了市。

综合以上，我想表达1个核心观点：消费升级创业已死，高端消费已死，未来3-5年大家不要冒险。

我想表达的另一个观点是：消费创业还将持续，民生高频刚需消费永生。

这是一个建议，希望大家审慎思考。