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抖音开启王炸行动:收割3500亿

抖音开超市,谁会颤抖?

本周跨界大事:抖音要开超市了。

消息一出,各赛道从业者震惊:短视频、即时零售、外卖、电商等等——这次,抖音又会抢走谁的蛋糕?

进入抖音APP,通过搜索栏、抖音商城页面,用户才能找到其入口。“超市”商品分为7大类,零食特产、酒水乳饮、粮油调味、家居日用等。

由于产品尚不完善,目前无法窥清其全貌。

但从行业规律及其命名看,“抖音超市”与“抖音电商”是两个逻辑完全不同的产品:后者是电商,而前者是即时零售(区域电商),通俗地讲就是外卖——它有同城地域限制,一般是5公里以内;也对送货时间有更高要求。

从竞品看,“抖音电商”的竞品是京东、天猫,而“抖音超市”的竞品是美团、京东超市、天猫超市、饿了么。

据前瞻产业研究院&东吴证券研究所数据,即时零售赛道里,餐饮外卖占据订单总数的70%。

那么,“抖音超市”的上线,究竟是要在谁头上动土?

铅笔道认为,有两种可能。一种是真开超市,未来与美团、京东超市、天猫超市等必有一战;另一种是假开超市,实际是想帮抖音找客户,方便商家更好地从抖音投放流量。

而铅笔道认为,第二种可能性更大。

首先,即时零售的战争已经结束了,已经失去了天时——该赛道早已形成了明显的巨头格局。

据华经产业研究院数据,它兴起于2016年前后,从每年116亿的规模增至现在3500亿的规模(2022年)。据浙商证券预测,至2025年,美团将占据该赛道60%的市场份额。

过去6年,即时零售大部分环节也未发生明显变化,仅有一个例外,那就是获客/流量。这也正是抖音擅长之所在。

但仅凭一个流量杠杆,就要再造一个即时零售平台,与美团、京东、阿里虎口夺食。铅笔道认为,这并不是抖音的意图所在。

结合2022抖音公布的财务信息,以及CEO梁汝波的“降本增效”方针,即便抖音要再造“超市”,时间点也不会是现在。

铅笔道推断,“抖音超市”的短期目的,就是帮助抖音找客户。抖音是其唯一收入发动机,是超级现金奶牛,从短期创收角度看,一切产品都应该围绕这头“奶牛”转。

2020-2022年,抖音大推(兴趣)电商,直播带货浪潮中,抖音把电商类客户收割尽了:品牌为了卖货,大肆在抖音上投流获客。

而按照行业发展规律,电商之后就是即时零售(区域电商)。比如2010-2012年,京东与当当、苏宁爆发大战;而后2012-2017年,美团、饿了么、京东、百度、阿里就开打即时零售大战。

同样的道理,抖音把电商客户收割完之后,就应该去收割即时零售客户了,比如实体餐饮、超市等商家。

而这些商家大部分控制在美团、饿了么等平台里。商家的获取来之不易,都是用成千上万的地推团队通过人力一个个推上来的,不一定愿意与抖音开放地合作。比如美团,在2015年前后,地推团队就已超过1500人。

即便愿意开放合作,一旦对方切断接口,就能掐断抖音的脖子。就好比2021年11月,快手掐断有赞等商品外链,给后者带来了致命影响。

因此,即便2022年抖音与饿了么展开合作,这也无法完全解决后顾之忧,最好的办法就是自己干——自己上线一个平台,让商家入驻。

综上所述,从抖音自身角度,开超市就是一个“找客户”的过程。

自2023年以来,抖音在流量上大推“本地生活”,这是一个前哨站。“超市”一旦上线,这波流量的变现价值就出现了。

对于商家而言,“抖音超市”的核心价值是“更方便地获客”。只要这一点做好,商品、物流等供应链环节做到平均分就行了。

短期来看,这一步如果做到位,已经算是商业化的大成功。据铅笔道此前测算,即时零售市场如果开垦顺利,每年有希望为抖音贡献500亿以上收入。

相信未来1-3年,抖音直播间将再次掀起带货狂潮,各种实体商家老板上镜现身,卖的不再是服装、课程等,而是餐饮、水果等。

一个新的直播带货时代即将到来。当然,这很考验抖音在供应链、物流配送方面的统筹能力,地域性私域流量的精准运营能力。毕竟,过去直播卖货做到物美价廉即可,而线上超市除了要物美价廉,还得再加一个“快”字。抖音准备好了吗,线下店老板们准备好了吗?

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