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突发!二本毕业,融资20亿美元:全球第三

让Shein走到今天的最关键原因是什么?

据多家媒体报道,快时尚巨头Shein(希音)刚刚完成了20亿美元的新一轮融资。这是今年全球第三高的创业公司融资额度,仅次于ChatGPT母公司OpenAI(103亿美元)和支付公司 Stripe(65亿美元)。

这轮融资过后,Shein估值为660亿美元,但较一年前估值下降约三分之一。尽管如此,它仍然是全球估值第三高的创业公司,仅次于字节跳动和SpaceX。

在此,铅笔道想问大家一个问题:你认为促使Shein走到今天的最关键原因是什么?如果只让你说一个答案,你会说什么。

普通公司的逆袭密码

针对该问题,铅笔道大约访谈了10位创业者,有4位的答案是“供应链”,有2位的答案是“便宜”。

关于Shein的崛起,背后有着复杂原因。

比如它的产品确实便宜。据中泰证券等数据,它的畅销款价格多在9-24美元:T恤9美元,裙装14美元,牛仔裤24美元。因此,它赢得了低价消费者的青睐。

再比如它以柔性供应链著称,产品上线周期很快。综合彭博、官网、凯度咨询等数据,Shein每周产品上新49196款,而同期的H&M每季度上新1687款,ZARA则每年上新12000件。

因此,它的“快”赢得了“快时尚”消费者的青睐。

......

Shein为什么能崛起,以上每一个原因都很重要,很难作出选择——但铅笔道有自己的答案。

综合以往经验,一个公司的崛起一定是宏观的胜利,而这宏观的胜利一般与周期相关,也就是我们所说的“天时”。

没有Shein的时代,只有时代下的Shein。铅笔道认为:能抓住国运红利的公司,一般能成为民族企业;能抓住行业红利的公司,一般能成为行业领头羊,而Shein属于后者。

注意,我们这里谈的是超级增长。

在没有风口的情况下,仅凭公司一己之力,只能两条腿走路,它只能正常增长。而超级增长的前提,一定是公司被风口加速,由“正常走路”变成了“超速起飞”。

在没有行业红利之下,Shein就是一家普通公司。

它成立于2008年,创始人名叫许仰天,生于1984年,2007年毕业于一所普通二本院校——青岛科技大学(注:官网显示,青岛科技大学2003年在山东本二批次招生)。

2008年-2014年,Shein是一家典型的“慢公司”:起初,他把婚纱卖到国外去;2012年,他把快时尚女装卖到国外去。在销售渠道上,他选择的是兰亭集势、亚马逊等。

随着流量越来越贵,2012年,他开始自建独立站——SheInside。

在这期间,Shein几乎没享受到任何红利。

从市场角度,他起初选择卖给中国消费者,但那时的电商生态已经成熟,缺乏结构化增长机会。转战国外市场后,起初的增长也不达预期——兰亭集势、亚马逊都是成熟平台,新玩家很难进入,流量贵且成本高。

由此我们可以分析,在一个成熟市场里,Shein并没有明显的优势——至少从结果看是这样:2008年-2012年,Shein的规模不大,员工也只有小几十人。

创业拐点发生:2012年

一切改变的起点发生在2012年,Shein开始自建独立站。

这意味着它从成熟体系里跳了出来,跳进了一个全新生态里。如果这个新生态正发生红利,那么意味着Shein就可能有超速增长机会。

这个原因不难理解,就像淘品牌的崛起离不开淘宝红利,MCN的崛起离不开抖音红利,图文新媒体的崛起离不开微信红利。

对于多数公司而言,最容易抓住的红利并不是国运/时代,而是某个巨头的增长红利。对于一个行业独角兽而言,这个条件已经足够了。

那么Shein自建站之后,踩中了哪些红利?

值得注意的是,2012-2014年,Shein并没有自己的供应链,货物基本是从广州十三行服装批发市场拿的。在这个阶段,如果Shein迷信“产品为王”,公司可能早死了。

但尤其可贵的是,他在新的流量生态里,几乎抓住了每一波流量增长红利。流量意味着用户,意味着GMV。

2011年,他抓住了海外版小红书红利,成为Pinterest的首批用户,以极低的营销费用拓展流量,通过网红带货完成了初始积累。

同年,时任Shein移动总经理的裴旸在某论坛表示:当年,公司所有的流量均来自网红。

正如2020年后,直播带货的兴起,让抖音造就了一批“抖品牌”。而Shein抓住的真正红利在于,国外社媒流量的兴起,让它成为了所有网红品牌的鼻祖。

自2011年以来,Shein就开始聘请社交媒体红人为其产品代言。2011-2014年,Pinterest成为Shein网站流量的最大来源。纵观同时代,社交媒体的流量红利,造就了一批时装公司,Shein、Boohoo、ASOS、Fashion Nova等。

Shein创始人许仰天精通于流量,他披露的唯一一份工作,便是就职于一家跨境服务咨询公司,从事搜索引擎优化工作。这个流量基因,帮助他完美踩中时代红利。

“2010年,只要花30美金,网红就可以帮你做宣传,到了2016年,一线网红带货价格已经涨到了5万美元。当时的ROI可以做到惊人的1:3。”裴旸曾公开表示。

这几年,Shein的增长是迅猛的,否则它也不会被资本发现。要知道,资本是绝不会投没有增长的公司。因此2013年10月,它获得了集富亚洲500万美元投资。

供应链+资本都是后话

从此,Shein也进入了资本加速快车道。

2013年之后,Shein才开始补足供应链。它把融来的钱、卖货赚来的钱花在供应链上,把柔性供应链打造到新的高度,东西越来越便宜,款式越来越多样,产品越来越有竞争力。

但无论如何,产品也好,供应链也好,这都是后话。铅笔道认为,这些都是起码条件。

关于Shein的崛起,如果只能谈一个原因,我们只能选择那个最稀缺的答案,也就是“流量的天时”——它可遇不可求,一旦错过无法再来。

这个红利对Shein的帮助有多大?

我们可以看一组例子,Shein有个竞争对手叫“子不语”,已经于2022年11月在香港上市,二者的商业模式很类似,但后者每年的营收约20-30亿元。

铅笔道认为,其中的关键原因便是:“子不语”的主要销售依靠亚马逊,而亚马逊是一个没有红利的平台——成熟的土壤里长不出快公司。

换句话说,如果Shein 2012年没开辟新生态,而是深扎亚马逊,它今天的年GMV也很难突破100亿元。

Shein的崛起给了创业者什么启发?

首先,尽人事是起码条件。比如搞好战略、做好产品、干好营销——主观上能努力的一切,都要把它干到最好。

其次,识好天命——才是成功的最稀缺因素。在主观努力做到极致的前提下,寻找国运红利、行业红利,静静地等待。

暂时没有红利的行业,创业者也不要心急,这是每家公司都要经历的周期。

比如2008-2011年的Shein,同样的公司,同样的团队,同样的产品,红利没来临之前,就是一家普通公司。但即便如此,依然不影响这朵花绚烂开放。

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