突发！钟薛高被爆欠薪：现在很困难

文｜王方 铅笔道创始人

最近，听到一个遗憾消息。高端雪糕品牌“钟薛高”传出欠薪欠款消息。

部分自称为“员工”的用户称，公司已欠薪数月。“8月工资延迟发，但到约定时间后未发。”“同一批、甚至前一批被裁的大量员工，也拿不到薪资，赔偿没有截止日。”

而钟薛高给出的回应是：公司资金现在非常困难，所以大家薪资补偿都未发放，我们在努力缓解资金压力。

意外的是，这些事实随后被公司默认。据界面报道，钟薛高回应：公司正积极解决相关纠纷，目前运营一切正常。

在微博上，还能看到部分供应商的索款信息，大概意思是：3月份做的项目，4月份发票即开好，但到现在也没付款——但该信息未得到官方证实。

其实，这些也没必要过度解读。

钟薛高是高端雪糕，单价12-160元，而其余的老字号品牌，客单价一般也就3-5元。

在消费降级的今天，又正值雪糕淡季（秋），业绩下滑后采取延缓付款措施，很正常。

据我观察，类似的现象，身边50%以上的企业都有发生。这或许不能说明：“钟薛高”经营不下去了，只能说它遇到了一些困难。

消费创业历来困难，高端消费尤其如此。

大家可以去做一个盘点：最近7-8年，成长起来或上市的食品品牌有哪些？

过程中，如果把流通品牌PASS，只考虑制造商品牌，你会发现：最终的结果寥寥无几，高端品牌甚至一个都没有。

我们可以看到的品牌有：小罐茶、花西子、元气森林、江小白......每年营收20亿元以上。

而继续往下翻数页，才能看到“钟薛高”：年营收约8亿。

首先一个明确的结论：这些品牌都没上市。

其次，仅剩的高端品牌两朵花——花西子、钟薛高——最近1年都遭遇了品牌危机。

2个品牌背后，都有一个共性问题，遭用户质疑：你们凭什么高端，凭什么卖这么贵？

这种反应，就像李佳琦第一次与花西子合作一样。

2018年12月，李佳琦与花西子合作，被其149元的价格惊到：你们疯了吗？其他国货品牌的同产品一般不超过50元。

而其危机的引爆，也源自李佳琦，直接原因是他怼了一位用户：后者质疑花西子贵，李佳琦辩解不贵，还批评用户自己不努力，这么多年没涨工资。

钟薛高去年也有过品牌危机，起因是用户质疑其“产品高温不化”：31℃的大热天，雪糕竟然1h不融化，被质疑添加卡拉胶。

但风波背后，一大波声音是质疑钟薛高的品牌：凭什么这么贵。

“凭什么？”这个词是高端品牌创业的最大阻力。做品牌本身就是一件细水长流的事，而高端品牌更是如此。

它究竟难在哪里？

难就难在：它不是成本的问题，也不是体验的问题，这些只是起码条件。

对于大部分品牌来说，把成本极致地降低，把体验极致地做好，假以时日，一定能做出个品牌——而高端品牌并非如此。

大部分企业把高端品牌做成了“高价产品”，用更好的原料，用更美的设计，砸更多的品牌预算... ...但高端用户并不一定买账，反而可能觉得不值。

真正的高端品牌应该具备哪些要素？我们以手机为例。

过去20年，中国只出了一个高端手机品牌——华为。从一个落后产业，变成一个先进产业，中国手机经历了许多阶段：组装加工、山寨、千元低端机、高端机。

手机的高端品牌进化大约持续了12年。自2012年起，涌入的竞争者包括小米、中兴、联想等数十家厂商。但最终只留下一家：华为。

用更好的原料/配置/体验——这几件事，他们都做了，属于起码条件，但为什么90%的他们都没成为高端品牌？

因为高端品牌最重要的不是产品本身，而是品牌的高度，高到连高端用户都欣赏、敬佩，都五体投地。

企业必须深刻地理解高端用户的生活理念、消费理念，并成为他们美好生活（向往而不得）的一部分。

只要能实现这一目标，什么手段都可以，黑猫白猫能抓住老鼠的就是好猫。

华为手机的品牌高度是怎样实现的？

首先是价格、体验部分，它确实做得就足够好，达到了高端标准。

其次是科技创新，比如华为有自己的芯片。从技术本身来讲，已经高处不胜寒。

最核心的，还是华为的品牌高度，与国家的高度是一致的。

创始人任正非长期谈的话题是“家国情怀”，而企业本身做的事又是“国产替代”，属于中国科技自立自强的一部分。

这些高度，把华为品牌衬托起来了。用户逐渐觉得，华为手机可以比肩苹果，可以媲美国际品牌。

而小米为什么不行？它的配置、用料、设计也都很好，价格也进入了高端区间（5999元），也是款好手机，但为什么无法成为高端品牌？

因为雷军长期提倡的是“性价比”，提倡配置：比如用了什么屏幕、摄像头、内存——而这些带来的结果，还是“性价比”印象。

“性价比”是平民品牌的核心元素。

仔细思考，钟薛高、花西子也大约如此：用了更多的成本，做出了一款高价产品，却尚未赢得高端用户的青睐。

可能几十元的雪糕，完全配得上其成本与利润，但它不是大家理想生活、消费的一部分——或者也许是，但钟薛高并没有充分传达这一点。