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沉浸式的国风体验,如何撑起长安十二时辰的火爆?

2022年,这个爆红一时的文化IP化身大型沉浸式实景街区——长安十二时辰主题街区,落地于古都西安大唐不夜城旁的曼蒂广场。

2019年,电视剧《长安十二时辰》全网爆红。

改编自马伯庸的同名小说,该剧讲述了唐朝上元节前夕,长安城陷入危局,长安死囚张小敬临危受命,与李必携手在十二时辰内拯救长安的故事。

在紧张的剧情和优秀的演技之外,剧中的服化道也颇为考究:从饮食到民俗,都精细地刻画了盛唐时期的长安之貌,具有极高的文化价值。

2022年,这个爆红一时的文化IP化身大型沉浸式实景街区——长安十二时辰主题街区,落地于古都西安大唐不夜城旁的曼蒂广场。

图片来源于长安十二时辰主题街区

一夜之间,从“快抖微”到小红书,长安十二时辰主题街区横扫各大网络平台话题榜,掀起打卡狂潮,一票难求。

试运营一个月后,长安十二时辰主题街区于5月28日开启“门票模式”,暑假期间日常游客量达7000人次左右,周末节假日则达10000人次以上。

在文旅业低迷的大背景下,“售票”非但没有“劝退”热情的游客,反而带来了更长的停留时长与更高的客单价。

作为“中国首个沉浸式唐风市井文化生活街区”,长安十二时辰主题街区俨然成为沉浸式体验文旅的优秀答卷。

掀开帷幕,我们也许能够通过剖析长安十二时辰项目的商业模式,解锁它的火爆密码,找到文旅+国潮的新思路。

所到之处,人人皆“梦回唐朝”

近年来,国潮、古风的兴起,让无数年轻人渴望“梦回大唐”。从电视剧《长安十二时辰》的火爆出圈,到大唐不夜城“不倒翁姐姐”引发全网热议,“长安热”一浪高过一浪。

在盛唐文化以及千年古都形象的助力下,长安十二时辰主题街区因其融合众多文化消费场景,成为这股国风热潮的奔赴之地。

长安十二时辰项目总投资1.5亿,主题街区共3层,以2.4万㎡的立体商业空间为载体,以电视剧《长安十二时辰》的原班美术置景团队为顾问,加入大量唐朝元素,将灯光、舞美、现代科技与历史文化交融渗透,在建筑、软装、人物、故事、音乐、器物等方面全方位还原唐朝文化,市井风貌尽显长安风华,为用户带来身临其境的奇幻体验。

大量的量身定制与手工制作,背后由真正的内行考证还原,让长安十二时辰主题街区在品质上有了保证,口碑也得以迅速发酵。事实上,街区之所以如此出圈,离不开网络上的“自来水”。

社交传播、口碑相传是长安十二时辰主题街区另一个成功要素。无数用户生产、传播相关内容,大量占据社交媒体,让其成为了几乎无法回避的热点。所到之处,人人尽皆“梦回唐朝”。

然而,泱泱大国壮美河山,我国各地都不乏美轮美奂的景点,何以就长安十二时辰主题街区能掀起如此巨大的话题度呢?

一个原因是其独特的“沉浸感”体验,另一个原因则是国潮的流行,而两者都指向同一个用户群体——年轻人。

沉浸式国风体验,让年轻人心甘情愿付费

年轻人欣赏国风,更爱体验国风,尤其是“沉浸式”的体验。

线上互动方式虽然满足了年轻人对于娱乐诉求的便利与效率,却始终无法带来身临其境的、全方位的体验。越来越多的年轻人将社交与体验放到线下空间,沉浸式体验成为年轻人观察外界、参与世界的新方式。

长安十二时辰主题街区正是切中了这一痛点。在这里,虚拟和现实似乎找到了可连接、可感知的通道,而这种“沉浸式的国风体验”,正是其的独特之处。

用陕西文化旅游股份有限公司董事长邹林丰的话说:“这种沉浸式的体验,是不能被互联网或者手机所替代的,这种项目必须来亲自体验。”

在这种环境下,年轻人的消费意愿也十分强烈。一个小细节:长安十二时辰主题街区的约拍和换装服务收入占比约为18%~24%,不少年轻人都热衷于在此换装、拍照、打卡。

图片来源于长安十二时辰主题街区

事实上,自从收费运营后,长安十二时辰主题街区的营收情况远超预期。某种程度上来说,“收费”反而是更加适合街区的模式。

开业前期,长安十二时辰主题街区一票难求,屡屡出现“黄牛”现象,而收费则能够有效打击“黄牛”。此外,收费同时也是对目标消费人群的筛选,吸引更加愿意付费的用户。值得一提的是,因为收费后游客在场内停留时间增加,相应的餐饮文创等收入反而明显提升。

长安十二时辰主题街区的收入分为几个部分,40%来自门票收入,30%~40%则来自餐饮收入、周边产品销售收入以及约拍、定制服务等街区内消费收入,剩下的约有20%来自包间服务等其他收入

目前,街区内每天有34场演出,加上大型沉浸式演绎游戏、主题文化宴席体验空间,既有主题餐饮也有国潮零售,甚至还提供汉服购买、租赁以及唐代化妆造型体验。

图片来源于网络

据邹林丰透露,长安十二时辰主题街区会根据不同传统节日策划开展主题活动,未来将搭建线上线下的会员体系,为游客提供来自唐朝的独特身份体验,并提供定制化服务,从而增强用户粘性,提高消费者复购率。

“原先测算的收回成本时间为五年,如今有望缩短为两到三年。”对于该项目的发展,邹林丰已做了较为长期且系统的规划,“希望能够吸引更多的资本进来,一起来把这种模式提升到更高的层面,复制到全国乃至其他国家的城市中去。”

可复制,“下一个长安”在哪里?

就目前的表现,长安十二时辰项目的确有“长红”的趋势。但倘若要复制“下一个长安”,还需要精准地结合地方城市文化,找到当地独特的运营模式。

在以热门影视IP打造出沉浸感的国风主题街区,扣住了当代年轻人外出游玩的痛点之外,长安十二时辰项目其实有更多值得深挖的模式。

事实上,文旅行业极少数项目能够盈利,且盈利周期长达十年、二十年之久。其中包括难以发掘利用文化IP、定位与运营能力不足、地产成本等多种因素。而长安十二时辰项目采用“轻资产”模式:通过“存量资产+新增投资”,升级旗下位于大唐不夜城核心地段的曼蒂广场,成为资产改造与转型以及文商旅融合发展的新方向。

图片来源于长安十二时辰主题街区

运营模式上,长安十二时辰项目分工明确,以陕西文化旅游股份有限公司作为项目开发主体,发挥在前期策划、资源整合、平台运营的优势,联合餐饮专业运营团队永兴坊、影视IP方娱跃文化,进行长安十二时辰主题街区项目的整体开发运营。

此外,IP在文旅产业升级中的重要性日益凸显,“得IP者得天下”正在成为文旅行业共识。而在诸多同质化的主题公园和特色小镇中,长安十二时辰主题街区是为数不多真正沉淀下来有中国符号特色的IP,并加以创造应用。

当前,年轻人已成为最热衷于传统文化传承与复兴的群体,而长安十二时辰主题街区恰逢其时,唤起了国人心中对于盛唐的共鸣,给予消费者一场古典文化的顶峰之旅,其诱惑力巨大。

一座城市,如何吸引这样的人群,在其间塑造品牌与口碑,为整座城市增值,是个全新而复杂的命题。而如何将城市文化内涵注入城市品牌之中,从而使“长安模式”复制到全国其他地方,也颇为值得各个城市所借鉴。

图片来源于长安十二时辰主题街区

对此,邹林丰深有感触:“很多中国企业家都说要做中国迪士尼,但是大部分只做到了两点,一是投资规模,二是刺激游乐项目的复制。而在最关键的串联其中的文化内核方面,却未能留下更深刻的记忆点。”

由此可见,打造出一个亦真亦幻的理想世界,只是成功的第一步,更重要的是,如何找到适合自身的商业模式,“焕活”独特的城市魅力。

事实上,山东潍坊的沉浸式夜游项目“金宝星夜”、四川乐山的沉浸式特色文化情境体验街区“乐山味道”、江西景德镇的沉浸式体验秀“浮瑶映月”……这些沉浸式项目不仅带动了当地文旅消费,在一定程度上也提升了城市的影响力,成为城市的文化名片。

“下一个长安”也许就在不远处。

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